11月1日零點(diǎn)，一年一度的雙十一購(gòu)物節(jié)正式開(kāi)啟了第一波付尾款，無(wú)數(shù)消費(fèi)者涌入電商平臺(tái)，紛紛剁手，緊接著淘寶崩了、付尾款、退款等多個(gè)話(huà)題接連登上熱搜。
熱鬧的還有直播間。天貓雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)成交額達(dá)106.53億元，薇婭直播間銷(xiāo)售額為82.52億，除此之外，截止當(dāng)日24點(diǎn)，包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻在內(nèi)，淘寶直播共誕生5個(gè)過(guò)億直播間、69個(gè)千萬(wàn)直播間，“看直播、加購(gòu)物車(chē)、付定金”似乎已經(jīng)成為現(xiàn)在消費(fèi)者過(guò)雙11的“三部曲”。
在一片喧囂之中，新品牌迅速破圈，國(guó)際大牌包攬各項(xiàng)榜單，然而曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的淘品牌看似沉寂得很。自去年淘品牌全線(xiàn)跌出銷(xiāo)售榜單后，今年的他們更加沒(méi)有存在感。
雙十一依舊熱鬧非凡，但C位上的主角已經(jīng)換了一波又一波。
韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…從2015年優(yōu)衣庫(kù)在雙十一活動(dòng)期間內(nèi)成功搶奪了韓都衣舍的頭號(hào)寶座，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些原本耳熟能詳?shù)拿种饾u消失在雙十一的各大榜單中。
單看服裝榜單，2013年雙十一，天貓女裝銷(xiāo)量前10名中，傳統(tǒng)品牌、淘品牌各占一半，韓都衣舍、裂帛、茵曼均榜上有名；2014年，韓都衣舍女裝第一，男裝已無(wú)淘品牌；2015年，優(yōu)衣庫(kù)超越韓都衣舍，它所代表的國(guó)際品牌開(kāi)始搶占榜單。和服裝領(lǐng)域類(lèi)似，化妝品行業(yè)曾誕生了御泥坊、阿芙精油、膜法世家三大淘品牌，而從2016年起，它們?cè)僖矝](méi)進(jìn)入過(guò)天貓雙十一TOP10榜單中。
淘品牌江河日下，到去年雙十一時(shí)可以說(shuō)已經(jīng)“盡失天下”，這一年，唯一一個(gè)“彌留”在雙十一淘寶女裝熱銷(xiāo)TOP10中的韓都衣舍，也跌出榜單，正式宣告了淘品牌全線(xiàn)撤退。無(wú)獨(dú)有偶，今年6·18活動(dòng)，韓都衣舍的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)僅僅是2017年的五分之一。
雙十一淘品牌的沒(méi)落和沉寂，本質(zhì)上可以說(shuō)是傳統(tǒng)國(guó)際大牌的勝利反攻，不過(guò)在短暫交鋒繼而被攻城略地后，淘品牌的真正敵人早已不是這些國(guó)際大牌，而是層出不窮的新品牌。尤其是當(dāng)直播間逐漸成為雙十一期間消費(fèi)者剁手的核心場(chǎng)景，淘品牌似乎更加危險(xiǎn)。
看一下今年雙十一直播的相關(guān)數(shù)據(jù)，李佳琦直播間的品牌榜單中，歐萊雅穩(wěn)坐頭把交椅，首日預(yù)售234萬(wàn)+件，其次是自然堂、逐本、相宜本草、歐詩(shī)漫…而爆款單品，自然堂、逐本、優(yōu)時(shí)顏三大國(guó)貨新品牌以?xún)r(jià)低量多取勝。薇婭直播間銷(xiāo)售品類(lèi)覆蓋更全面，玉澤、歐萊雅、玉蘭油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列。
由此可見(jiàn)，面膜、卸妝、潔面等垂直領(lǐng)域，已不見(jiàn)淘品牌的蹤影，取而代之的是新國(guó)貨，而且即使是淘品牌自播，似乎也不見(jiàn)水花。
早前，韓都衣舍在抖音近30天直播37次，銷(xiāo)售額總計(jì)162.5萬(wàn)，平均單場(chǎng)直播GMV僅4.39萬(wàn)元左右，至今，其在抖音的粉絲才62萬(wàn)。今年，雙十一第一波預(yù)售，根據(jù)億歐數(shù)據(jù)，淘寶直播共誕生5個(gè)過(guò)億直播間、69個(gè)千萬(wàn)直播間，其中商家自播占比在85%以上。從直播間的交易額排名看，很多知名的淘品牌并未上榜。
從2010年到2016年，淘品牌用五六年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)品牌數(shù)十年的路，但從2019年至今，新品牌用更短的時(shí)間走完了淘品牌的路，讓淘品牌“無(wú)路可走”。
淘品牌成于淘寶，但也困于淘寶等電商平臺(tái)新品牌的層出不窮，他們其實(shí)對(duì)自己裹挾在平臺(tái)流量變化的命運(yùn)早有感知，只是找不到出路。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原稱(chēng)，2018年是他最焦慮的一年，“我們發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，但不知道問(wèn)題在哪里”。2012年的雙十一，三只松鼠通過(guò)投放直通車(chē)廣告、鉆石展位首頁(yè)廣告打開(kāi)了流量入口的大門(mén)，成立之后連續(xù)7年占據(jù)雙十一食品銷(xiāo)售額第一名，但2017年，其雙十一的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光也曾在一次演講中表示，“內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)人群Z世代，這兩個(gè)因素導(dǎo)致流量時(shí)代結(jié)束了”。
淘品牌的流量時(shí)代結(jié)束，一方面在于平臺(tái)的流量逐漸向國(guó)際品牌、新品牌傾斜，與此同時(shí)，阿里電商體系內(nèi)的流量紅利也在漸漸消失，獲客成本越來(lái)越高；另一方面，Z世代消費(fèi)人群的崛起，意味著重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，加之新舊渠道變革，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)已然從人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰?。但淘品牌停留于舊渠道，這讓他們漸漸失去了Z世代。
比如小紅書(shū)，凱度2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，44%的Z世代用戶(hù)表示，曾有過(guò)因被網(wǎng)紅“種草”而“剁手”的經(jīng)歷，而在國(guó)內(nèi)，從線(xiàn)上種草到線(xiàn)上消費(fèi)，也早已成為雙十一活動(dòng)期間年輕消費(fèi)者剁手的新習(xí)慣。
淘品牌們不是沒(méi)有布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)，只是收效甚微。在小紅書(shū)上，淘品牌和新品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)兩個(gè)極端，以韓都衣舍為代表的淘品牌，粉絲數(shù)量普遍在10萬(wàn)以下，如韓都衣舍6.9萬(wàn)、膜法世家9.8萬(wàn)、御泥坊6.9萬(wàn)。而以完美日記為代表的新品牌，粉絲數(shù)量最高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，如完美日記200.7萬(wàn)、喜茶27.5萬(wàn)、泡泡瑪特29.7萬(wàn)。
不止小紅書(shū)，短視頻也在新品牌破圈過(guò)程中扮演著重要角色，可淘品牌在快手、抖音的營(yíng)銷(xiāo)效果都差強(qiáng)人意。
淘品牌在消費(fèi)新渠道上幾乎集體失語(yǔ)，導(dǎo)致他們?cè)赯世代群體中缺少存在感，很多年輕消費(fèi)者甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)韓都衣舍、御泥坊這類(lèi)淘品牌。
以韓都衣舍為例，鳳凰網(wǎng)時(shí)尚曾在網(wǎng)上做過(guò)征集，在韓都衣舍是否還時(shí)髦這一問(wèn)題上，61%的網(wǎng)友表示不時(shí)髦，25%的網(wǎng)友甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，僅有12%的網(wǎng)友表明韓都衣舍具有時(shí)髦基因。
曾經(jīng)是5000萬(wàn)年輕女性選擇的韓都衣舍，現(xiàn)在已然被3.2億的Z世代用戶(hù)拋棄，這也是所有淘品牌陷于困境的一個(gè)縮影。
2016年，韓都衣舍正式申請(qǐng)掛牌新三板，同年7月，成為“淘品牌上市第一股”，到了2018年，韓都衣舍又宣布申請(qǐng)終止掛牌新三板，至8月份，準(zhǔn)備首次沖擊IPO。但是，今年5月，廣發(fā)證券發(fā)布公告稱(chēng)，由于韓都衣舍擬調(diào)整資本運(yùn)作方式及時(shí)間安排，經(jīng)協(xié)商一致決定終止上市輔導(dǎo)。
韓都衣舍一波三折的上市過(guò)程，其實(shí)折射出近幾年淘品牌集體走向下坡路的窘境。茵曼、裂帛和十月媽咪等品牌也曾提交IPO申請(qǐng)后主動(dòng)撤回，而麗人麗妝、三只松鼠、御家匯雖然成功上市，但因業(yè)績(jī)不佳、盈利能力差而不斷被資本質(zhì)疑。
早在2016年，50多個(gè)淘品牌商家共同遞交IPO申請(qǐng)，為了幫助這些淘品牌上市，天貓宣布專(zhuān)門(mén)成立“協(xié)助商家上市辦公室”對(duì)接上市事宜。如今淘品牌的風(fēng)光早已不再，再加上上市門(mén)檻提升，對(duì)阿里而言，這些淘品牌背后的商家價(jià)值進(jìn)一步縮減，似乎更沒(méi)有了扶持淘品牌的理由。
當(dāng)然，阿里不是沒(méi)有“挽救”過(guò)淘品牌，除了幫助他們上市，當(dāng)時(shí)阿里還召開(kāi)了阿里新零售平臺(tái)商家大會(huì)，會(huì)上曝光了阿里對(duì)于線(xiàn)下布局的大型戰(zhàn)略，帶領(lǐng)一群淘品牌殺入線(xiàn)下。按照計(jì)劃，淘品牌將一年時(shí)間內(nèi)擁有100家獨(dú)立專(zhuān)柜體驗(yàn)店，發(fā)力線(xiàn)下渠道，真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。
但是，這個(gè)項(xiàng)目的生命周期只維持了一年，便因種種原因而宣告無(wú)疾而終。
阿里的思路其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，淘品牌發(fā)展的最大缺陷就是過(guò)于依賴(lài)淘寶、依賴(lài)線(xiàn)上渠道，如果能夠打通線(xiàn)下渠道，并構(gòu)建更具知名度的品牌，將極大程度地減小生存風(fēng)險(xiǎn)?？墒聦?shí)證明，即使很多淘品牌做過(guò)很多線(xiàn)下化的嘗試，所帶來(lái)的卻不是業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，而是運(yùn)營(yíng)壓力。
2018年，韓都衣舍在杭州開(kāi)啟第一家品牌體驗(yàn)店，因?yàn)榫€(xiàn)上與線(xiàn)下沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，最終也沒(méi)有激起浪花；更早之前，茵曼在廣州開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體店，一度店鋪擴(kuò)張到30多家，最終不得不全部關(guān)門(mén)，2015年它再次進(jìn)攻線(xiàn)下，以2020年開(kāi)店10000家為目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
三只松鼠算是線(xiàn)下渠道拓展較為成功的淘品牌，截止今年上半年，線(xiàn)下渠道的收入占比已經(jīng)達(dá)到了40%左右?？墒菑淖钚仑?cái)報(bào)來(lái)看，今年前三季度三只松鼠的凈利潤(rùn)為4.42億元，同比增長(zhǎng)67.35%，總營(yíng)業(yè)收入?yún)s同比下降了2.23%，為70.70億元。
線(xiàn)下渠道增長(zhǎng)的收入不及線(xiàn)上渠道下滑的營(yíng)收，這是三只松鼠的尷尬之處。
缺少阿里資源扶持的淘品牌，早已不是雙十一這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的明星，他們不得不在國(guó)際大牌和各個(gè)領(lǐng)域冒出的新品牌之間夾縫求生。線(xiàn)下布局，可能是目前來(lái)看唯一的出路，但未必是一條生路。
未來(lái)，或許越來(lái)越多的消費(fèi)者也將徹底遺忘這些淘品牌，越來(lái)越多的新品牌再次將現(xiàn)在的主角擠出C位，就如同新的浪花繼續(xù)將前浪拍打在岸上，永不停歇。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
