10 月 14 日，路透社披露了一份亞馬遜 2016 年的「自有品牌計(jì)劃」相關(guān)的內(nèi)部文件，文件證實(shí)了亞馬遜在印度利用平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)模仿、「抄襲」商家的產(chǎn)品，進(jìn)而推出亞馬遜的自有品牌商品，同時(shí)操縱搜索結(jié)果、獲得更好的曝光位置來(lái)促進(jìn)銷售。
博伊斯之前是亞馬遜上的籃球賣(mài)家，起初他賣(mài)一些品牌商品，比如斯伯丁牌籃球。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)亞馬遜會(huì)以更低的價(jià)格賣(mài)同款籃球。博伊斯覺(jué)得，亞馬遜總是可以依賴自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從廠家那里拿到更低的進(jìn)價(jià)，那么自己無(wú)法在價(jià)格上同亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。于是，他開(kāi)始推出自己的籃球品牌，心想這樣可以掌握定價(jià)權(quán)，亞馬遜沒(méi)有辦法再和他展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)了。
然而，不久后他發(fā)現(xiàn)，亞馬遜也推出了一款自有品牌的籃球，且與他的產(chǎn)品相似?！肝覀儾幌胱葋嗰R遜淘汰我們的品牌產(chǎn)品?！褂谑?，博伊斯賣(mài)掉了他的生意。一位亞馬遜賣(mài)家抱怨，「無(wú)論你賣(mài)什么，你最終的對(duì)手可能并不是同品類的商家，而是亞馬遜。」
與博伊斯相似的案例正變得越來(lái)越多。實(shí)際上，亞馬遜從 2009 年便開(kāi)始布局自有品牌，根據(jù) TJI Research 的數(shù)據(jù)，亞馬遜的自有品牌商品在 2019 年達(dá)到了 598 個(gè)，覆蓋了電池、食品、服裝、鞋、家具、沐浴露、化妝品、廁紙等品類。而且擴(kuò)張速度越來(lái)越快。
部分亞馬遜自有品牌 | Amazon
根據(jù)一份流出的 2017 年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略文件顯示，亞馬遜當(dāng)年曾計(jì)劃到 2020 年，實(shí)現(xiàn)「在印度，我們的自有品牌商品在我們參與的每個(gè)品類中躋身前 3 名?！?/p>
過(guò)去，在一些投資人看來(lái)，電商平臺(tái)利用平臺(tái)數(shù)據(jù)打造自己的商品，是提高電商平臺(tái)利潤(rùn)的有效方式，是被推崇的。然而，在反壟斷浪潮、「數(shù)據(jù)資產(chǎn)」越來(lái)越被重視的當(dāng)下，電商平臺(tái)既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的越界行為，顯得越發(fā)不合時(shí)宜。亞馬遜正在「引火燒身」。
一直以來(lái)，在建設(shè)自有品牌、獨(dú)家商品方面，亞馬遜是淘寶、京東、拼多多的「榜樣」和效仿對(duì)象。眼下，他們的這位雄心勃勃的「前輩」正在面臨由此帶來(lái)的是被解體、被拆分的危機(jī)。
根據(jù)路透社的報(bào)道，那份 2016 年的內(nèi)部文件顯示，在印度，亞馬遜的員工可以在后臺(tái)訪問(wèn)第三方賣(mài)家的銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)研究哪些品類賣(mài)得好，哪些品牌賣(mài)得好，來(lái)決定自己生產(chǎn)什么產(chǎn)品。同時(shí)去「復(fù)制」那些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
接著，他們可能會(huì)使用與第三方賣(mài)家相同的制造商來(lái)生產(chǎn)自己的「仿制品」。之后，亞馬遜會(huì)以便宜 10%-15% 的價(jià)格來(lái)定價(jià)。在新產(chǎn)品上架當(dāng)天，亞馬遜會(huì)操縱商品的搜索結(jié)果，新產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第二位或第三位，或者緊隨它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面。該文件顯示，負(fù)責(zé)亞馬遜國(guó)際消費(fèi)業(yè)務(wù)的高管和一位公司高級(jí)副總裁審閱了這份文件。
在 2018 年，印度政府公布了一項(xiàng)政策，表明將禁止包括亞馬遜在內(nèi)的電商平臺(tái)與賣(mài)家簽訂獨(dú)家商品協(xié)議，同時(shí)也禁止亞馬遜通過(guò)其網(wǎng)站售賣(mài)自有品牌的商品、以及其持股公司提供的產(chǎn)品，以免擾亂市場(chǎng)，造成不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。然而，這并沒(méi)能真正阻止亞馬遜，根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道，亞馬遜后來(lái)秘密通過(guò)一個(gè)第三方賣(mài)家來(lái)售賣(mài)其自有品牌商品。
亞馬遜自有品牌電池 | Amazon
亞馬遜的自由品牌計(jì)劃是有效的。在 2016 年，亞馬遜自有品牌占據(jù)了電池銷售 94% 的市場(chǎng)份額。亞馬遜通常會(huì)選擇那些不那么需要個(gè)性化的、不太強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值認(rèn)同感的領(lǐng)域，比如日用品、家居、電子等品類。一個(gè)很好的例子：根據(jù)調(diào)查媒體 The Markup 報(bào)道，一個(gè)名為 Brandon 的賣(mài)家經(jīng)營(yíng)著一家相對(duì)小眾的廚具品牌，在他考慮開(kāi)發(fā)新品類做一款大眾廚具品牌的時(shí)候，他忽然意識(shí)到，亞馬遜可能會(huì)迅速跟進(jìn)，「如果這件事情發(fā)生了，我根本沒(méi)有辦法和一個(gè)大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！褂谑?，他放棄了。
事情還沒(méi)完。
羅伯特是亞馬遜上的一個(gè)咖啡機(jī)賣(mài)家，他曾經(jīng)花了 5 個(gè)月的時(shí)間，將自己的產(chǎn)品推廣到了「咖啡機(jī)」品類的前三個(gè)搜索結(jié)果當(dāng)中。在亞馬遜，如果你想要讓自己的產(chǎn)品排名更靠前，那么你需要讓它有足夠高的銷量，維護(hù)好評(píng)度，以及在亞馬遜上投入推廣費(fèi)。
為了保住前三名的位置，羅伯特投入了很多精力維護(hù)店鋪的美觀、商品呈現(xiàn)以及用戶評(píng)價(jià)，另外，每個(gè)月還要花 4 萬(wàn)美元的推廣費(fèi)來(lái)保持排名。
然而，有一天他發(fā)現(xiàn)，亞馬遜上線了一款自有品牌的咖啡機(jī)，以及引入了另一款獨(dú)家售賣(mài)的其他品牌的咖啡機(jī)，這兩款商品一上線，立刻排在了搜索結(jié)果的前三名。即便這兩個(gè)品牌的好評(píng)度、銷售量都沒(méi)有其他品牌的好。羅伯特很沮喪，「原因很明確，因?yàn)樗麄兪莵嗰R遜的品牌?！?/p>
亞馬遜前自有品牌經(jīng)理 JT Meng 表示，過(guò)去多年來(lái)，亞馬遜在自有品牌商品首次推出時(shí)，員工會(huì)手動(dòng)將 Amazon"s Choice（亞馬遜精選）的標(biāo)簽貼在新品上，即使它不符合標(biāo)準(zhǔn)。員工通過(guò)在后臺(tái)設(shè)置，讓亞馬遜新產(chǎn)品立即出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。因此，亞馬遜無(wú)需花費(fèi)任何的推廣成本，就可以讓自有品牌商品占據(jù)更好的位置。Meng 曾經(jīng)參與了 Amazon Elements 嬰兒濕巾的上線，他表示這款產(chǎn)品其實(shí)針對(duì)的就是 Huggies、幫寶適等品牌的類似產(chǎn)品。
在 2019 年的反壟斷調(diào)查中，亞馬遜告訴美國(guó)國(guó)會(huì)，其搜索結(jié)果排名并沒(méi)有考慮產(chǎn)品是否為亞馬遜自有品牌。美國(guó)司法部反壟斷司前助理總檢察長(zhǎng)比爾·貝爾表示，消費(fèi)者希望亞馬遜的產(chǎn)品搜索結(jié)果是中立的，但事實(shí)并非如此。
一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜將其自由品牌，僅擁有四顆星和 1,010 條評(píng)論的 Happy Belly Cinnamon Crunch 麥片排在該類目的第一名，而 Cap"n Crunch（五顆星，14,069 條評(píng)論）、Honey Bunches of Oats（五顆星，5,205 條評(píng)論）和 Honey Nut Cheerios（五顆星，11,702 條評(píng)論）等評(píng)級(jí)更好的品牌，都只能排在它的后面。在吸塵器、運(yùn)動(dòng)鞋等類目里，亞馬遜的自由品牌或者獨(dú)家商品，也是同樣的情形。
排名是很重要的。據(jù)一位前亞馬遜員工的說(shuō)法，搜索結(jié)果頁(yè)面上的前三項(xiàng)通常會(huì)獲取走 64% 的流量。一位賣(mài)家表示，「如果客戶沒(méi)有在前五名中看到我們的產(chǎn)品，那么我們就很難觸達(dá)客戶了?！?/p>
另一方面，亞馬遜會(huì)告訴賣(mài)家多投放廣告來(lái)提高他們的搜索排名?！笗充N產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列，并且隨著廣告投放額度的增加，您的展示位置也會(huì)提升」。
目前，亞馬遜已經(jīng)成為美國(guó)第三大在線廣告平臺(tái)，僅次于谷歌和 Facebook，并且增長(zhǎng)迅速。該公司稱「其他」收入「主要包括廣告服務(wù)的銷售」，從 2019 年到 2020 年增長(zhǎng)了 52%。
一方面推出自有品牌占據(jù)排名前列，一方面拉動(dòng)商家投放廣告去拼搶排名前列。亞馬遜正在為它的商家打造「無(wú)限游戲」。
亞馬遜并不承認(rèn)以上做法。針對(duì)路透社的曝光，他們表示，「路透社并沒(méi)有和我們分享這些文件，也沒(méi)有告訴我們它是從哪來(lái)的，我們沒(méi)有辦法確認(rèn)這些信息是不是真的。我們認(rèn)為那些信息與事實(shí)不符，沒(méi)有證據(jù)?！?/p>
亞馬遜的壞消息不止這些。今年 6 月，亞馬遜向 FTC 提交了一份請(qǐng)?jiān)笗?shū)，要求新任 FTC 主席莉娜·可汗回避與亞馬遜有關(guān)的問(wèn)題，認(rèn)為她對(duì)亞馬遜有偏見(jiàn)。起因是，莉娜·可汗在 2017 年發(fā)表了一篇論文，認(rèn)為亞馬遜的自有品牌業(yè)務(wù)引發(fā)了反競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。她表示，在推出新產(chǎn)品時(shí)，承擔(dān)初始成本和不確定性的是第三方賣(mài)家，但亞馬遜直接截取了最終成果。她一再宣稱亞馬遜違反了反壟斷法。
莉娜·可汗 | wiki
眼下，美國(guó)國(guó)會(huì)正在起草針對(duì)大型科技公司的一攬子反壟斷法案，其中就涉及到：將平臺(tái)為其自有品牌提供支持的做法判為違法。
美國(guó)一商會(huì)組織曾經(jīng)于 2020 年 7 月致函國(guó)會(huì)議員，抱怨亞馬遜「濫用職權(quán)」為其自有品牌提供優(yōu)惠待遇。但他們商會(huì)中的商家并不敢公開(kāi)反對(duì)亞馬遜，其發(fā)言人表示：「我們的成員非常猶豫要不要公開(kāi)反對(duì)亞馬遜，因?yàn)楹ε略獾綀?bào)復(fù)?！?/p>
「每個(gè)人都非常害怕亞馬遜?！拱l(fā)言人說(shuō)，「他們的整個(gè)生計(jì)都依賴于此?！闺S著來(lái)自全世界各地的商家在亞馬遜上做生意，亞馬遜發(fā)展得越來(lái)越大，市場(chǎng)份額越來(lái)越高，而這些賣(mài)家對(duì)其的依賴也越來(lái)越高。一份 2021 年的報(bào)告顯示，亞馬遜平臺(tái)是其 22％的賣(mài)家唯一的收入來(lái)源。
靠電商平臺(tái)創(chuàng)始人或者高管們的道德覺(jué)悟，或許沒(méi)有辦法解決是否「作弊」的問(wèn)題。于是，有議員提議分拆亞馬遜，將自有品牌業(yè)務(wù)從亞馬遜公司剝離出去。
從 2018 年底起，自有品牌業(yè)務(wù)就被亞馬遜內(nèi)部視為其消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來(lái)最重要的增長(zhǎng)和盈利驅(qū)動(dòng)力之一。而未來(lái)，亞馬遜或許會(huì)失去這項(xiàng)強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。
這對(duì)于中國(guó)的電商平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)也不是好消息。從幾年前開(kāi)始，中國(guó)的淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)便開(kāi)始效仿亞馬遜的做法，提高了在自有品牌或者獨(dú)家產(chǎn)品上的投入。比如淘寶和拼多多會(huì)邀請(qǐng)一些供應(yīng)鏈工廠加入到自己的「新品牌計(jì)劃」中來(lái)，利用平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)幫助他們研發(fā)新產(chǎn)品。京東則親自下場(chǎng)打造自己的品牌。按照官方的說(shuō)法，京東通過(guò)向工廠開(kāi)放京東在選品、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個(gè)「虛擬 CEO」。京東目前已經(jīng)推出了 4 個(gè)自有品牌，京東京造、惠尋、佳佰、LATIT，覆蓋了服裝、健身設(shè)備等等不同品類。
「前輩」正在世界各國(guó)遭受反壟斷的拷打，中國(guó)的監(jiān)管也在從嚴(yán)，因此，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)們能否靠自有品牌實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也要打上問(wèn)號(hào)。Public Citizen 研究院的 Alex Harman 覺(jué)得，隨著電商平臺(tái)自有品牌擠壓第三方賣(mài)家，會(huì)讓這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花在創(chuàng)新上的錢(qián)越來(lái)越少——消費(fèi)者也將因此蒙受損失。在這樣的商業(yè)游戲里，沒(méi)有贏家。
參考文章：
《Amazon Puts Its Own「Brands」First》，The Markup
《Special Report: Amazon copied products and rigged search results to promote its own brands, documents show》，REUTERS
《電商巨頭的「隱秘」戰(zhàn)場(chǎng)》，極客公園
《當(dāng)亞馬遜開(kāi)始既做裁判又做選手》，虎嗅
《印度電商新規(guī)：禁止亞馬遜和 Flipkart 銷售持股公司產(chǎn)品》，36 氪出海
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “極客公園”（ID：geekpark），作者：維鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
