千百年前的大眾主流，到現(xiàn)代的小眾愛好，再到如今的資本熱捧，漢服的命運流轉(zhuǎn)反映了當下年輕人的身份認同需求。
2003年11月22日，一位名叫王樂天的電力工人穿著自己縫制的漢服走在鄭州繁華地帶，是見諸報道的中國現(xiàn)代以漢服示眾第一人。
當初被路人嘲笑的王樂天一定沒有想到，以他為坐標起點，開啟了一場“漢服復興”的無象限運動。此后，北上廣深各地均有響應(yīng)者，數(shù)十年間漢服作為國潮的一大特色，成為文化名片，被資本追逐。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年中國漢服市場銷售規(guī)模由1.9億元大幅上升到63.6億元，預計2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模預計達689.4萬人，中國漢服銷售規(guī)模將突破100億元。
從小眾服飾到百億產(chǎn)業(yè)，漢服實現(xiàn)了從亞文化到登堂入室的破圈蛻變。漢服愛好者、漢服品牌、漢服衍生產(chǎn)業(yè)與政府及資本一起，共同描繪了一幅漢服百景圖。
“宇宙中心”山東菏澤曹縣有的忙了。
根據(jù)《2019漢服產(chǎn)業(yè)報道》顯示，漢服同袍中選擇100-300元價格比例最高，達到41.78%。而這一價位的漢服，大多來自曹縣。
據(jù)統(tǒng)計，曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元。
“漢服跟其他服裝不一樣,今年前三個季度銷售不穩(wěn)定,差的時候一天能賣一兩千元,好的時候七八千,所以就盼著雙十一能沖沖量。”之前菏澤曹縣大集鎮(zhèn)漢服生產(chǎn)廠老板尹啟接受采訪表示對于雙十一十分期待。
去年，尹啟準備了六款漢服,共3000件,在預熱期上架?！捌渲杏幸豢铄\制漢服,前三天已經(jīng)賣完,正在補貨,當時都沒想到,感覺挺驚喜?！?/strong>
進入十一月，各大漢服品牌、小作坊也已開始備戰(zhàn)雙十一。
花朝記漢服原創(chuàng)設(shè)計主打平價漢服，今年雙十一，已經(jīng)推出了99元真香福袋、鎮(zhèn)店款4折秒、11月1日零點前50名搶半價等優(yōu)惠活動。按照花朝記的優(yōu)惠攻略，新上新的秋日雅事.虞美人秋冬套裝原價334元，疊加各種滿減券到手僅要294元。
江江原本是一個漢服愛好者，去年底她選擇辭職和同袍朋友一起開了現(xiàn)在這家原創(chuàng)設(shè)計漢服店?！艾F(xiàn)在的競爭太大了，每天都能看到新的漢服店出現(xiàn)。”高中時候就開始“玩”漢服的她，大學學了服裝設(shè)計?！暗易龊眯睦頊蕚淞说?，從大學開始就有想過開一家自己的漢服設(shè)計店。”
對于即將到來的雙十一，三個月前江江就已經(jīng)開始著手設(shè)計節(jié)日新品?！靶缕分鞔蛎髦疲R上就立冬了，明制的板式比較方便穿戴，材質(zhì)也更適合冬季。”
新品設(shè)計好了，但宣傳是個難題，“我們是新店，跟十三余、重回漢唐這種大品牌比不了，也沒有那么多的宣傳經(jīng)費?！苯f道?！?strong>現(xiàn)在的主要途徑，一是朋友圈和微信群宣傳，二是在小紅書、抖音等平臺找一些素人、粉絲不是太多的博主幫我們打廣告?！?/strong>
小紅書博主花若最近接到了不少漢服商務(wù)，“我現(xiàn)在粉絲差不多2000左右，就已經(jīng)有漢服店來找我做推廣了。基本上都是一些剛成立不久的原創(chuàng)設(shè)計小店，主打白菜價。”目前，花若的雙十一攻略已經(jīng)更新到了第二彈，“有粉絲還留言評論，可不可以出個明華堂的雙十一攻略，拜托，人家工期都排到2022了?！?/strong>
忙的不只有漢服品牌商，漢服租賃、漢服體驗、漢服攝影、漢服造型......漢服的火熱盤活了整個產(chǎn)業(yè)鏈。
圖片來源：《軍師聯(lián)盟》
2019年漢服產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，扎根于長沙的國風攝影獨角獸品牌“盤子女人坊”決定進入漢服市場，“從一旗袍”更名為“從一華服”，將產(chǎn)品拓展至漢服和國風潮服。
據(jù)天眼查顯示，盤子女人坊已經(jīng)完成四輪融資，其中三輪融資金額都過億元。
“今年‘雙十一’期間，我們將與薇婭合作，推介精心挑選的拍攝套餐?！北P子女人坊公關(guān)負責人楊柳介紹，這是公司“雙十一”期間首次選擇與頂流主播合作。
“公司去年開始試水建立自有直播帶貨團隊，經(jīng)過一年的摸索，相關(guān)流程與模式已經(jīng)比較成熟和完善了，所以今年決定加大這方面的支持力度。同時，公司邀請頂級設(shè)計師設(shè)計的最新的一款服裝主題拍攝，也會在今年‘雙十一’期間上線?！?/p>
對于漢服產(chǎn)業(yè)來說，2019年極為重要，他們應(yīng)該感謝一個平臺，那就是抖音。
這一年，正是抖音大舉攻城略地的關(guān)鍵一年。在全民抖音的盛況下，一位身著漢服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游覽，被游客抓拍照片并發(fā)在抖音上，瞬間獲得數(shù)百萬點贊。緊隨著，抖音的漢服變裝視頻開始在網(wǎng)上大量傳播、模仿。
得益于互聯(lián)網(wǎng)傳播，2019年，漢服產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了井噴式增長。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)新聞實驗室的數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服相關(guān)注冊企業(yè)超過1000家，同比增長175%。
來源：海洛創(chuàng)意
人多的地方資本必然要來湊熱鬧。2020年10月，漢服圈網(wǎng)紅品牌十三余完成數(shù)千萬元Pre-A融資，投資方為覺資本。今年4月，正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投，十三余完成了過億元A輪融資。
“聘聘裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初。”十三余的名字靈感正是來源于杜牧的這句詩。
對于入門級的漢服小白來說，“十三余”也許是最先接觸的一個品牌。
十三余脫胎于“網(wǎng)紅+電商”的模式，創(chuàng)始人連雨馨網(wǎng)名“小豆蔻兒”，是B站粉絲過百萬的知名UP主，2020年，十三余位列淘寶天貓漢服品牌銷售額排行榜第一。
價格在500元至1000元區(qū)間，主打“漢服改良”，明艷的配色和繡花組合正好戳中現(xiàn)代女性審美。憑借這些，十三余成功網(wǎng)羅了一大批漢服同袍尤其是入門級小白的芳心和錢包，甚至也有入門5年的資深“老袍子”匿名表示，“偶爾還是會被十三余的設(shè)計擊中，確實挺好看的?！辈贿^話鋒一轉(zhuǎn)，“就是版型形制不行，材質(zhì)也不好，看著不太高級?！?/p>
就像看韓寒的瞧不起看郭敬明的，任何圈子都有鄙視鏈，漢服成長于百家爭鳴的互聯(lián)網(wǎng)之地，鄙視鏈更是一環(huán)套一環(huán)。
漢服的款式繁多復雜，并且還有禮服、常服、特種服飾之分，但是仔細分析歸類，根據(jù)其整體結(jié)構(gòu)主要分為三大類，“深衣”制（上衣下裳縫在一起）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分開）、“襦裙”制（襦，為短衣）。
小紅書博主國風安利醬在其發(fā)布的一條關(guān)于漢服鄙視鏈的視頻中說道：“幾千的看不起幾百的，便宜的看不起穿山的，穿明制的看不起穿齊胸，穿齊胸的看不起魏晉風，漢元素就不必說了，鄙視鏈的最低端呀！”
這么看來，十三余雖為漢服圈網(wǎng)紅，卻妥妥處于鄙視鏈最低端。
漢服是個圈，里面按照對漢服形制的考究程度，又分成形制派、改良派等多個圈層。
來源：海洛創(chuàng)意
較早的一批漢服同袍大多為形制派，認為漢服應(yīng)該遵循史料，兼具形制、材質(zhì)和紋樣。形制派以明華堂、漢客絲路為代表，忠實于漢服形制，強調(diào)傳統(tǒng)工藝的延續(xù)性與嚴謹性；改良派迎合Z世代喜好，例如十三余等，更加出圈但爭議較多。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前銷量排名前三的是漢、唐和民國，其中漢代漢服銷量占比75.8%，唐代漢服占比16.58%，兩者加起來占比91.7%，是絕對主流。
漢服愛好者徐潔屬于形制派，“以前我會喜歡買宋制的，現(xiàn)在我只買明制的，因為明朝的史料是現(xiàn)今保留最多的，朝代越往前越不知道穿得對不對?！毙鞚嵤禽^早的那批漢服同袍，也是當年混過“漢網(wǎng)”的老袍子，對她而言，漢服作為傳統(tǒng)文化，對于形制、板式的考量是必須的，“漢服應(yīng)該是文化名片。”
同樣是明制一樣也有中高低端劃分，走快時尚路線的中端漢服品牌“重回漢唐”，其淘寶官方旗艦店上的一組繡花明制交領(lǐng)齊腰襖裙短襖套裝不到500元就能拿下，而一件明華堂的飛魚云間通袖妝花織金紗的官網(wǎng)價格則是9600元。
在2019年漢服同袍最認可的高端漢服商家投票中，明華堂排名第一，被同袍稱為“貴婦”漢服。
明華堂沒有淘寶官方店店鋪，只在官網(wǎng)售賣。并且只做定制，根據(jù)其官網(wǎng)目前顯示，服飾工期已經(jīng)排到了2022年7月。
除了上述的品牌，目前漢服圈知名度較高的漢服品牌主要還有漢尚華蓮、重回漢唐、花朝記、池夏等。
但值得一提的是，原創(chuàng)漢服品牌目前面臨的最大問題是“山寨”，價格上千的款式在山寨店里只賣百元不到。這些抄襲往往界定模糊，版權(quán)登記又費時費力，魚龍混雜的環(huán)境或是阻礙行業(yè)出現(xiàn)“巨頭”的原因之一。
漢服品牌的宣傳也有自己的圈內(nèi)玩法。
在漢服同袍的心中，華服九州走秀相當于圈內(nèi)的“維密”。
解釋一下，“華裳九州”是由杭州次元文化發(fā)起，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)、八位國風華裳領(lǐng)域人士聯(lián)名發(fā)起的國內(nèi)華服展演品牌，主要以漢服走秀的形式，弘揚中國華服文化。
今年五一期間,長沙方特東方神畫就與華裳九州聯(lián)合舉辦了華裳秀典。重回漢唐、漢客絲路、花朝記、錦瑟等二十余個知名漢服品牌，上百位漢服圈達人共聚于此打造了一場漢服大秀。
對于漢服品牌來說，登上秀場，與現(xiàn)場粉絲來個面對面的互動，再拍幾組秀場返圖拿去推廣。沒有什么比這更能吸粉的了。
像重回漢唐就在“華裳九州.千燈隱世”大賞上玩兒了一次聯(lián)名，與婚紗品牌臨溪合作的概念款宋制婚紗；借秦時明月中的人物少司命、曉夢、赤練、蒙恬等人設(shè)，“漢服x動漫”滿足了粉絲“雙廚狂喜”的心愿；還與風雪初晴原創(chuàng)設(shè)計首飾聯(lián)合演繹，互相成就。
品牌借助漢服秀場、漢服文化日這類活動獲得曝光，同時漢服本身作為一項特色文化，近年來也為各大主題樂園、文化旅游景區(qū)帶來流量，逐漸走上品牌化與產(chǎn)業(yè)化的道路。
其中，2013年由作詞人方文山發(fā)起的西塘漢服文化周功不可沒，這是首個有影響力的全國性線下活動，西塘也成為了成為第一個與大型漢服活動綁定的古鎮(zhèn)景區(qū)。
類似的，4月底在杭州舉辦的“國絲漢服節(jié)”；國慶期間江蘇常州·東方鹽湖城的第二屆“國風大典”；在福州閩越水鎮(zhèn)的第九屆中華禮樂大會；剛在成都開街的池上錦漢服產(chǎn)業(yè)文化街區(qū)。
工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進中心副主任羅俊章日前在中國漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇強調(diào)，漢服產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期，“希望廣大中小企業(yè)在未來的發(fā)展中，進一步完善供應(yīng)鏈，堅持技術(shù)驅(qū)動，加強產(chǎn)業(yè)研發(fā)，推動行業(yè)創(chuàng)新，將企業(yè)做精做優(yōu)做強，將產(chǎn)業(yè)做大。”
從“漢服圈”到“漢服城”，從小眾圈層到破圈走紅，漢服產(chǎn)業(yè)的價值正在被政府看到。在未來，漢服百景圖的板塊還能拓展至何處，需要圈層人士和資本、政府的合作一起完成。
本文來自微信公眾號 “野馬財經(jīng)”（ID：YMCJ8686），作者：周戎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
