編輯 | 鄭懷舟
隨著11月1日第一波開(kāi)賣(mài)開(kāi)始，今年的雙11爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。
近年來(lái)，隨著玩家的不斷豐富，我國(guó)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從一家獨(dú)大轉(zhuǎn)向了一超多強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更趨激烈，促使各大行業(yè)巨頭紛紛加大了投入力度，展開(kāi)市占率的爭(zhēng)奪。與此同時(shí)，有限的市場(chǎng)空間、多元化的玩家、不斷加碼的投入力度，均在影響電商行業(yè)整體的盈利空間。
這種背景下，面對(duì)行業(yè)熱度最高的雙11大促，各主要平臺(tái)更是火力全開(kāi)、使出了渾身解數(shù)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，今年的雙11在時(shí)間周期上進(jìn)一步延長(zhǎng)，規(guī)則和玩法也均有升級(jí)，整體頗具看點(diǎn)。
而從另一個(gè)角度來(lái)看，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，意味著商家和消費(fèi)者擁有了更多的選擇空間。那么，面對(duì)這場(chǎng)激烈的雙11爭(zhēng)奪戰(zhàn)，到底哪家電商平臺(tái)更受商家的青睞？相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪里？
1. 行業(yè)格局面臨重塑
在反壟斷監(jiān)管不斷趨嚴(yán)的背景下，平臺(tái)間的多方競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為電商行業(yè)不可避免的趨勢(shì)。近年來(lái)，不管是拼多多的崛起，還是抖音、快手等短視頻平臺(tái)的入局，亦或是私域電商概念的快速蔓延，都加速了我國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑，對(duì)龍頭平臺(tái)的市占率形成了客觀的分流。
在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，隨著主流平臺(tái)的用戶規(guī)模超過(guò)8億后，意味著流量的增量紅利已經(jīng)接近尾聲。在此背景下，為了擴(kuò)張新的機(jī)會(huì)，各玩家均向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腹地發(fā)起了沖擊，淘寶、京東開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，而拼多多則在品牌化方面展開(kāi)了布局，各平臺(tái)之間的交叉競(jìng)爭(zhēng)，使得核心平臺(tái)之間的同維度競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
同維度競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，也給商家和消費(fèi)者帶來(lái)了更多元化的選擇空間。在用戶端，多平臺(tái)購(gòu)物成為了多數(shù)消費(fèi)者的選擇。如圖1所示，淘寶天貓、拼多多、京東三家平臺(tái)的用戶重疊率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，截止到2020年，三家平臺(tái)的用戶重疊率超過(guò)30%，同期，各平臺(tái)的用戶獨(dú)占率已經(jīng)不足15%.
圖1：主流電商平臺(tái)用戶重合率和獨(dú)占率 數(shù)據(jù)來(lái)源：東吳證券、36氪整理
在商家端，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。根據(jù)億歐咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家的占比已經(jīng)接近60%，其中兩平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，而三平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)占比也達(dá)到了22%，其中，天貓以40%的占比成為商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中的主要陣地。
圖2：商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐咨詢、36氪整理
盡管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，但頭部平臺(tái)仍保持了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
從GMV的絕對(duì)量、用戶年均消費(fèi)金額、貨幣化率等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，淘寶天貓仍然具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2020年淘寶天貓的GMV是京東的3倍以上、拼多多的4倍以上，同期，淘寶天貓的人均消費(fèi)金額達(dá)到9240元，京東為5000元左右、而拼多多僅為2115元，貨幣化率方面的差異則更為明顯，淘寶天貓?jiān)诖蠡鶖?shù)之下仍維持了3.74%的較高水平；從相對(duì)增量來(lái)看，2020年，淘寶天貓?jiān)谳^高總量的前提下實(shí)現(xiàn)了9000億+的GMV增長(zhǎng)，同期京東和拼多多分別為5000億+和6000億+。
圖3：主流平臺(tái)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、36氪整理
在電商存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，以直播電商為代表的增量空間也迎來(lái)了各大巨頭的貼身肉搏。
根據(jù)《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)直播電商的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.29萬(wàn)億元，2018-2020年的CAGR高達(dá)220.50%；同期，直播電商在大電商行業(yè)的滲透率達(dá)到了10.60%，直播電商已經(jīng)變成了電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段。
圖4：直播電商規(guī)模和滲透率 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告、36氪整理
面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕，巨頭開(kāi)始紛紛加碼布局，尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)持續(xù)加大了直播電商領(lǐng)域的投入力度，與淘寶直播展開(kāi)了增量和存量的激烈爭(zhēng)奪。
從2020年三家平臺(tái)的GMV來(lái)看，抖音（自有+引流）實(shí)現(xiàn)了5000億+的GMV、快手（自有+引流）達(dá)到3812億、淘寶直播則為5000億。整體來(lái)看，三家平臺(tái)GMV規(guī)模非常接近，且合計(jì)量已經(jīng)相當(dāng)于同期拼多多GMV的83%，而抖音、淘寶單平臺(tái)的GMV增量也已經(jīng)接近同期京東和拼多多的增量水平，頭部直播電商平臺(tái)的擴(kuò)張非?？捎^。
圖5：頭部直播電商平臺(tái)GMV對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：官方公開(kāi)新聞、36氪整理
但由于2020年抖音和快手GMV中有近2/3的規(guī)模是通過(guò)引流到淘寶天貓、京東等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，因此，整體來(lái)看，從嚴(yán)格口徑上淘寶直播仍具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的關(guān)于三大平臺(tái)用戶占有率的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，同期，抖音和快手分別為57.8%和41%；而在忠實(shí)用戶方面，忠淘寶直播用戶占比46.3%，同期抖快分別為21.2%和15.3%。
圖6：直播電商平臺(tái)用戶占有率對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、36氪整理
但是，進(jìn)入2021年后，快抖相繼關(guān)閉了部分第三方鏈接入口，標(biāo)志著內(nèi)容平臺(tái)的電商閉環(huán)愈發(fā)完善。在此基礎(chǔ)之上，抖音將2021年自有電商的GMV定在了6000億，較2020年大幅增長(zhǎng)252.94%，與此同時(shí)，除了快、抖、淘三家平臺(tái)外，京東、拼多多也加大了直播電商領(lǐng)域的投入力度，更多玩家的入局加上頭部平臺(tái)間快速布局和的激烈競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)示著直播電商領(lǐng)域的新較量已正式拉開(kāi)帷幕。
2. 各玩家加碼布局雙11
隨著電商行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，各大平臺(tái)紛紛加碼了對(duì)雙11、6.18等大促活動(dòng)的爭(zhēng)奪布局。
雙11最初只是天貓的獨(dú)角戲，后來(lái)隨著京東的發(fā)力，一度成為了天貓和京東兩種電商模式之間的力量比拼。而近年來(lái)，拼多多、抖音、快手等平臺(tái)的介入，令雙十一的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴、群雄逐鹿的特點(diǎn)。
參與玩家的快速擴(kuò)張，推升今年雙11的規(guī)則和玩法進(jìn)一步升級(jí)。具體來(lái)看，今年雙11整體呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)。第一，活動(dòng)周期被再度拉長(zhǎng)，持續(xù)時(shí)間接近1個(gè)月；第二，活動(dòng)規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜和多元化；第三，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度和對(duì)商家的扶持政策均有升級(jí)。
從時(shí)間周期來(lái)看，今年雙十11大促中，主要平臺(tái)活動(dòng)大體可以分為三類。
第一類是以天貓為代表的平臺(tái)，在整個(gè)大促期間實(shí)施連續(xù)兩波促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，（1）第一波促銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)售期開(kāi)始于10月20日，并與11月1日正式進(jìn)入售賣(mài)和支付尾款階段，期間伴隨超級(jí)頭部主播的多場(chǎng)直播活動(dòng)，并通過(guò)定金立減、滿減方式給消費(fèi)者提供支持。（2）第二波促銷(xiāo)活動(dòng)于11月4日開(kāi)啟預(yù)售，11月11日進(jìn)入尾款階段。期間通過(guò)大量預(yù)售直播、品牌直播、原產(chǎn)地直播、店鋪?zhàn)圆サ热珗?chǎng)景矩陣支持，聯(lián)合商家讓利消費(fèi)者，為消費(fèi)者持續(xù)帶來(lái)好產(chǎn)品、好價(jià)格。
第二類是以京東、抖音、快手為代表的平臺(tái)，在整個(gè)大促期間只有一波預(yù)售形式的活動(dòng)。其中，（1）在預(yù)售階段，抖音作為最早宣戰(zhàn)的選手，于10月15日開(kāi)啟第一波好物提前買(mǎi)活動(dòng)，隨后京東、快手等平臺(tái)在10月20日開(kāi)啟第一波預(yù)售周期；（2）第二波品牌、品類日，其中，快手于10月31日發(fā)起超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)活動(dòng)，11月11日進(jìn)入傳播發(fā)酵期，京東則于11月4日開(kāi)啟場(chǎng)景化品類主推日，期間價(jià)格為雙十一活動(dòng)最低；抖音則開(kāi)啟天天搶好物活動(dòng)。（3）返場(chǎng)階段，京東于11月12日開(kāi)啟返場(chǎng)活動(dòng)。
第三類是以拼多多為代表的平臺(tái)，于10月20日開(kāi)啟預(yù)售，11月11日開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)，整體規(guī)則簡(jiǎn)單，延續(xù)了常年低價(jià)的姿態(tài)，除日常的百億補(bǔ)貼外，還增加了100返15等補(bǔ)貼活動(dòng)。
圖7：主要平臺(tái)雙11大促時(shí)間安排和規(guī)則玩法 數(shù)據(jù)來(lái)源：官方新聞、36氪整理
從具體玩法、規(guī)則方面看，滿減仍然是各平臺(tái)最主要的補(bǔ)貼手段，同時(shí)，各玩家針對(duì)消費(fèi)者和商家均加碼了支持力度，且在用戶互動(dòng)、用戶體驗(yàn)等方面也有改進(jìn)。
首先，滿減優(yōu)惠均有升級(jí)，天貓、京東從去年的300減40升級(jí)為今年的200減30；抖音商城則從去年的滿100減10提升至滿99減15；拼多多也新增了滿100返15的優(yōu)惠活動(dòng)。
其次，各主要平臺(tái)除了預(yù)售期間的定金立減和尾款階段的跨店滿減活動(dòng)外，推出了更豐富的特色活動(dòng)和商家福利支持。例如，天貓針對(duì)消費(fèi)者推出貫穿整個(gè)周期的互動(dòng)紅包活動(dòng)；針對(duì)商家推出10億元推廣紅包、傭金補(bǔ)貼、一分錢(qián)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等扶持政策。京東則在簡(jiǎn)化規(guī)則、降低參與門(mén)檻的基礎(chǔ)上，加大了對(duì)商家的廣告和流量支持；抖音則在提供流量支持的同時(shí)，推出了百億補(bǔ)貼和部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)限時(shí)返還等專屬政策。
最后，在用戶體驗(yàn)方面，淘寶APP新增了直播一級(jí)窗口并增加了購(gòu)物車(chē)一鍵分享的功能（但這一功能目前仍被微信屏蔽）；京東則強(qiáng)化了自身物流的優(yōu)勢(shì)，推出了小時(shí)達(dá)和分鐘達(dá)的服務(wù)，使得“即使零售”成為今年大促的特色之一；抖音則將互動(dòng)重心放在了好物直播間，不僅給與相關(guān)商家流量補(bǔ)貼，還會(huì)有主會(huì)場(chǎng)的資源展示機(jī)會(huì)，促進(jìn)商品曝光、成交，助力頭部主播完成大促目標(biāo)。
綜合來(lái)看，在工信部要求9月17日起各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”，以及反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)之下，電商行業(yè)正在從寡頭壟斷向多巨頭共存的格局轉(zhuǎn)變。各平臺(tái)為了維持核心競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)住商戶和用戶的留存和復(fù)購(gòu)率，對(duì)雙11大促均開(kāi)足了火力。
具體來(lái)看，各平臺(tái)不僅升級(jí)了對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度、優(yōu)化了用戶體驗(yàn)；同時(shí)戰(zhàn)略上也開(kāi)始向賦能商家一側(cè)有所傾斜，致力于實(shí)現(xiàn)商家、用戶與平臺(tái)的三方共贏。
在群雄割據(jù)、百家爭(zhēng)鳴的環(huán)境下，使得大促期間商家的選擇空間越來(lái)越具多元化。那么，在眾多的電商平臺(tái)之間，到底誰(shuí)才是商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的最佳選擇呢？
站在商家的角度，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除實(shí)現(xiàn)一次性賣(mài)貨交易外，商家普遍還會(huì)有其他核心訴求，（1）建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌粘性和忠誠(chéng)度；（2）引導(dǎo)大促帶來(lái)的公域流量實(shí)現(xiàn)流量沉淀和用戶復(fù)購(gòu)，最終轉(zhuǎn)化為私域流量，實(shí)現(xiàn)商家長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。（3）為應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性，追求“利潤(rùn)”的保障，以利潤(rùn)為前提考核賣(mài)貨的爆發(fā)。
因此，在對(duì)于渠道的選擇上，能否提供全面、綜合的商業(yè)解決方案，是否有助于其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中的“降本、可確定性利潤(rùn)、品牌提升”則是商家最為看重的地方。
天貓作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電商方案解決平臺(tái)，擁有完善的產(chǎn)品矩陣，背靠菜鳥(niǎo)、阿里云等基礎(chǔ)設(shè)施所產(chǎn)生的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)等，兼顧了商家拉新、增粘、復(fù)購(gòu)、強(qiáng)化品牌心智這些最核心的經(jīng)營(yíng)訴求。
在整個(gè)鏈路上，基于成熟的電商數(shù)字化系統(tǒng)，天貓平臺(tái)為商家提供公域獲客；通過(guò)完善的產(chǎn)品矩陣，幫助店鋪引流，協(xié)助旗艦店完成私域流量的沉淀；而在私域經(jīng)營(yíng)中，天貓旗艦店能夠協(xié)助商家從產(chǎn)品研發(fā)、新品上市、營(yíng)銷(xiāo)到復(fù)購(gòu)，會(huì)員的全鏈路經(jīng)營(yíng)。
結(jié)合億邦智庫(kù)和億歐咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，如果從拉新、用戶留存、品牌心智建立、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、新消費(fèi)趨勢(shì)的把握以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善程度6個(gè)方面來(lái)綜合考量市面上的主流電商平臺(tái)，天貓?jiān)诟黜?xiàng)領(lǐng)域上表現(xiàn)最為平均，是綜合能力得分最高的電商平臺(tái)。
圖8：各平臺(tái)綜合能力對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)、億歐咨詢、36氪整理
那么，從商家的具體行為上進(jìn)行考量，最終的結(jié)果是否又能能夠支持上述的結(jié)論呢？
根據(jù)億邦智庫(kù)的調(diào)研數(shù)據(jù)，針對(duì)今年雙11活動(dòng)，有92.11%的被調(diào)研企業(yè)參與了天貓的促銷(xiāo)活動(dòng)，這一比例較2020年小幅下滑3.94個(gè)百分點(diǎn)。但縱向?qū)Ρ?，天貓依舊是今年商家參與度最高的電商平臺(tái)，較第二名京東高出13.16個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，今年以抖音、快手為代表的興趣電商平臺(tái)的商家參與度實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2021年雙11抖音的商家參與度達(dá)到60.53%，超越拼多多成為排名第三的電商平臺(tái)，且參與度占比較去年同期大幅上漲27.64%；快手今年則為28.95%，較去年同期上漲13.16%。
圖9：商家雙11大促對(duì)參與平臺(tái)的選擇 數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)、36氪整理
在所有被調(diào)研企業(yè)中，有超過(guò)半數(shù)的商家認(rèn)為天貓是所有平臺(tái)中最重要的投放渠道。在今年雙11的活動(dòng)投入預(yù)算方面，資源有限的條件下，51.32%的商家仍然將天貓作為主要投放平臺(tái)，這一比例較第2名抖音高出28.95個(gè)百分點(diǎn)，較京東高出32.9個(gè)百分點(diǎn)；而其他平臺(tái)在資源投放中的占比均不足10%。
圖10：資源有限下商家優(yōu)先投放平臺(tái) 數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)、36氪整理
從雙11大促的銷(xiāo)售預(yù)期方面來(lái)看，受訪企業(yè)中預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入在1000萬(wàn)元以上的企業(yè)占比接近6成（57.9%）。其中，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入大于5000萬(wàn)元的企業(yè)占比為23.69%，超過(guò)1億元的企業(yè)占比為13.16%。而其中有61.84%的企業(yè)預(yù)期天貓平臺(tái)提供主要的成交來(lái)源，京東為31.57%，抖音為11.84%。而同期，商家對(duì)銷(xiāo)售收入預(yù)期最低的平臺(tái)為快手和拼多多。
圖11：本次大促中商家在各平臺(tái)的收入預(yù)期和占比 數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù)、36氪整理
1. 天貓具有穩(wěn)固的核心護(hù)城河
近年來(lái)，電商平臺(tái)之間愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得商家入駐的門(mén)檻不斷下調(diào)，導(dǎo)致各平臺(tái)的商家泛濫。雖然新興平臺(tái)的流量在高速擴(kuò)張，但隨著流量天花板的到來(lái)以及商家入駐數(shù)量的進(jìn)一步遞增，電商行業(yè)供大于求的現(xiàn)象越發(fā)明顯，在缺乏絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，商家在新興平臺(tái)的生存之路也逐漸變得日益艱難。
這樣的背景下，如何有效改善商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提升留存和復(fù)購(gòu)率、實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率，為商家?guī)?lái)確定性的營(yíng)收和長(zhǎng)期利潤(rùn)空間，成為各大電商平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的方向。
相比于一些平臺(tái)的無(wú)序擴(kuò)張，天貓?jiān)谡猩谭矫嬉恢毕鄬?duì)克制，始終保持著較高的準(zhǔn)入門(mén)檻。相對(duì)嚴(yán)格的門(mén)檻限制，保證了天貓?jiān)谏碳叶撕凸┙o側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一方面，高門(mén)檻限制保證了商家質(zhì)量，而大量?jī)?yōu)質(zhì)店鋪的沉淀，保障了消費(fèi)者的權(quán)益，形成了天然的品牌背書(shū)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任和復(fù)購(gòu)欲望，形成了穩(wěn)定的流量閉環(huán)，最終體現(xiàn)為天貓穩(wěn)定、高質(zhì)量的用戶基數(shù)。
根據(jù)中金證券的測(cè)算，淘寶天貓有近2億消費(fèi)者年均消費(fèi)約在2.1-2.5萬(wàn)元，這部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)了4.2-4.6萬(wàn)億元的GMV，也就是說(shuō)，實(shí)際上1/4的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了淘寶天貓實(shí)際成交額的2/3，是淘寶天貓最優(yōu)質(zhì)、消費(fèi)能力最強(qiáng)的忠實(shí)客戶，對(duì)淘寶天貓保持著超強(qiáng)粘性，這正是其他平臺(tái)無(wú)法逾越的核心護(hù)城河。
圖12：天貓核心用戶貢獻(xiàn)測(cè)算 數(shù)據(jù)來(lái)源：中金證券、36氪整理
而正是這近2億具有極高使用黏性用戶的存在，使得2020年阿里消費(fèi)者年均消費(fèi)額已經(jīng)超過(guò)了9000元，同期拼多多僅為2115元，京東則在5000元左右，相比之下，天貓具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
核心粘性客戶和超高年消費(fèi)金額的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吸引更多品牌商家入駐天貓，在阿里的電商生態(tài)體系內(nèi)形成了可持續(xù)的良性循環(huán)，將電商平臺(tái)從傳統(tǒng)的賣(mài)貨升級(jí)至品牌打造。
另一方面，高門(mén)檻限制也最大程度避免了商家數(shù)量的無(wú)序擴(kuò)張，保證了平臺(tái)內(nèi)商家總數(shù)的相對(duì)穩(wěn)定，當(dāng)流量競(jìng)爭(zhēng)從增量進(jìn)入存量階段后，相對(duì)穩(wěn)定的商家數(shù)量有利于平臺(tái)更高效、公平的分發(fā)流量，這也使得天貓店鋪具備最基本的流量保證。
與此同時(shí)，淘寶天貓相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在SKU和產(chǎn)品品類上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了商家的成長(zhǎng)性和盈利能力。受益于更豐富的品類和SKU，淘寶天貓新用戶在平臺(tái)第一年的花費(fèi)約在2000元左右，3年后可以到6000-7000元，5年后則在1萬(wàn)元左右。更高的用戶粘性和用戶價(jià)值，賦予了淘寶天貓更好的消費(fèi)者成長(zhǎng)曲線，也就保證了商家在淘寶天貓更好的成長(zhǎng)性。
根據(jù)東吳證券的測(cè)算，2019年天貓商戶年均營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元，京東（3P）為328萬(wàn)元,淘寶為33萬(wàn)元，而同期拼多多則不足20萬(wàn)元。商家營(yíng)收和盈利上的確定性，反過(guò)來(lái)刺激了更多品牌方入駐天貓，從而進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的SKU和品牌品類矩陣，反向強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌心智，提升了高客單價(jià)用戶的留存和復(fù)購(gòu)，最終形成了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
圖13：各平臺(tái)商戶平均營(yíng)業(yè)額 數(shù)據(jù)來(lái)源：東吳證券、36氪整理
2. 天貓具有提供綜合解決方案的能力
近年來(lái)，隨著我國(guó)電商市場(chǎng)的日益成熟，商家的種類愈發(fā)多樣化，不同商家在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)考慮的因素也并不完全一致，這給電商平臺(tái)的多元化發(fā)展提供了良好的溫床。
對(duì)于白牌企業(yè)而言，成本和進(jìn)入門(mén)檻是其最為看重的因素，因此更便宜的獲客成本、更簡(jiǎn)單的入駐規(guī)則更能吸引這些商家。2015年拼多多的崛起，為這類商家提供了廣闊的舞臺(tái)，也正是基于這種規(guī)模上的紅利，促成了近年來(lái)拼多多的高速擴(kuò)張；對(duì)于對(duì)品牌曝光度、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更為看重、整體相對(duì)早期的商家而言，以抖音、快手為代表的直播電商基于強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)、頻繁的品牌曝光和直觀的內(nèi)容種草，更受這類商家的青睞；而對(duì)于成熟商家，品牌商家而言，其對(duì)渠道需求也更加多元化，不僅包括了核心的賣(mài)貨訴求，與之相伴的品宣、復(fù)購(gòu)、粉絲經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)也同樣重要。因此，相比其他商家，他們更看重平臺(tái)的綜合解決方案能力，而天貓則是這類平臺(tái)青睞的平臺(tái)之一。
與此同時(shí)，隨著商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的深化，同一品牌也會(huì)在面對(duì)不同訴求時(shí)選擇不同的平臺(tái)。商家通過(guò)入駐抖音小店，用短視頻和直播的形式展示商品，借助短視頻平臺(tái)巨大的流量基數(shù)形成種草、打開(kāi)商品知名度，實(shí)現(xiàn)爆款產(chǎn)品的打造；同時(shí)通過(guò)開(kāi)設(shè)天貓、京東旗艦店豐富品類和商品，實(shí)現(xiàn)品牌打造和升級(jí)，建立消費(fèi)者的品牌心智，提升商品單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，最終實(shí)現(xiàn)主要銷(xiāo)售任務(wù)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；此外，商家也會(huì)選擇在拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)尾貨清倉(cāng)和下沉市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。
展望未來(lái)，我們認(rèn)為，考慮到電商渠道在商家經(jīng)營(yíng)中的重要性日益凸顯，商家圍繞不同平臺(tái)進(jìn)行全方位的經(jīng)營(yíng)布局將成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多商家的涌入，我國(guó)電商行業(yè)的存量化特征將會(huì)更加明顯，在有限的空間中如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)將會(huì)成為商家最基本的訴求。這種背景下，平臺(tái)是否有能力提供綜合解決方案、幫助商家留住客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)情況的改善和經(jīng)營(yíng)效率的提升，將成為未來(lái)商家考察平臺(tái)的關(guān)鍵因素。
相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，天貓具有最成熟、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系、最完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施和最高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，在商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)情況的背景下仍是最主要的生意平臺(tái)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，面對(duì)商家快速擴(kuò)張的多維度需求，綜合能力更強(qiáng)的天貓，將繼續(xù)長(zhǎng)期分享行業(yè)新格局下的增長(zhǎng)紅利。
3.天貓?jiān)诓粩喔倪M(jìn)自身能力邊界
如前文所述，電商平臺(tái)發(fā)展至今，實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨交易已經(jīng)不能滿足商家的經(jīng)營(yíng)訴求，優(yōu)良穩(wěn)定的平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境，為商家提供確定性的生意增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間，也是商家考量電商平臺(tái)的重要因素之一。
淘寶天貓作為中國(guó)最大的商業(yè)零售渠道，近年來(lái)正在通過(guò)逐年加大對(duì)商家的扶持力度，持續(xù)優(yōu)化自己的營(yíng)商環(huán)境。我們觀察到，今年以來(lái)淘寶天貓針對(duì)商家的扶持政策有20多項(xiàng)，而且覆蓋的范圍極廣，本質(zhì)上都是為了助力于商家的降本增效，提升其獲客轉(zhuǎn)化率和運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)商家從“運(yùn)營(yíng)數(shù)字——成交數(shù)字——收入——利潤(rùn)”的長(zhǎng)鏈條成長(zhǎng)路徑。
以今年雙11期間為例，淘寶天貓針對(duì)商家的扶持政策就有14項(xiàng)，涉及到了降本、增效、引流、公益、綠色環(huán)保等多個(gè)方面。
在提效方面，針對(duì)雙十一大促，新發(fā)布的阿里媽媽“萬(wàn)相臺(tái)”覆蓋的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)場(chǎng)景超過(guò)30個(gè)，平均為商家提升了20%的經(jīng)營(yíng)效率。
在引流方面，針對(duì)今年的雙11大促，平臺(tái)在淘寶APP首頁(yè)新增了“直播”一級(jí)頻道，為商家自播提供更多免費(fèi)公域流量；另一方面，今年平臺(tái)在10月1日啟動(dòng)了全新的雙11種草期，為商家打造千萬(wàn)量級(jí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，配套分享購(gòu)物車(chē)升級(jí)，有效提升種草轉(zhuǎn)化效率。
4.天貓是商家品牌升級(jí)的主要陣地
近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)大潮的催化下，品宣和品牌形象的樹(shù)立成為商家越發(fā)看重的一環(huán)。
從理論上看，一個(gè)好的渠道，應(yīng)該能夠給品牌提供足夠的空間，讓其持續(xù)不斷的表達(dá)自己的價(jià)值主張，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，最終形成牢固的品牌忠誠(chéng)度。而天貓從設(shè)立之初就捕捉到了商家的這一營(yíng)銷(xiāo)訴求，通過(guò)更嚴(yán)格的入駐門(mén)檻，定位為中國(guó)“品牌線上化”的主要渠道。
正是受益于豐富的SKU和良好的口碑保證，大大降低了消費(fèi)者對(duì)天貓旗艦店商品價(jià)格的敏感度，在一定程度上提升了商家的產(chǎn)品定價(jià)空間和全時(shí)銷(xiāo)量，更利于商家品牌心智的建立和推廣?；诖?，幾乎所有品牌都將天貓作為品牌宣傳和新品發(fā)行的主要陣地，而品牌本身又具有長(zhǎng)尾化、個(gè)性化、稀缺性的特征，因此誰(shuí)能做到品牌更豐富、備貨更豐富，就能牢牢占據(jù)消費(fèi)者優(yōu)而全的品牌認(rèn)知。
展望未來(lái)，根據(jù)中金證券的觀點(diǎn)，對(duì)標(biāo)美國(guó)商業(yè)發(fā)展歷史，品牌上天貓實(shí)現(xiàn)線上化之路遠(yuǎn)未結(jié)束。主要的原因在于：面向消費(fèi)升級(jí)需求，品牌方并不會(huì)廣撒網(wǎng)，而是著力打造足夠的購(gòu)買(mǎi)力密度，集中投資頭部渠道，在線下體現(xiàn)為商業(yè)黃金區(qū)域重金打造的大型旗艦店，而線上就是類似天貓旗艦店的渠道。
在頭部渠道中，品牌方毫不吝惜投入，同時(shí)保持全品類的SKU和最快的產(chǎn)品更新。供給側(cè)的超大投入會(huì)帶來(lái)需求端體驗(yàn)的較大差異，從而帶來(lái)較高的ROI和坪效，而高坪效又能進(jìn)一步拉動(dòng)新投資，最終形成長(zhǎng)期的良性循環(huán)。
