在媒介環(huán)境日益復雜的當代社會，消費者每天暴露在數(shù)以千記的廣告中。他們就像行駛在一架“信息高速公路上”，迎面撞來的是五光十色的廣告，大部分信息都如浮光掠影，無法在他們腦中留下任何印象。
與此同時，消費著的決策鏈路也變得日趨復雜。消費者到底是在哪一瞬間，下定決心購買一件商品的？到底是哪些因素，摁下了他們大腦中的“購買按鈕”？這篇文章就將和你分享三種促進消費者購買行為的要素。
找到真正的痛點，并不容易。很多時候，營銷人費盡口舌描述的，只不過是浮于表面的偽痛點。
就像人們購買報警器，不是因為它的警報聲多么嘹亮，也不是因為它的材質(zhì)多么耐用。用戶真正的痛點，是對未知危險的恐懼。
美國安全和保護公司布林克（Brink’s）曾拍攝過一個報警器廣告，內(nèi)容被媒體總結(jié)為“如果你是一位女士，大多數(shù)男人都想殺了你”。
廣告片的內(nèi)容大致是這樣的：二十二歲的單身女性正在家準備練習瑜伽，忽然聽到外面?zhèn)鱽硪魂嚳梢陕曧?；十幾歲的女孩夜晚獨自在家，聽到樓下有鑰匙開門的聲音；一個正在做晚餐的母親，孩子正在院子里玩耍，她沒發(fā)現(xiàn)有個黑影正埋伏在附近……
這樣的廣告有點危言聳聽，但效果卻是明顯的——該報警器的銷量在一年中驚人地上漲了10%，這一年的犯罪率也下降了。布林克的廣告片之所以取得了成功，就是因為它診斷出了用戶真正的痛點——對未知危險的恐懼。
《超市里的原始人》一書中曾提及：市場營銷人員知道，他們賣出去的并不是牛排，而是牛排發(fā)出的“嘶嘶”聲，因為“嘶嘶”聲能帶來高額的利潤，而牛排本身只不過是每一個屠夫都在銷售的低利潤普通商品罷了。
真正的痛點需要挖掘，有時就連用戶自己也沒有意識到。這要求營銷人有超強的洞察力，能結(jié)合自身專業(yè)經(jīng)驗和對用戶需求的分析，準確地診斷出用戶的痛點。
2003年，丹麥玩具公司“樂高”銷售額同比下降30%，2004年銷售額又下降10%，公司面臨破產(chǎn)的危機。樂高通過大數(shù)據(jù)分析，得出一個結(jié)論：未來的幾代人會對樂高失去興趣，因為這些年輕人生活在數(shù)字時代，他們追求“即時滿足”，他們沒有時間也沒有耐心玩樂高。
為此，樂高開始放下核心產(chǎn)品積木，開始發(fā)展主題公園、兒童服飾等業(yè)務，同時考慮到未來年輕人的特質(zhì)，他們決定制造大塊積木，以降低搭建樂高積木的難度和耗時。
這一策略并沒有提升樂高的銷量，轉(zhuǎn)機發(fā)生在2004年初。樂高團隊在德國一個中型城市見到一位11歲的德國男孩，他是樂高迷，也是滑板愛好者。當被問及最喜歡的一樣東西時，男孩指向一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，他認為正是這鞋幫磨壞、鞋跟磨平的鞋，能證明他是一位最棒的滑板運動員。
樂高團隊忽然意識到，當一個孩子想在同齡人中獲得存在感和優(yōu)越感，他的真實痛點就在于掌握一項高超并且有一定難度的技能——無論是滑板技術(shù)，還是拼樂高的技術(shù)，只要他們認為值得投入，就會愿意在上面花時間。
有了這個認知之后，樂高公司重新把積木尺寸恢復原貌，甚至開始增加更多的小塊積木，并且更注重細節(jié)，安裝手冊更精確，讓游戲更有難度。樂高通過細小顆粒的積木向用戶傳遞一個信息：掌握技巧，克服困難。這，才是人們玩樂高的真正想要獲得的東西。
在信息過載、媒介形式多樣化的當下，消費者就是一個個“媒介零食者”（Media Snacker）。他們在不同的媒介渠道上只會停留很短的時間，很少像吃“正餐”那樣拿出整塊的時間去消費內(nèi)容，攝入信息對他們來說更像是在“吃零食”。
在這樣的用戶習慣之下，讓內(nèi)容變得和其他內(nèi)容不一樣，就變得格外重要。提升內(nèi)容的對比度，是吸引用戶注意力的有效方法。“對比”是引起用戶注意的捷徑，也是幫助用戶處理信息的“燃料”。強烈的對比可以助推消費者做出決策，讓他們意識到一個產(chǎn)品和競品對比起來的優(yōu)勢所在。
每個消費者都有一個感覺閾值（sensorythresholds），它是一個臨界點，只有那些超過臨界點的刺激，才能讓消費者注意到并產(chǎn)生記憶。
如果要給一個寵物品牌做廣告，你會怎么做？在海報、視頻里展示毛茸茸、軟乎乎的貓狗萌物，展現(xiàn)它們悠然快樂的生活狀態(tài)？大部分寵物品牌都是從人類的視角，去觀察寵物的狀態(tài)。但是“衛(wèi)仕”在今年5月推出了一只不一樣的宣傳片。
“衛(wèi)仕”邀請演員胡歌扮演了一只16歲的橘貓，從一只貓的視角體現(xiàn)寵物對主人的依戀和愛意。主人出門上班前，橘貓按住他的衣服不放，還假裝吐毛引起他的注意；主人下班后，橘貓發(fā)現(xiàn)他身上有其他貓留下的毛，便開始吃醋；主人工作時，橘貓會故意搗亂，希望主人可以陪伴自己……
在橘貓與主人相處的生活場景中，植入了“衛(wèi)仕”化毛球片、貓用卵磷脂、貓多維片三款產(chǎn)品的功能，并傳遞了衛(wèi)仕“守護寵物，尊重寵物”的品牌主張，在大量的寵物用品廣告中，因為鮮明的反差感，讓人記憶深刻，有的用戶表示自己被感動到，也有用戶表示被胡歌扮演的一米八猛男大貓驚嚇到。
消費者對廣告抱有天然的抵觸心理，即使一個廣告內(nèi)容已經(jīng)找準了用戶痛點，并且利用“反差”成功地贏得了用戶注意力，它也不一定能真正說服用戶，引發(fā)他們的消費行為。
只有建立足夠的信任感，拆掉用戶心智中的防御之墻，才能順利推動購買決策。要怎么做，才能獲得用戶的信任呢？細節(jié)、數(shù)據(jù)和權(quán)威背書是有效的三種方法。
1．細節(jié)的力量
細節(jié)是建立可信度的重要武器。全世界的優(yōu)秀小說家都知道細節(jié)的重要性，并且在努力打磨自己的細節(jié)掌控力，因為他們知道，只有生動而豐富的細節(jié)，才會讓觀眾相信他們書中講述的故事，從而產(chǎn)生身臨其境的代入感和沉浸感。
對于消費者而言，一則充滿細節(jié)的廣告內(nèi)容，可以側(cè)面反映出品牌方對專業(yè)知識掌握的全面度，讓用戶更容易產(chǎn)生信任感。
比如廣告大師大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車寫過一句文案標題，“在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”，他抓住了車內(nèi)電子鐘聲響的這一細節(jié)，凸顯出萊斯萊斯在行駛時的安靜。
甲殼蟲汽車的經(jīng)典廣告文案，也擅長用細節(jié)獲取用戶信任：
他看來或許不太起眼，但是在平凡的外表之下，
卻有一具生氣勃勃的冷氣式引擎。
它不會過熱而毀了你的活塞環(huán);
它不會結(jié)凍，而毀了你的一生。
它位于汽車后部，讓后輪承重，可以在雪地和沙地上傳動良好，
讓你每加侖汽油大約可跑29里。
不久，你將由衷欣賞VW的一切，甚至愛上它的樣子。
你發(fā)現(xiàn)它的空間足以容下任何人的腿;
它的高度足以容下任何人的頭——甚至戴帽子都行。
(車門是密不透風的，最好一上車你就打開一扇車窗。)
樸實、不耀眼的輪子采用四輪獨立懸掛，
當碰撞造成一個輪子跳動時，其他輪子不會跟著跳動。
只要你買下VW，它就就變價值1585元的東西。
丑陋并未增加車子的任何費用。
這正是它的美。
這段廣告文案為消費者呈現(xiàn)了甲殼蟲汽車的諸多細節(jié)，通過細節(jié)解釋了甲殼蟲汽車的各種優(yōu)勢。
它的冷氣式引擎不會燒毀活塞環(huán)，也不會凍結(jié)，因為引擎位于汽車后部，可以讓它在雪地和沙地上暢行。甲殼蟲還很省油、空間大、車輪采用四輪獨立懸掛……并且，這些細節(jié)不會讓消費者多花錢，甲殼蟲是實用又實惠的。充滿細節(jié)的描述，讓消費者對甲殼蟲汽車生產(chǎn)方的專業(yè)度有了認知，從而更容易建立起信任感，從而打開自己的錢袋。
2．人性尺度之內(nèi)的數(shù)據(jù)
客觀的數(shù)據(jù)，向來可以有力增強用戶的信任感。但是比起空泛、宏觀的大數(shù)據(jù)，那些在“人性尺度”之內(nèi)的數(shù)據(jù)——也就是把數(shù)據(jù)放置在用戶日常的語境和理解范圍之內(nèi)，更容易讓用戶產(chǎn)生明顯的感知和信任。
在《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中，作者列舉過兩個表述：
表述一
科學家最近計算一項重要物理極限達到了驚人的準確度。為了說明這種精確度，請設想從太陽扔一塊石頭到地球并能正中目標，誤差小于1/3英里。
表述二
科學家最近計算一項重要物理極限達到了驚人的準確度。為了說明這種精確度，請設想從紐約扔一塊石頭到洛杉磯并能正中目標，誤差小于2/3英里。
這兩段描述，你覺得哪段更精準？在調(diào)查中，有83%的受訪者認為表述二中的“從紐約扔石頭到洛杉磯并正中目標”的描述更精準，但其實，這兩段描述的精準度是一樣的。
之所以大家會覺得表述二更精準，就是因為它更符合“人性尺度”原則，大家對從紐約到洛杉磯的大致距離是有認知的，這個距離對大家而言是相對具體的，但是對太陽到地球的距離大部分人卻只會感到抽象和模糊。
3．尋找背書
來自專業(yè)人士、或者用戶信賴的人（如家人、朋友）的信息，往往自帶天然信任感，因為這些人能為產(chǎn)品提供可靠的背書。在年輕人群中，“明星同款”擁有帶貨魔力，也是因為有明星對產(chǎn)品有背書的緣故。
值得注意的是，當代消費者尤其是年輕消費者，已經(jīng)不再迷信“權(quán)威”的背書，他們反而更容易信任和他們處于同一處境的“素人”。美團曾經(jīng)推出過一組主打“省錢”主題的海報，海報選取了一組來自平臺的用戶，分享他們的省錢心得。
比如一對老年閨蜜用5顆萵筍的錢在美團搶到了5星級酒店下午茶，一對初次見面的男女用美團的滿減紅包換來美術(shù)館的半天相處時間，年輕女孩用美團團購的寵物SPA券把收養(yǎng)的流浪貓寵成全家的“主子”，這些普通用戶在美團上的省錢故事，更能引發(fā)消費者的共鳴，學會在美團上省錢的妙招。
當下，消費者對廣告越來越缺乏耐心，他們對營銷的戒備心也越來越強。如何準確而快速地“診斷”出用戶的痛點，利用具有強烈特色和反差的內(nèi)容捕獲他們的注意力，通過富有細節(jié)、數(shù)據(jù)的內(nèi)容獲取他們的信任，是每一個營銷人值得思考和研究的課題。
這個雙11，你做好摁下用戶腦中“購買按鈕”的準備了嗎？
本文來自微信公眾號 “烏瑪小曼”（ID：wumaxiaoman），作者：烏瑪小曼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
