題圖 | 微博小漾-Young
舉辦巡回演唱會、接拍廣告代言、參與直播帶貨、登上時尚雜志封面，虛擬偶像的熱度正不斷升溫。
目前，虛擬偶像主要通過繪畫、動畫、CG等形式制作，為了在呈現(xiàn)效果上與真人偶像媲美，除了相貌衣著，鮮明的人設(shè)也同樣重要。相較于明星藝人，數(shù)字化的虛擬偶像可塑性和可靠性都要由于前者，特別是面對真人偶像因劣跡行為屢屢塌房時，虛擬偶像被寄予與粉絲建立情感連接的新物種，并由此撬動一個難以估量的消費(fèi)市場。
2020年4月，美國饒舌歌手Travis Scott用其虛擬人身份在游戲《堡壘之夜》里舉辦了一場直播演唱會。除了收獲上億次的觀看外，Travis Scott本人更是吸金2000萬美元；同月，美食類虛擬偶像“我是不白吃”在抖音直播首秀的觀看人數(shù)達(dá)到了312萬，峰值在線人數(shù)超過4萬人，最高單場成交總額甚至達(dá)到了866.9萬元。
當(dāng)下，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)正以超乎想象的速度發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元，2020年虛擬偶像帶動周邊市場規(guī)模645.6億元，預(yù)計(jì)2021年為1074.9億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在近一個月的時間里，就有DOTA2官方虛擬偶像“dodo”、清華大學(xué)虛擬學(xué)生“華智冰”、湖南衛(wèi)視虛擬主持人“小漾”、推出首支單曲的虛擬偶像“哈醬”等虛擬偶像先后引發(fā)熱議，將其推向更廣闊的大眾視野中。
巨頭入局，往往意味著巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和市場潛力將被釋放。在虛擬偶像的賽道中，阿里、騰訊、字節(jié)、小紅書、B站等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)無一例外地競相加碼。
與二次元文化連接最為緊密的B站，可以說近水樓臺先得月，早早便開始布局虛擬偶像產(chǎn)業(yè)。2018年9月，B站高調(diào)宣布增持香港澤立仕的部分股份，成為后者的控股股東。而香港澤立仕旗下全資子公司上海禾念，是目前中國人氣最高的虛擬偶像洛天依的持有者。這也意味著，B站已基本掌握了洛天依這一IP的話語權(quán)，并擁有充分挖掘洛天依商業(yè)價(jià)值的條件。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，虛擬偶像業(yè)務(wù)的確為B站創(chuàng)造了不菲收入，并且旗下的虛擬主播數(shù)量也在快速增長。2019年一季度，有超過6000名虛擬主播在B站開播，觀看人數(shù)接近600萬。當(dāng)季，其直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為2.9億元，由虛擬直播帶來的營收占比約為40%。
此后，B站通過多種形式發(fā)展虛擬偶像業(yè)務(wù)，包括開設(shè)虛擬主播特色分區(qū)，為主播提供一鍵創(chuàng)建虛擬形象的功能，通過活動和賽事運(yùn)營提升虛擬主播的受關(guān)注程度等。與此同時，B站還加快了對虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，投資的公司包括音樂制作商、演唱會技術(shù)供應(yīng)商、VR動畫技術(shù)供應(yīng)商等。
2020年，B站上虛擬主播的訂閱和打賞同比增長350%。到2021年二季度，其直播及增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比提升98%至16.3億元，雖然由虛擬直播帶來的營收占比沒有被公開，但根據(jù)B站CEO陳睿在公司12周年的主題演講中透露，目前B站已擁有32412位虛擬主播、偶像，每月有約4000多名虛擬主播開播，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的虛擬主播平臺。
極大程度上，虛擬偶像為企業(yè)和平臺帶來了拓寬業(yè)務(wù)邊界的新可能，同樣覬覦這一賽道的就包括字節(jié)跳動。今年7月19日，專注開發(fā)虛擬偶像的樂華娛樂發(fā)生工商變更，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司躍動科技作為新增股東引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL隊(duì)長“貝拉”｜來源：B站視頻截圖
2019年年底，樂華娛樂推出了首個虛擬偶像團(tuán)體A-Soul。雖然截止今年4月，A-SOUL只直播了43.4小時，但平均單月直播營收已接近63萬元。而字節(jié)跳動入股樂華娛樂，則被視為對虛擬偶像領(lǐng)域的有力進(jìn)擊。
相比布局全產(chǎn)業(yè)鏈的B站和“買買買”的字節(jié)跳動，騰訊孵化虛擬偶像的思路是依托旗下游戲矩陣中的熱門IP。在聲勢上，由其孵化的虛擬男團(tuán)“無限王者團(tuán)”不僅登上了時尚雜志封面，還演唱了電影片尾曲、發(fā)布了新專輯。
此外，愛奇藝推出了原創(chuàng)潮流虛擬偶像廠牌RiCH BOOM，通過綜藝節(jié)目不斷提升曝光度；阿里巴巴專門起了針對電商業(yè)務(wù)的虛擬偶像，打造帶貨虛擬偶像Mika和新國風(fēng)偶像蘇朵朵等等；小紅書則發(fā)起了“潮流數(shù)字時代”計(jì)劃布局虛擬偶像矩陣，目前imma、ALice、阿喜Angie、Reddi等20多名虛擬偶像均已入駐。
聚光燈之下，資本也參與了這場“造星計(jì)劃”。據(jù)DoNews（ID：ilovedonews）不完全統(tǒng)計(jì)，今年在虛擬偶像領(lǐng)域發(fā)生了至少10起投資事件，紅杉資本、沸點(diǎn)資本、青雨資本、中信資本、等在內(nèi)的頭部投資機(jī)構(gòu)悉數(shù)在列。
虛擬偶像的個人身份、生活方式、容貌外表，甚至是思想和行為，都是由設(shè)計(jì)師、品牌運(yùn)營、技術(shù)人員、特效師等組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)物，同時也是借助數(shù)字化技術(shù)的“圈錢利器”。
常年混跡于時尚界的虛擬偶像Lil Miquela，在社交平臺上被設(shè)定成一位長期定居在洛杉磯的19歲混血女孩，身份是模特和音樂人。
虛擬偶像Lil Miquela（左一）｜來源：Instagram
每天，Lil Miquela都會在她最喜歡的咖啡館里喝杯咖啡，然后提著心愛的手提包去逛書店，也會身穿時尚品牌服裝發(fā)發(fā)自拍，同時她還運(yùn)營著自己的時尚品牌。在Instagram上，她擁有305萬粉絲。越來越有名氣之后，Lil Miquela開始與Outdoor Voices、Supreme等時尚品牌合作，接拍廣告代言。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，Lil Miquela在2019年的總營收折合成人民幣約為7600萬元。
一位Lil Miquela的粉絲向DoNews表示，從社交媒體的動態(tài)來看，Lil Miquela看起來簡直就是一個有個性、有態(tài)度、有煩惱且真實(shí)存在的女孩，“足以見得，虛擬偶像在運(yùn)營、養(yǎng)成、粉絲互動等方面的投入一點(diǎn)都不比真人偶像少。”
雖然投入不少，但虛擬偶像帶來的收益遠(yuǎn)比真人偶像多得多。相較于后者，虛擬偶像可以自由定制容貌、人設(shè)不會崩塌，性格穩(wěn)定性和工作配合度幾乎拉滿，更為重要的是，虛擬偶像還掌握了所有技能，甚至可以突破時間和空間的限制——24小時不眠不休，并且在多地同時進(jìn)行工作，這大幅提高了生產(chǎn)力。
而且，虛擬偶像的造星路徑一旦形成模式，便可以無限復(fù)制。Lil Miquela背后的版權(quán)所有公司Brud在成功地憑空創(chuàng)造出一個與真人無異的虛擬偶像后，還接連復(fù)制出了Blawko、Bermuda等虛擬偶像，試圖打造一個“Brud宇宙”。另一個來自日本的虛擬偶像Imma在成名后，還成功把自己的“弟弟”Plustic Boy也帶火了。2020年9月，Imma背后的版權(quán)所有公司Aww宣布獲得了1億日元（約合人民幣562萬元）的種子輪融資，而這筆資金將用于加速孵化虛擬偶像業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，虛擬偶像之所以成為新風(fēng)口，一個根本原因在于虛擬偶像的粉絲中絕大多數(shù)都是年齡介于19-30歲之間年輕人。愛奇藝發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》顯示，中國有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像或正在關(guān)注虛擬偶像的路上，二次元圈層人數(shù)逐年增加，其中95后至05后的滲透率達(dá)到了64%。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國網(wǎng)民追星情況調(diào)查》，目前有超八成的網(wǎng)民在日常中有追星的習(xí)慣，其中63.6%的網(wǎng)民表示支持和關(guān)注過虛擬偶像的相關(guān)動態(tài)。
另據(jù)《貴圈》的一份調(diào)查數(shù)據(jù)，有72.5%的粉絲可以接受虛擬偶像的演唱會門票在600-800元左右。如果是以視頻網(wǎng)站付費(fèi)形式觀看，有91.7%的粉絲愿意為一場虛擬偶像演唱會付費(fèi)50-100元。
有觀點(diǎn)指出，虛擬偶像生意的本質(zhì)實(shí)際上是一場隱藏在代碼之后的流量爭奪戰(zhàn)，在這場爭奪戰(zhàn)中，完整的虛擬偶像人格至關(guān)重要，這也是粉絲追逐虛擬偶像、虛擬偶像吸引新粉絲的重要原因。
虛擬偶像的熱度不斷升溫，其商業(yè)價(jià)值也在不斷顯現(xiàn)。
現(xiàn)階段，虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)主要來自兩部分，即以品牌代言、廣告合作等為主的B端和以游戲、演唱會、直播帶貨、打賞、周邊為主的C端。
一個典型的例子是虛擬偶像洛天依。從誕生至今，洛天依已和長安汽車、百雀羚、肯德基、三只松鼠等10余個品牌達(dá)成了合作。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，洛天依、初音未來這些頂級虛擬偶像的身價(jià)已經(jīng)逼近一線明星，每次商業(yè)代言的費(fèi)用約在幾十萬到幾百萬元不等。
除了各種商演，直播帶貨是當(dāng)下虛擬偶像最主要的商業(yè)變現(xiàn)方式。2020年5月1日，洛天依在淘寶開啟了直播帶貨首秀，當(dāng)晚洛天依上線后，淘寶直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬，有近200萬人進(jìn)行打賞互動。
打賞帶來的收入也不容小覷。6月12日晚上，A-SOUL成員之一向晚在B站開啟了生日會直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)晚時長4小時的直播過程中，向晚共吸引了6900位用戶為其充值，單日吸金累計(jì)高達(dá)125萬元。而在A-SOUL隊(duì)長貝拉的生日會當(dāng)天，累計(jì)收入則超過了200萬元。
國內(nèi)初代虛擬偶像“洛天依”｜圖源：洛天依微博
虛擬偶像吸金能力堪稱恐怖，但并不是所有虛擬偶像都具備這個能力。根據(jù)頭豹研究院的調(diào)研報(bào)告，當(dāng)前中國已有數(shù)萬個虛擬偶像，但能實(shí)現(xiàn)盈利的卻不足30%。
除了技術(shù)、運(yùn)營等方面的原因外，投入成本過高是導(dǎo)致虛擬偶像難以盈利的一大原因?？萍脊綳RSpace大中華區(qū)CMO格欣在接受采訪時表示：“虛擬偶像制作一首歌時長的3D CG視頻，成本就要在10萬元左右。如果再結(jié)合上歌曲、舞蹈以及其它演出內(nèi)容，成本可達(dá)上百萬元。”
有業(yè)內(nèi)人士透露，一場全息虛擬演唱會的成本大概在2000萬元左右。如果再加上做直播、發(fā)專輯和線下粉絲見面會，不僅成本太高無法承受，而且一旦達(dá)不到預(yù)期，很有可能導(dǎo)致投入的資金無法變現(xiàn)。這也意味著，重金投入的虛擬偶像并不一定能賺到錢，如果沒能在一定時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，那么背后的工作室或團(tuán)隊(duì)只能以失敗告終。
一個不得不正視的事實(shí)是，盡管虛擬偶像正撬動起一個難以估量的消費(fèi)市場，但擁有成熟變現(xiàn)渠道以及盈利能力的虛擬偶像仍少之又少，大多數(shù)虛擬偶像由于無法持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容以及難以積累目標(biāo)粉絲，最終在運(yùn)營不久后便消失了。虛擬偶像究竟能否持續(xù)受到市場的認(rèn)可和歡迎，還需要等待時間的檢驗(yàn)。
本文來自微信公眾號“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
