在線音頻的龍頭喜馬拉雅，終究還是走上了赴港上市這條路。
9月13日，就在宣布申請(qǐng)撤回赴美IPO計(jì)劃后的第四天，喜馬拉雅向港交所呈交上市申請(qǐng)。歷經(jīng)波折，自詡“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的余建軍，終于要把這個(gè)300億估值的“聲意”帶到市場(chǎng)面前了。
從招股書(shū)來(lái)看，喜馬拉雅最新的MAU（月度活躍用戶）達(dá)到2.62億，穩(wěn)坐在線音頻市場(chǎng)頭把交椅。與之相對(duì)應(yīng)的則是以訂閱費(fèi)為主的營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，2021年上半年達(dá)到25.14億元。
即便如此，喜馬拉雅仍未盈利，2018-2020年調(diào)整后的虧損總額超20億。喜馬拉雅目前已經(jīng)完成9輪融資，但現(xiàn)在來(lái)看仍未跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，上市是繼續(xù)籌集糧草的快捷選項(xiàng)。
當(dāng)然，對(duì)于份額絕對(duì)第一的平臺(tái)型企業(yè)，市場(chǎng)未必會(huì)看重其短期利潤(rùn)。但無(wú)論如何，估值已經(jīng)超300億市值的喜馬拉雅，需要向市場(chǎng)解釋清楚一件事：音頻平臺(tái)是不是好生意？
本文圍繞這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)精讀喜馬拉雅的招股說(shuō)明書(shū)，來(lái)一次回答下面這三個(gè)問(wèn)題：
01. 喜馬拉雅如何成為龍頭的？
02. 音頻生意如何做出護(hù)城河？
03. 喜馬拉雅有什么遠(yuǎn)慮和近憂？
下面進(jìn)入正文部分。
喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾經(jīng)寫(xiě)給自己一句話：夢(mèng)未盡，心未死。他的夢(mèng)想很簡(jiǎn)單：做一個(gè)用戶量上億，有巨大影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
本科畢業(yè)后就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，然而數(shù)次嘗試皆以失敗告終，當(dāng)時(shí)的余建軍并沒(méi)有找到實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的道路，2012年上半年嘗試了40多個(gè)創(chuàng)業(yè)方向，原本80多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，走的只剩下七八個(gè)人。
或許是真的山窮水盡迫不得已，亦或是上天旨意神來(lái)之筆，余建軍最終決定：All-in在移動(dòng)音頻領(lǐng)域。
音頻行業(yè)在當(dāng)時(shí)并不受到主流互聯(lián)網(wǎng)觀察家們看好。而在余建軍的眼里，音頻在滿足碎片化時(shí)間的使用上有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并且制作成本和帶寬成本也要遠(yuǎn)低于越來(lái)越高清的視頻。
2012年8月，余建軍創(chuàng)立“喜馬拉雅FM”。作為一個(gè)聲音內(nèi)容平臺(tái)，首先面對(duì)的就是兩個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容從哪來(lái)？播給什么人聽(tīng)？
內(nèi)容方面，余建軍比較直接，他調(diào)研當(dāng)時(shí)的音頻行業(yè)，直接把市面上有的幾乎所有品類的內(nèi)容都放在了平臺(tái)上，最終形成了包括有聲小說(shuō)、音樂(lè)、培訓(xùn)講座在內(nèi)的19個(gè)品類。
然后他在每個(gè)品類中，找?guī)讉€(gè)電臺(tái)主播來(lái)作為種子作者，這些作者也帶來(lái)了自己身后的幾千、或是幾萬(wàn)粉絲作為種子用戶而很快，收音機(jī)時(shí)代遺留的大量電臺(tái)主播以及他們的粉絲紛紛轉(zhuǎn)向了喜馬拉雅。
2013年喜馬拉雅移動(dòng)端上線不久，粉絲數(shù)就迅速突破了1000萬(wàn)。
大量的粉絲涌入讓余建軍意識(shí)到光靠散兵游勇是不夠成熟的，開(kāi)始發(fā)展正規(guī)軍。2014年，喜馬拉雅正式與德云社開(kāi)始合作，并完成1150萬(wàn)美元的A輪融資，年底粉絲數(shù)破億。
2015年，閱文集團(tuán)及頭頭是道投資基金戰(zhàn)投入股喜馬拉雅，同時(shí)閱文集團(tuán)宣布與喜馬拉雅開(kāi)始合作布局有聲業(yè)務(wù)，至此，喜馬拉雅在娛樂(lè)音頻的內(nèi)容端徹底站穩(wěn)了腳跟。
2016年，知識(shí)付費(fèi)開(kāi)啟風(fēng)口時(shí)代，喜馬拉雅也開(kāi)始打造付費(fèi)內(nèi)容，6月6日，由馬東和“奇葩天團(tuán)”帶來(lái)的《好好說(shuō)話》作為首個(gè)付費(fèi)精品內(nèi)容上線，單日銷售額突破500萬(wàn)。
同年，喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)推出，24小時(shí)知識(shí)消費(fèi)突破5000萬(wàn)。這一年，以普華資本、小米、京東為首的資本連續(xù)注資三輪，總金額過(guò)億元。
2017年6月6日，喜馬拉雅推出付費(fèi)會(huì)員，定價(jià)月費(fèi)為18元，年度會(huì)員188元，價(jià)格與視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格相仿，并將此日定名為66會(huì)員日，24小時(shí)內(nèi)會(huì)員數(shù)突破342萬(wàn)人。
趁著用戶數(shù)據(jù)的飆漲，喜馬拉雅在2017年完成了合鯨、雨匯投資的D輪，融資金額過(guò)億元。隨后春華資本、騰訊投資領(lǐng)銜E輪融資，總金額達(dá)40億元，喜馬拉雅估值站上240億人民幣。
九輪融資過(guò)后，喜馬拉雅營(yíng)收進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，2020年，在疫情期間的“宅經(jīng)濟(jì)”的帶動(dòng)下，喜馬拉雅營(yíng)收40.76億元，相較2019年和2018年分別增長(zhǎng)51%和175%，但仍未盈利。
當(dāng)然，喜馬拉雅并不缺對(duì)手。除了傳統(tǒng)的蜻蜓、荔枝之外，還有國(guó)家隊(duì)代表、中國(guó)廣播客戶端升級(jí)改造而成的“云聽(tīng)”、字節(jié)的“番茄暢聽(tīng)”、即刻團(tuán)隊(duì)上線的播客平臺(tái)“小宇宙”等。
但這些新老對(duì)手們還難以追上喜馬拉雅。今年上半年，喜馬拉雅在全場(chǎng)景平均月活躍用戶高達(dá)2.62億，遠(yuǎn)超所有對(duì)手。而平均用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)146分鐘，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端用戶收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的70.9%，市場(chǎng)份額是毫無(wú)爭(zhēng)議的第一。
在這種背景下，喜馬拉雅開(kāi)啟了港股IPO的進(jìn)程。
在聊喜馬的護(hù)城河之前，我們先了解一下這個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)在是個(gè)什么格局。
根據(jù)喜馬拉雅專門(mén)請(qǐng)灼識(shí)咨詢（花了80萬(wàn)）做的中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的調(diào)查分析報(bào)告顯示，2020年在線音頻行業(yè)移動(dòng)端平均月活躍用戶1.86億人，物聯(lián)網(wǎng)及車(chē)載月活用戶0.65億人，而到2025年這兩個(gè)數(shù)字分別預(yù)計(jì)為4.7億人和4.23億人。
同樣根據(jù)這份報(bào)告：2020年在線音頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到131億元，到2025年預(yù)計(jì)為1038億元（當(dāng)然增速是拍出來(lái)的）。而就變現(xiàn)模式來(lái)看，分為訂閱、廣告、直播三種模式，并且預(yù)計(jì)未來(lái)訂閱收入占比將持續(xù)擴(kuò)大并成為主要收入模式。
根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)上顯示的中國(guó)在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局表顯示，從移動(dòng)端收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)和收入來(lái)看，已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)最大的在線綜合音頻平臺(tái)了，營(yíng)收跟其它五家加起來(lái)差不多。
而2020年風(fēng)風(fēng)火火在納斯達(dá)克搶下“音頻第一股”的荔枝并不受資本待見(jiàn)，發(fā)行價(jià)11美元，現(xiàn)在跌的只剩3塊多，而營(yíng)收水平，現(xiàn)在的喜馬起碼約等于2.7個(gè)荔枝的體量。
相比于荔枝，喜馬拉雅的盈利故事明星性感很多。
在它家自己畫(huà)的模型圖上，上有四大商業(yè)化變現(xiàn)路徑，下有AI大數(shù)據(jù)算法支撐，左有PGC/UGC/PUGC培養(yǎng)機(jī)制，右有用戶心智培養(yǎng)，堪稱一套完美的“聲意”，頗能自圓其說(shuō)。
完善的體系疊加龍頭效應(yīng)，催生了數(shù)量龐大的音頻內(nèi)容及創(chuàng)作者，截止至2021年6月30日，各類型專輯接近2300萬(wàn)，活躍內(nèi)容創(chuàng)作者已達(dá)515萬(wàn)人，甚至戴老板在上面都有一門(mén)課程。
一方面，喜馬拉雅有充足的資源去采購(gòu)大量的PGC和PUGC內(nèi)容以及版權(quán)；另一方面，大量自行涌入的創(chuàng)作者和作品進(jìn)一步豐富了內(nèi)容供給。這種內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑了足夠高的城墻。
喜馬拉雅的收入來(lái)自五部分，會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播、廣告、直播和其他。會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收入是頂梁柱，2021年上半年為54.6%，其次是廣告和直播，分別占總收入的24.5%和16%。
在早期，廣告是喜馬拉雅主要的現(xiàn)金來(lái)源。
在2016年知識(shí)付費(fèi)崛起后，付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)成為了喜馬拉雅最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這一比重在【會(huì)員訂閱】推出后開(kāi)始下降，顯然喜馬拉雅正在采取做大普通基礎(chǔ)訂閱會(huì)員的基數(shù)的策略。
自2018年以來(lái)，喜馬拉雅的用戶付費(fèi)率一路上行，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021H1已達(dá)到12.3%的水平，高于荔枝的7%和騰訊音樂(lè)的8%，但低于頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)20~25%的水平。
另外根據(jù)招股書(shū)顯示，在喜馬拉雅月活用戶的2.62億里，物聯(lián)網(wǎng)及第三方開(kāi)放平臺(tái)的月活用戶有1.46億——這里指音箱、汽車(chē)等使用場(chǎng)景。在這個(gè)領(lǐng)域，喜馬拉雅的對(duì)手更少。
那么問(wèn)題來(lái)了：活躍用戶這么多，場(chǎng)景這么剛需，市占率這么高，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)勝于視頻網(wǎng)站和直播平臺(tái)，那為何還會(huì)虧損？
虧損的根源在于一個(gè)矛盾：音頻市場(chǎng)已經(jīng)觸碰到天花板 vs. 喜馬拉雅大量投入試圖突破天花板。
從招股書(shū)反映的數(shù)據(jù)來(lái)看，喜馬拉雅的營(yíng)銷費(fèi)用在過(guò)去一年中持續(xù)加碼，今年上半年的營(yíng)銷費(fèi)用已占總收入的49.1%，然而同期月活用戶增速反而在放緩，如同碰到了隱形的墻。
同時(shí)，日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從2018年的123分鐘，增長(zhǎng)到了2020年的141分鐘，用戶耗費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)無(wú)法進(jìn)一步增長(zhǎng)?；蛘哒f(shuō)：日均兩小時(shí)左右的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，就是這個(gè)行業(yè)的天花板。
從另一個(gè)角度觀察，喜馬的VIP熱播榜目前幾乎完全被“爽文”占據(jù)，這其實(shí)也可以理解，畢竟沒(méi)什么人愿意用碎片化的時(shí)間去聽(tīng)需要思考的內(nèi)容，但也同時(shí)反應(yīng)了喜馬拉雅已經(jīng)足夠“下沉”。
另外：平臺(tái)越大，低質(zhì)量的UGC內(nèi)容就會(huì)越多，而想要保證專業(yè)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容占比提升，又需要高昂的成本去采購(gòu)專業(yè)內(nèi)容，這個(gè)平衡點(diǎn)在哪，現(xiàn)在的音頻市場(chǎng)仍然沒(méi)有找到答案。
全球音樂(lè)巨頭Sportify的聯(lián)合創(chuàng)始人Daniel Ek曾經(jīng)發(fā)問(wèn)：“消費(fèi)者用在視頻和音頻上的時(shí)間差不多，但視頻市場(chǎng)規(guī)模有1萬(wàn)億美元，而音頻只有1000億美元？難道我們眼睛的價(jià)值比耳朵高十倍？”
但從現(xiàn)實(shí)的反饋來(lái)看，長(zhǎng)、短、中三類視頻的市場(chǎng)加起來(lái)，恐怕比音頻市場(chǎng)高出不止10倍。僅以廣告為例：短視頻可以在3~4個(gè)視頻中插播廣告，音頻要做到這一點(diǎn)，幾乎不可能。
因此在音頻這個(gè)場(chǎng)景下，喜馬拉雅難覓對(duì)手。但正如它名字所預(yù)示的：音頻的天花板是地球的喜馬拉雅山，視頻的天花板可能是火星的奧林匹斯山，前者最高只能爬到8848米，而后者的卻可以超過(guò)2萬(wàn)米——賽道不同，命運(yùn)不同。
喜馬拉雅從一家小公司變成估值幾百億的垂直巨頭，這是一個(gè)超級(jí)成長(zhǎng)故事。但上市之后的喜馬拉雅，還能否讓二級(jí)市場(chǎng)的投資者享受一級(jí)市場(chǎng)投資者的回報(bào)，是一個(gè)疑問(wèn)。
這個(gè)疑問(wèn)，在很多其他互聯(lián)網(wǎng)公司身上也能看到。一級(jí)市場(chǎng)投資人和二級(jí)市場(chǎng)投資人平素可能交集甚少，但在IPO那一刻，比的就是誰(shuí)更精明，誰(shuí)更蠢貨。
[1]《喜馬拉雅招股說(shuō)明書(shū)》
[2]喜馬拉雅FM余建軍：創(chuàng)業(yè)十幾次，在音頻行業(yè)allin，終于迎來(lái)大爆發(fā)-南財(cái)專訪
[3]喜馬拉雅的外患與內(nèi)憂
[4]喜馬拉雅66會(huì)員日共召集會(huì)員342萬(wàn)知識(shí)消費(fèi)超6100萬(wàn)-網(wǎng)易新聞
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID：ycsypl），作者：張澤一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
