最近，在抖音上一位自稱會捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙爆紅，這兩天一共發(fā)了兩支視頻，漲粉就破兩百萬。
在抖音，很多品牌運(yùn)營多年都達(dá)不到這種成績。而這位博主竟然是來自當(dāng)下熱火的元宇宙，一時間又掀起了網(wǎng)友們對元宇宙的討論。
圖片來源：社交平臺截圖
在兩支視頻評論區(qū)可以看到，有網(wǎng)友說見證了一個大V的誕生，也有網(wǎng)友說這就是元宇宙，還有絕了絕了。
圖片來源： 社交平臺截圖
通過時趣洞察引擎對「柳夜熙」的檢索，可以看到柳夜熙是從萬圣節(jié)開始發(fā)聲才有熱度的，當(dāng)網(wǎng)友們談到柳夜熙的時候，像「元宇宙」、「AI」、「虛擬」、「美妝」「漲粉」等關(guān)鍵詞為主。
數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎
就目前來看網(wǎng)友對于柳夜熙的情感偏向值為11，處于正向反饋的區(qū)間。
數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎
接下來，看看「她」發(fā)布的第一支視頻。
視頻來源：官方社交平臺賬號
視頻開始，柳夜熙背對著鏡頭，坐在化妝臺前梳妝打扮，引來不少人圍觀。大家都在舉著手機(jī)開著閃光燈拍攝。突然，柳夜熙轉(zhuǎn)過身來，周圍的人群都被嚇退了幾步，只有一個街頭酷炫小男孩大膽的走向前，并發(fā)問“你在這里化這么丑的妝是為了嚇人嗎？”借此帶出了柳夜熙的身份，美妝達(dá)人。小男孩又問“你是人嗎？”……
這支視頻上還標(biāo)了#虛擬偶像、#元宇宙、#美妝 的話題標(biāo)簽，這些都加深了網(wǎng)友對元宇宙搞美妝的暢想，也使話題不斷的發(fā)酵傳播，比如什么是元宇宙。
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第一支視頻發(fā)布后，柳夜熙又發(fā)了第二支視頻，配著文案“夜的第七章”，但視頻有點(diǎn)不完整，像未完待續(xù)的引子，又繼續(xù)引起了網(wǎng)友們的好奇。
圖片來源： 社交平臺截圖
兩支視頻中，不僅有故事感、真實(shí)感的劇情呈現(xiàn)，還有更加成熟的真人模型、形態(tài)和肢體語言。
圖片來源： 社交平臺截圖
圖片來源：社交平臺截圖
而柳夜熙以視頻進(jìn)行官宣的方式，其中的真人互動、光怪陸離等也被網(wǎng)友稱更為虛擬和現(xiàn)實(shí)的交互更加逼真了，元宇宙真的要來了。
在柳夜熙發(fā)布第一支視頻后，還上了抖音熱榜#柳夜熙仿妝系列#，這對于一個定位于美妝達(dá)人的虛擬形象來說，這一波可以算是打得很不錯「名利雙收」，至少「帶妝」的趨勢已經(jīng)開始了。
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總的來說，柳夜熙就是因?yàn)檫@三個標(biāo)簽“元宇宙+虛擬偶像+美妝” 引起不同維度的話題，火了。
當(dāng)然，柳夜熙爆紅的背后，不僅是一個大V的誕生，也在向營銷行業(yè)傳遞一個信號，元宇宙營銷開始了。
據(jù)了解，在柳夜熙發(fā)布視頻后，就已經(jīng)有很多品牌方嗅到了商機(jī)紛紛拋來了橄欖枝，希望合作的公司主要包括美妝護(hù)膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等。
不過有人表示，虛擬偶像不適合帶貨美妝，比如前段時間，國風(fēng)虛擬偶像翎 Ling“帶貨”Gucci品牌的口紅，“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點(diǎn)草莓的感覺?！贬槍τ贚ing發(fā)布的內(nèi)容，引起了網(wǎng)友很大爭議，其中之一就是虛擬偶像在帶貨時普遍會面臨的問題：虛擬偶像沒有真實(shí)體驗(yàn)、消費(fèi)過產(chǎn)品。像護(hù)膚品這類需要有人類真實(shí)體感的產(chǎn)品，AI人物帶貨是沒有參考性的。
圖片來源：社交平臺截圖
但就大部分網(wǎng)友的評論來看，相對于Ling帶貨發(fā)布的照片，柳夜熙短視頻的呈現(xiàn)形式給用戶的真實(shí)感、氛圍感和完整性則更加強(qiáng)烈。
其實(shí)元宇宙營銷早就開始了，現(xiàn)在更像是在技術(shù)的升級之下，讓廣告營銷呈現(xiàn)的形態(tài)也在不斷發(fā)生改變。
比如這幾年早期的「元宇宙營銷」的配置是「虛擬形象人+品牌代言+平面海報」，像國外超寫實(shí)數(shù)字人Lil Miquela穿著 Moncler x Rick Owens Tonopah 羽絨服登上了電子雜《Euphoria》，使這款羽絨服12月份的搜索量上漲了43%。
圖片來源：社交平臺截圖
Shudu Gram 是世界上第一位虛擬超模，曾出現(xiàn)在Balmain、Ellesse、Louboutin 等品牌的廣告活動中。去年11月，她參與了 Ferragamo 的宣傳活動，使該品牌當(dāng)月的搜索量增加了29%。
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還有來自日本的虛擬影響力者Imma Gram ，去年4月，夢龍曾宣布 imma 成為首位虛擬歡愉大使。今年1月她與 Amazon Fashion 合作發(fā)布了一個 Drop 系列，30小時內(nèi)迅速售罄。截至目前，合作品牌包括：Puma，華倫天奴，Calvin Klein、保時捷、SK-2、宜家、紅翼、夢龍，蒂芙尼等，還有《紅秀》等雜志封面拍攝。
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最近，還有國內(nèi)首個超寫實(shí)數(shù)字人 AYAYI 宣布入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人，并稱，在未來她將與天貓解鎖多個身份，如 NFT 藝術(shù)家、數(shù)字策展人、潮牌主理人、頂流數(shù)字人等等。
圖片來源：社交平臺截圖
除了一些虛擬偶像的動作之外，這一次，平臺方也加進(jìn)來了。
比如剛剛結(jié)束的天貓雙11元宇宙音樂演唱會。11月1日晚，天貓策劃了一場音樂會，和以往音樂會不同的是，這次是采用虛擬與現(xiàn)實(shí)交互的科技技術(shù)，同時和藝術(shù)交融，為今年雙11的第一波開賣造勢。
圖片來源： 社交平臺截圖
音樂會上第一個演奏的曲目就是貝多芬的《歡樂頌》，巧妙的是“貝多芬”本人也到場了，一邊是高科技的全息影像“貝多芬”，一邊是現(xiàn)實(shí)的樂隊使用著虛擬樂器。
圖片來源： 社交平臺截圖
在虛擬樂器里還隱藏了一些小彩蛋，在一些樂器上可以看到有品牌LOGO。 據(jù)了解，天貓是聯(lián)合了即將在今年超品日亮相的品牌，根據(jù)它們的不同特征量身定做了10件虛擬樂器。
例如樂手所使用的數(shù)字虛擬小號，就將三個按鍵變成了BOBBI BROWN的三款奢金唇膏。在演奏時，小號下方還能噴出這些熱門色號的霧氣。
圖片來源：社交平臺截圖
值得關(guān)注的還有上周Facebook正式官宣改名為Meta，據(jù)消息稱，F(xiàn)acebook改名Meta后，正是要把旗下產(chǎn)品進(jìn)行逐步整合打造一個「超越現(xiàn)實(shí)的元宇宙平臺」。
Meta在上周末還發(fā)布了一系列視頻，它們講述“元宇宙”在生活運(yùn)用的方方面面，包括「社交」、「健身」、「工作」等常見場景的運(yùn)用（Facebook為什么改名叫Meta？）。
從中信證券發(fā)布的報告來看，國內(nèi)外不少科技巨頭都已經(jīng)開始布局了元宇宙。
不難看出，隨著入局元宇宙的玩家越來越多，未來，元宇宙的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條和商業(yè)模式也會更加完善，具備更多種可能。與此同時，元宇宙營銷的形態(tài)也會更加多元、豐富。
圖片來源：清華大學(xué)媒體中心《2020-2021元宇宙發(fā)展研究報告》
當(dāng)一些品牌還不知道元宇宙是什么的時候，有的品牌已經(jīng)開始做元宇宙營銷了，這才是更可怕的。
1.元宇宙營銷更重運(yùn)營和技術(shù)。
可以看到，近幾年有很多品牌都陸續(xù)推出了品牌自己的虛擬形象代言人，比如花西子同名虛擬形象代言人、屈臣氏的「屈晨曦」、肯德基的「肯德基上?！?、歐萊雅的「歐爺」、「M姐」、鐘薛高的「阿喜」等等，還有一些明星虛擬形象，比如易烊千璽的「千喵」，甚至還有時尚虛擬人比如翎，二次元樂團(tuán)A-soul等等。
圖片來源： 社交平臺截圖
其實(shí)，柳夜熙本質(zhì)上也是虛擬偶像，但區(qū)別在于柳夜熙增加了更真實(shí)，可視化，劇情感的內(nèi)容，擁有虛擬+真實(shí)的人物形象定位，給到用戶的體驗(yàn)也會更加真實(shí)和新鮮感、科技感。
而最主要的原因就是虛擬偶像背后更加考驗(yàn)品牌的運(yùn)營能力。品牌如果已經(jīng)官宣了自己的虛擬偶像，更應(yīng)該好好考慮虛擬偶像代言人未來的運(yùn)營節(jié)奏。當(dāng)然，品牌也需要彌補(bǔ)技術(shù)上的空缺，不斷來提升虛擬偶像的科技感和交互感，來吸引年輕人的關(guān)注和好感。
據(jù)某大V表示，柳夜熙背后的特效公司已經(jīng)為柳夜熙搭建了一個穩(wěn)定的中臺系統(tǒng)，但是制作一期視頻仍然需要一個月。
2.虛擬偶像不再停留官宣，營銷更要有內(nèi)容。
虛擬形象代言和帶貨已經(jīng)不再是一件稀缺的事情，明年肯定會是一個常態(tài)化。
對于品牌來說，通過外部虛擬偶像來合作的話，品牌不能再停留官宣層面，而是需要從場景、人物和品牌之間的契合點(diǎn)甚至是跨界品牌等不同角度來挖掘，除此之外也要考慮類型和邏輯自洽，以內(nèi)容來獲得粉絲的關(guān)注和長期影響力。
3.元宇宙營銷提上日程，也要注意節(jié)奏把控。
不論是Facebook改名，還是天貓雙11元宇宙音樂會，可以看到平臺方都釋放出來了元宇宙營銷的信號，這也意味著未來平臺會釋放更多元宇宙的營銷資源。
一方面，平臺也更愿意擁抱新技術(shù)和潮流，在元宇宙營銷方面的推進(jìn)程度會更快，另一方面，平臺的廣告營銷形態(tài)也會發(fā)生變化。如果品牌已經(jīng)開始籌備明年的規(guī)劃了，并且也沒有虛擬偶像代言人，不妨往平臺資源這個方向上想一想，看看是否能抓住一些機(jī)會。
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本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：Keddy，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
