“真正為了省幾塊錢或幾毛錢，然后花很長時(shí)間去App里挑菜的人究竟占多少？生鮮電商只會(huì)是我們餐桌的補(bǔ)充，它替代不了線下實(shí)體店的?！币晃簧r行業(yè)人士告訴光子星球。
熙熙攘攘的鬧市往往最能窺見生活的氣息，菜市場(chǎng)歷來是一個(gè)城市最有煙火氣的地兒。但對(duì)于很多人來說，逛傳統(tǒng)菜市場(chǎng)已經(jīng)是記憶中的事。
菜市場(chǎng)在城市里已經(jīng)越來越少，取而代之的是大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大超市、大賣場(chǎng)以及生鮮超市。從市場(chǎng)到商超，體現(xiàn)了一代人消費(fèi)場(chǎng)景的更迭。而今生鮮電商在疫情之下加速發(fā)展，線下商超甚至也一度害怕被搶了風(fēng)頭。
傳統(tǒng)線下零售體系正處于轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)，而社區(qū)團(tuán)購被視為這次轉(zhuǎn)型的導(dǎo)火索。疫情之下，線上需求激增，加之巨頭入場(chǎng)炒火社區(qū)團(tuán)購，線下商超一時(shí)受挫?！吧鐓^(qū)團(tuán)購會(huì)讓至少三成大中型超市倒閉”“線下商超業(yè)績下滑都是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購”等觀點(diǎn)開始出現(xiàn)，實(shí)際情況真是這樣嗎？
永輝等大型線下商超的股價(jià)走勢(shì)，被認(rèn)為是支撐上述觀點(diǎn)的論據(jù)。去年4月，永輝超市股價(jià)高達(dá)11.05元，市值超千億。然而，幾乎隨著社區(qū)團(tuán)購的崛起永輝的股價(jià)也開始一路下滑，當(dāng)前其股價(jià)跌破4元，市值蒸發(fā)約700億。
近日，永輝發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，前三季度營業(yè)收入698.35億元，同比減少3.9%；凈虧損21.78億元，上年同期凈利潤20.28億元，由盈轉(zhuǎn)虧。第三季度凈虧損10.95億元，由盈轉(zhuǎn)虧。隨著疫情好轉(zhuǎn)，社區(qū)團(tuán)購降溫，永輝仍然未能走出泥沼，“社區(qū)團(tuán)購導(dǎo)致了線下商超的衰落”的說法似乎有待商榷。
在電商持續(xù)滲透的今天，線下商超轉(zhuǎn)型只是一次遲早的考驗(yàn)。
行為心理學(xué)研究表明，21天以上重復(fù)的做一件事會(huì)形成習(xí)慣，90天將足以形成穩(wěn)定的習(xí)慣。疫情催生了社區(qū)團(tuán)購的成長壯大，社區(qū)團(tuán)購便直接培育了用戶線上買菜的消費(fèi)習(xí)慣。
隨著同程生活、食享會(huì)相繼破產(chǎn)，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選戰(zhàn)略收縮，社區(qū)團(tuán)購逐漸降溫。社區(qū)團(tuán)購也因此承受了關(guān)于質(zhì)量、模式、是否盈利等一輪輪的審判。
若再次追問社區(qū)團(tuán)購到底給行業(yè)帶來了什么樣的影響？一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人士表示：“現(xiàn)在用戶已經(jīng)習(xí)慣了線上買菜的模式?！睙o疑，它帶來了一種新的消費(fèi)模式，生鮮蔬菜、日用商品等高頻需求進(jìn)一步被線上化。
但這并不是線下商超業(yè)績下滑的根本原因。
關(guān)于線下商超走下坡路這一現(xiàn)象，一位永輝內(nèi)部人士向光子星球分析，就外部原因而言，電商的發(fā)展無疑是對(duì)線下商超影響最大的，不過這主要影響是百貨等商品的銷量，對(duì)生鮮蔬菜等消耗品的影響并不大。近年來，生鮮電商的興起，吸引了以年輕人為主的消費(fèi)群體，從而進(jìn)一步減少了他們?nèi)ド坛徫锏念l率。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體崛起，催生了新的消費(fèi)需求，線下商超的光環(huán)褪去有時(shí)代的因素。這并非是線上與線下的對(duì)立，而是人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化導(dǎo)致的。正如很多年輕人不再去KTV，并不是他們就用線上的唱吧或天天K歌來替代，而是轉(zhuǎn)身就走進(jìn)了旁邊的劇本殺或密室逃脫。
社區(qū)團(tuán)購的SKU在1000左右，而線下商超的SKU過萬，無論是品類還是市場(chǎng)規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購都難以對(duì)線下商超形成直接沖擊。
打敗商超的一定不是下一個(gè)商超或社區(qū)團(tuán)購，而是他們自己。比如就永輝超市而言，“擴(kuò)張過快，管理跟不上，是新店經(jīng)營受阻的主要原因之一”。
2020年，全國化布局是永輝的關(guān)鍵詞之一。隨著國內(nèi)新冠肺炎疫情防控局面轉(zhuǎn)好，永輝超市的擴(kuò)張也按下“加速鍵”。僅去年12月，永輝超市新開門店就達(dá)34家，覆蓋30個(gè)城市。
到了今年，其上半年新開超市門店28家，合計(jì)1026家門店（其中已改造的倉儲(chǔ)門店20家）， 儲(chǔ)備門店 202 家。第三季度，在全國新開 20 家門店。疫情沒有阻止其擴(kuò)張的步伐。
“永輝超市起碼30%以上的店長的管理水平都不夠?！焙芏嘈碌觊_張，老店的店長被調(diào)去新店當(dāng)?shù)觊L，那么原來老店的副店長大多都是直接升級(jí)為店長。這個(gè)過程中，很多人即便能力還沒達(dá)到，也能憑借關(guān)系上位。
這一現(xiàn)象在傳統(tǒng)商超的擴(kuò)張中并不少見，這其中體現(xiàn)了企業(yè)培養(yǎng)與培訓(xùn)體系等環(huán)節(jié)的薄弱，同時(shí)這些傳統(tǒng)企業(yè)管理體系的固化，進(jìn)一步導(dǎo)致內(nèi)部管理重人際關(guān)系、輕能力考核的現(xiàn)象泛濫。
“一般情況下，想要完完全全摸清并熟悉一家店的上下流程，得幾年時(shí)間。永輝這兩年因?yàn)榈觊L管理能力跟不上而經(jīng)營不下去的情況不在少數(shù)，也因此陸陸續(xù)續(xù)的倒閉了一些店?！鄙鲜鲇垒x員工表示。
電商滲透不斷加快，線下商超雖然看到了這一趨勢(shì)，但是想要當(dāng)即改變幾十年的經(jīng)營模式還不現(xiàn)實(shí)。但是經(jīng)過此前的嘗試，他們更加確定了線上與線下融合的價(jià)值所在，即便困難也必須突破自我。
以永輝為例，線下從“超級(jí)物種”到“永輝mini”，再到“倉儲(chǔ)店”，線上包括自營App以及與第三方合作的到家業(yè)務(wù)。不斷在嘗試，但效果并不明顯，也是導(dǎo)致虧損的主要原因。
如同其財(cái)報(bào)中所說，除了受疫情及社區(qū)團(tuán)購等外部環(huán)境的影響，公司上半年主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)降庫存，從而導(dǎo)致公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。
另外，一位聯(lián)華超市的員工表示：“外界競(jìng)爭(zhēng)因素的增多，意味著消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)要求的提升，如果線下超市沒有體現(xiàn)出比社區(qū)團(tuán)購更好的用戶體驗(yàn)的話，消亡是正常的?！倍€下超市的一線員工往往是拿著最低的工資，做著最累的活，新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也將對(duì)線下商超的管理與服務(wù)提出更高的考驗(yàn)。
社區(qū)團(tuán)購等新模式正在喚醒思維固化的傳統(tǒng)商超，后者已經(jīng)開始試著走出麻痹狀態(tài)。
電商將近20年的發(fā)展也沒能替代線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，線下商超與社區(qū)團(tuán)購也不是非此即彼的關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭上線的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，無論在功能還是定位上都不是對(duì)標(biāo)線下商超，覆蓋下沉市場(chǎng)才是目的。
某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)戰(zhàn)略部門人士稱：“巨頭之所以很看好社區(qū)團(tuán)購這個(gè)業(yè)務(wù)模式。主要是這個(gè)業(yè)態(tài)覆蓋面廣，可以搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉的消費(fèi)群體和流量。”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟期，各平臺(tái)用戶增長見頂，下沉市場(chǎng)還存在發(fā)展空間，老年人等群體的需求尚待滿足，因此各平臺(tái)紛紛使出殺手锏，全民網(wǎng)絡(luò)化的同時(shí)也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)增長的渴求。
某社區(qū)團(tuán)購做過一份市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在社區(qū)團(tuán)購興起以后，像市縣級(jí)的商超經(jīng)銷商的出貨量并沒有減少。反而是社區(qū)團(tuán)購用低價(jià)做了不少商品的推廣，為市場(chǎng)整體需求擴(kuò)展了一定的增量。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)商渠道相對(duì)比較單一，社區(qū)團(tuán)購很大程度上是一種補(bǔ)充。
“頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)可以到達(dá)行政村了。”上述社區(qū)團(tuán)購人士表示，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村，其帶來的價(jià)值似乎應(yīng)該被重新估量。
林秀是西南地區(qū)一鎮(zhèn)上的居民，光子星球從她那里了解到，今年夏天鎮(zhèn)上就可以使用多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等買東西了?！捌鸪醮蠹叶疾恢涝趺从?，但是樓下的小超市老板娘就是團(tuán)長，大家街坊鄰居很熟，她就教很多人用，說買菜買東西便宜。我現(xiàn)在經(jīng)常用，能買到一些鎮(zhèn)上超市買不到的東西?！?/p>
林秀說：“現(xiàn)在下單，第二天就能取貨了，感覺還是挺快的，比在網(wǎng)上買東西快多了?！?/p>
在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、996上班族聚集的城市里，社區(qū)團(tuán)購因?yàn)椴荒芘渌偷郊摇①|(zhì)量參差不齊等問題，其可持續(xù)性一直備受質(zhì)疑。但當(dāng)這種模式與下沉市場(chǎng)結(jié)合，似乎又看到了新的可能性。
現(xiàn)階段，社區(qū)團(tuán)購這一模式給平臺(tái)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值仍值得商榷，但對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的補(bǔ)足是有社會(huì)價(jià)值的。
此前，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)靠補(bǔ)貼擴(kuò)展市場(chǎng)，至今難以盈利，也有玩家退出市場(chǎng)。但這種業(yè)態(tài)肯定還是會(huì)繼續(xù)存在，并在持續(xù)監(jiān)管下，走向有序發(fā)展，回歸到零售的本質(zhì)。
十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選戰(zhàn)略收縮，但仍保留優(yōu)勢(shì)區(qū)域；興盛優(yōu)選不走燒錢搶市場(chǎng)的路，重在已有區(qū)域跑通盈利模式。其實(shí)都可以看出行業(yè)在回歸冷靜，走向精細(xì)化運(yùn)營階段。
陳怡是某省會(huì)城市的一名上班族，她告訴光子星球：“我用社區(qū)團(tuán)購買菜的時(shí)間很少，偶爾能夠確保自己第二天不加班可以趕上自提的情況下會(huì)用。用的少的原因主要有兩點(diǎn)，一是對(duì)于上班族來說即時(shí)性會(huì)差一點(diǎn)，二是質(zhì)量參差不齊?！?/p>
陳怡的日用品采購主要是線下、線上結(jié)合的方式。當(dāng)時(shí)間充裕她會(huì)去盒馬、家樂福等大型超市，但這類線下渠道大約一個(gè)月兩次左右，屬于大采購，主要買一些容易儲(chǔ)存的生活用品，一般就能夠滿足日常生活；另外，當(dāng)工作忙的時(shí)候就主要通過美團(tuán)買菜、京東到家、盒馬App等買一些蔬菜配送到家，這樣節(jié)省時(shí)間。
在她看來，線上買菜更像是她每次線下大采購的一個(gè)補(bǔ)充。線上平臺(tái)受制于品類、質(zhì)量等因素的影響，即便配送到家很方便，但仍然不能滿足她生活的全部需求。
“線下購買是享受生活、追求品質(zhì)的一個(gè)過程，能帶來滿足感和幸福感。而線上購買就是為了追求活著，能保證在忙的時(shí)候有菜做飯?！标愨f。
社區(qū)電商的出現(xiàn)，滿足了不同用戶群體在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的特定需求，它能夠在當(dāng)今電商和線下零售均很發(fā)達(dá)的情況下發(fā)展起來，也證明了其存在的價(jià)值。但是，這一模式還需要證明自身在商業(yè)上的可持續(xù)性，否則終將走向消亡。
某社區(qū)團(tuán)購離職員工告訴光子星球，隨著社區(qū)團(tuán)購不斷下沉，確實(shí)給部分人群帶來了便利，但目前，整個(gè)行業(yè)虧損基本在20%以上。
“在下沉市場(chǎng)，基礎(chǔ)建設(shè)還達(dá)不到現(xiàn)有業(yè)務(wù)體量的運(yùn)行，末端物流成本是很高的。社區(qū)團(tuán)購在下沉市場(chǎng)釋放了價(jià)值，但成本和收益還不對(duì)稱，想要走通是一個(gè)緩慢的過程，未來充滿不確定性?！?/p>
社區(qū)團(tuán)購的興起掀起了線上買菜的風(fēng)潮，線下商超也因此看到了向線上轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，一旦做好，就迎來第二增長曲線了。
傳統(tǒng)線下商超近幾年都在陸續(xù)推進(jìn)線上化，例如入駐外賣平臺(tái)和電商平臺(tái)、上線App或小程序，但重心始終是以線下為主，線上渠道幾乎沒怎么運(yùn)營。
不過這種情況從去年開始明顯改觀。江西一位永輝超市員工稱，當(dāng)疫情出現(xiàn)兩個(gè)月后，永輝開始大量投入電商業(yè)務(wù)，據(jù)他所知，到今年凡是被電商業(yè)務(wù)覆蓋到的永輝門店對(duì)線上業(yè)務(wù)都是全力支持，爆品活動(dòng)、特價(jià)商品、秒殺等基本沒停過。
另據(jù)財(cái)報(bào)顯示，永輝超市2021年前三季度，公司線上銷售額達(dá)99.7億元，同比增長52.56%，占比13.9%；“永輝生活”自營到家業(yè)務(wù)已覆蓋 962 家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額53.7 億元，同比增長19.5%，日均單量27.1萬單，月平均復(fù)購率為 48.25%；第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)已覆蓋897 家門店，實(shí)現(xiàn)銷售額46億元，日均單量17.6萬單。
永輝生活小程序頁面截圖
價(jià)格低、便利是社區(qū)團(tuán)購吸引消費(fèi)者的一個(gè)主要因素，傳統(tǒng)商超線上化轉(zhuǎn)型也在依葫蘆畫瓢，試圖以優(yōu)惠、便捷吸引消費(fèi)者。
不僅僅是大型線下商超加大了對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入，很多社區(qū)超市、線下藥店也在這波轉(zhuǎn)型潮中。
一位小程序開發(fā)服務(wù)商的內(nèi)部人士告訴光子星球：“疫情以后，線下門店要做小程序的客戶明顯增多了，連鎖超市、社區(qū)超市、生鮮超市、藥店等都想做?！苯鼉赡陙?，以微信為核心的私域流量運(yùn)營也為很多中小商戶創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，小程序成為很多商家線上化轉(zhuǎn)型的首選。
上述人士認(rèn)為，線下商家通過小程序做社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)在于：其一，運(yùn)營情況和銷售數(shù)據(jù)都在商家手中，有利于分析消費(fèi)者喜好，靈活調(diào)整運(yùn)營方式；其二，將線上與線下渠道打通，有利于增強(qiáng)用戶粘性，運(yùn)營私域流量；其三，線上渠道的營銷方式更多元，也能覆蓋到更廣闊的用戶群體。
線下商超轉(zhuǎn)型做社區(qū)電商，雖然其單量與覆蓋范圍與頭部社區(qū)團(tuán)購相比不在一個(gè)量級(jí)，但由于線下這個(gè)大后方足夠穩(wěn)固，一旦線上線下融合跑通，其優(yōu)勢(shì)也是后者所不能比的。除了配送環(huán)節(jié)，幾乎沒有多少重資產(chǎn)的投入，成本并不高。
而社區(qū)團(tuán)購幾乎整個(gè)流程都是從頭搭建，前期投入大。純線上社區(qū)團(tuán)購模式目前正處在淘汰賽階段，舞臺(tái)上僅有幾家頭部平臺(tái)，他們的未來也充滿了未知。
對(duì)線下商超而言，轉(zhuǎn)型做線上便是為原有消費(fèi)者新增了一個(gè)可供選擇的服務(wù)，最終能否成功將在很大程度上取決于品控、配送等環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。
本文來自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉，編輯：吳先之，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
