李佳琦與薇婭的頭部效應(yīng)正在形成。
剛剛過去不久，兩人預(yù)售相加近200億的成績(jī)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議?？梢灶A(yù)測(cè)，今年雙十一兩人帶貨總額將進(jìn)一步刷新紀(jì)錄。
在過去雙11，眾多頭部主播們以及二線主播，也能接到不少大牌的商業(yè)合作，可以說是雨露均沾。但今年雙11，大牌把更多的預(yù)算砸向了薇婭和李佳琦身上。今年的第三名雪梨直播銷售額為9.3億元，幾乎就是一二名的零頭。
由于這些年并沒有其他強(qiáng)勢(shì)的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩(wěn)固，兩大頭部主播已經(jīng)是電商平臺(tái)上的“小王國”與不可忽視的流量入口，品牌商也漸漸患上了“李佳琦薇婭”依賴癥。
甚至有不少品牌認(rèn)為，李佳琦的直播間露個(gè)臉說不定就能火，這是最快的上位捷徑。
當(dāng)然了，這也是有相關(guān)的案例，比如說國貨美妝品牌花西子，就是李佳琦帶火的品牌。
但隨著進(jìn)入李佳琦直播間的品牌越來越多，這種刷臉效應(yīng)正在被弱化。類似今年雙十一，李佳琦與薇婭直播間加起來有800多個(gè)品牌，一晚上幾百個(gè)品牌都在露臉，人們記住了李佳琦與薇婭直播間相加高達(dá)近200億的預(yù)售額，但沒有幾個(gè)品牌能成為人們的話題與談資。
事實(shí)上，品牌如果長(zhǎng)期砸錢投放，李佳琦薇婭確實(shí)能為其帶來的一定的流量與眼球效應(yīng)，但負(fù)效應(yīng)是直播間營(yíng)銷投放與銷量的直接關(guān)系將愈加明顯。
正如國際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)某教授坦言：品牌商如果僅僅寄希望一期營(yíng)銷投放增加，銷量就增加，這是不正常的預(yù)期，這種預(yù)期會(huì)產(chǎn)生一種結(jié)果：投放停了，銷量就停了。營(yíng)銷投放增加，銷量就增加，藥很靈，但藥不能停。
此外，商家一窩蜂扎堆頭部，一方面是抬高了頭部網(wǎng)紅的稀缺性，也讓頭部主播的飯圈化效應(yīng)的出現(xiàn)，飯圈化效應(yīng)對(duì)品牌而言不全是好事。
玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)因暫停合作而導(dǎo)致的風(fēng)波與粉絲攻擊，印證了這種頭部直播間刷臉帶貨模式，其實(shí)很難帶走忠實(shí)粉絲，因?yàn)?strong>頭部主播的飯圈效應(yīng)本質(zhì)是讓粉絲與主播的綁定越來越深，讓粉絲跟主播走，而不是跟品牌走。
頭部主播能給品牌帶來曝光度，但這種一時(shí)的銷量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，最終還要看品牌自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
在頭部效應(yīng)之下，未來直播帶貨整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局與產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)發(fā)生哪些變化？這值得我們探索。
很顯然，隨著中小主播洗牌效應(yīng)出現(xiàn)，李佳琦薇婭有望繼續(xù)坐大，后來者想要青出于藍(lán)或者說追趕頭部將越來越難。
簡(jiǎn)單來說，他們的直播間本質(zhì)上已經(jīng)是一個(gè)人形化的電商選品平臺(tái)。 無論是供應(yīng)鏈能力還是選品能力，李佳琦與薇婭都遠(yuǎn)在其他主播之上。而當(dāng)前品牌商越來越傾向于寧愿砸高價(jià)也要尋求頭部主播合作。從大促?zèng)_銷量還是新品宣發(fā)，品牌商都可能會(huì)傾向于找頭部直播。
在商家看來，頭部的ROI更高，此前有媒體數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于中腰部主播不忍直視的ROI，薇婭李佳琦帶貨的ROI（投資回報(bào)率）能達(dá)到7至10。
此外如前所述，頭部主播的飯圈效應(yīng)下，粉絲的黏性與轉(zhuǎn)化率更高。從今天來看，李佳琦與薇婭的信任價(jià)值與專業(yè)化帶貨人設(shè)已經(jīng)形成，在眾多粉絲心目中，他們兩人其實(shí)就是專業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)購師。
而信任背書是完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的一個(gè)最為核心的要素，也是一種無形的品牌資產(chǎn)。
這種無形的品牌資產(chǎn)的形成、超強(qiáng)帶貨能力背后，在其個(gè)人的天賦與努力因素，也是強(qiáng)勢(shì)的資本、產(chǎn)業(yè)鏈、龐大的公司化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全力對(duì)個(gè)人IP打造與灌溉的結(jié)果。
比如說美one旗下的李佳琦，整個(gè)公司的商業(yè)化動(dòng)作幾乎都在圍繞他進(jìn)行服務(wù)與展開，從資本層面看，早在2016年，美ONE就獲得了阿里巴巴系資本湖畔山南天使投資。2017年3月，美ONE就獲得了德同資本領(lǐng)投，時(shí)尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等強(qiáng)勢(shì)資本參投。
而薇婭也是如此，其公司上下千人的團(tuán)隊(duì)，都為其選品、銷售、招商、營(yíng)銷等服務(wù)。甚至其選品團(tuán)隊(duì)就高達(dá)300人，有十幾條專業(yè)線。
也就是說，對(duì)于那些沒有形成明星化運(yùn)作、資本化、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的帶貨主播而言，已經(jīng)很難憑借個(gè)人與李佳琦這種龐大體量的公司化團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
在這種趨勢(shì)下，中小主播以及二三線主播將的生存與盈利空間都將被進(jìn)一步壓制，流量與品牌資源進(jìn)一步向頭部聚攏，新一輪主播洗牌期可能很快到來。
而隨著頭部主播的明星化時(shí)代的到來，我們會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)一個(gè)風(fēng)向，相對(duì)于過去各行業(yè)各領(lǐng)域都傾向于找明星代言產(chǎn)品，而如今的品牌尤其是崛起的新消費(fèi)品牌，它們似乎對(duì)明星代言不再感冒，越來越多的新國貨品牌都沒有明星代言的影子。
在知乎上也有人提出提問：國內(nèi)持續(xù)了幾十年的明星代言，正在開始走下坡路了嗎？有人指出，因?yàn)榱髁棵餍谴再M(fèi)用高企，加之許多明星在道德層面的問題極易暴雷，品牌對(duì)于選用明星代言開始慎之又慎。
而不找明星代言，品牌方找頭部主播帶貨、去各大內(nèi)容平臺(tái)種草卻很頻繁，這意味著頭部主播搶奪的不僅是中小主播的流量，對(duì)明星代言也造成了擠壓。
這背后的本質(zhì)，也是源于頭部主播的專業(yè)化人設(shè)效應(yīng)正在形成，而明星代言的局限性越來越明顯了，加之多數(shù)明星不懂產(chǎn)品，不擅長(zhǎng)銷售與鏡頭前的話術(shù)推銷，不具備專業(yè)化的產(chǎn)品人設(shè)。
而薇婭與李佳琦的直播帶貨模式下，一方面其個(gè)人IP加持下的品牌代言的效果依然存在，其次是專業(yè)化帶貨人設(shè)說服力更強(qiáng)。
這導(dǎo)致品牌商愈加傾向于將錢砸向李佳琦薇婭這類頭部主播，分給明星代言的營(yíng)銷費(fèi)用越來越少。某種程度上，頭部主播的專業(yè)化、IP化、飯圈化效應(yīng)對(duì)明星營(yíng)收的侵蝕會(huì)愈加嚴(yán)重。
因此，這導(dǎo)致的結(jié)果必然是議價(jià)權(quán)將進(jìn)一步傾斜于頂流主播個(gè)體。
而根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》對(duì)某美妝品牌市場(chǎng)人員的采訪透露：根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會(huì)收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤(rùn)可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會(huì)相應(yīng)提高至30%左右。
筆者此前指出，從整個(gè)社會(huì)零售與制造業(yè)方向來看，它壓榨了本應(yīng)該屬于線下、流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。從目前來看，頭部正在過度吸收整個(gè)直播電商領(lǐng)域的流量紅利，商家的議價(jià)權(quán)已經(jīng)不斷弱化。
筆者還指出，從個(gè)體崛起發(fā)展到個(gè)體壟斷，對(duì)行業(yè)利潤(rùn)不斷擠壓，這其實(shí)不是一個(gè)合理的、可持續(xù)性的商業(yè)模式，行業(yè)與主播應(yīng)該自我變革與讓利，調(diào)整抽傭比例與坑位費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，形成多方共贏模式，讓利整個(gè)商家群體，才是永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。
但事實(shí)上，筆者此前這種建議并沒有站在頭部主播背后的利益鏈角度考慮問題。
因?yàn)殡S著頭部主播背后的供應(yīng)鏈、資本話語權(quán)越來越強(qiáng)勢(shì)，其旗下公司對(duì)于增長(zhǎng)與利潤(rùn)訴求也會(huì)越來越高，況且在當(dāng)前這種主播與商家博弈中，商家并沒有占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。讓頭部主播在人氣攀升階段自降身價(jià)與利潤(rùn)，是違背人性與經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的。
不過，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的新模式出現(xiàn)違背平臺(tái)可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)向之時(shí)，從平臺(tái)到商家都會(huì)開始自我調(diào)整，避免市場(chǎng)走向過度畸形發(fā)展態(tài)勢(shì)。從目前來看，市場(chǎng)調(diào)整的拐點(diǎn)或許即將到來。
在當(dāng)前并不明朗的商業(yè)大環(huán)境下，多數(shù)商家很難持續(xù)性做虧損經(jīng)營(yíng)，畢竟，并不是每個(gè)進(jìn)入李佳琦直播間的品牌都能成功，李佳琦也不是品牌的萬能妙藥。
因?yàn)楫?dāng)大量品牌涌入頭部主播直播間，帶貨與曝光效果將被稀釋，部分品牌長(zhǎng)期砸錢投放、產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬、商家綜合實(shí)力強(qiáng)悍的情況下有幾率能夠出圈，但可能依然有大量品牌在投放之后后續(xù)復(fù)購堪憂。
在長(zhǎng)期性虧損之后，商家可能會(huì)反思頭部帶貨模式的持續(xù)性。在這種博弈之中，品牌自播會(huì)成為大量品牌商沉淀自身資源與粉絲的重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。
事實(shí)上，量品牌自播的風(fēng)向與趨勢(shì)正在形成。早前有媒體報(bào)道，2020年上半年，淘寶直播上的商家直播同比保持著超過100%的增長(zhǎng)。
我們從當(dāng)前淘寶直播定義為“發(fā)現(xiàn)電商”也可以看到平臺(tái)轉(zhuǎn)型的新風(fēng)向——淘寶直播與首頁的“訂閱”、“推薦”相并列，相當(dāng)于在私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)之外增加了一個(gè)公域直播場(chǎng)。
這意味著在淘系電商的直播價(jià)值已經(jīng)從營(yíng)銷工具升級(jí)到商家經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配型業(yè)務(wù)，淘寶直播試圖拉動(dòng)更多長(zhǎng)尾、有特色的商家、主播開播，進(jìn)入流量池，吸取公域流量，從平臺(tái)的動(dòng)向來看，也能看出未來它對(duì)商家自播的推動(dòng)會(huì)愈加明顯。
不過，在618、雙十一的重要節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)為了制造峰值流量效應(yīng)與話題效應(yīng)與瘋狂的購物氛圍，向頭部主播傾斜流量與資源或依然是常規(guī)打法。
而李佳琦薇婭的頭部效應(yīng)，可能也會(huì)讓快抖有所反思，推動(dòng)其強(qiáng)化私域流量的生態(tài)建設(shè)。
從平臺(tái)層面來看，電商直播競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)依然是供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，抖快有流量，但從目前來看，抖快在供給和服務(wù)以及電商生態(tài)層面與阿里的差距依然肉眼可見，李佳琦與薇婭兩大帶貨頭部依然被牢牢綁定在阿里的平臺(tái)上，也帶動(dòng)了其平臺(tái)的流量人氣效應(yīng)。
李佳琦與薇婭的帶貨成績(jī)一方面源于多平臺(tái)的私域流量建設(shè)、IP打造以及品牌議價(jià)能力的形成，也源于平臺(tái)供給與平臺(tái)方對(duì)整個(gè)“人貨場(chǎng)”電商生態(tài)的服務(wù)以及對(duì)峰值流量的利用效率。
因此，從主播個(gè)人來看，流量比拼更重要的是要有足夠穩(wěn)定、龐大的私域流量池，在此基礎(chǔ)之上，再比拼效率、價(jià)格、體驗(yàn)。此外，它還比拼信任價(jià)值與情感營(yíng)銷的能力。而后兩項(xiàng)能力依然是李佳琦與薇婭的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
抖快未來強(qiáng)化電商營(yíng)收的戰(zhàn)略不會(huì)變，策略可能會(huì)變，將私域與公域結(jié)合起來，強(qiáng)化信任價(jià)值、供給與服務(wù)能力，將很可能是其發(fā)力的重點(diǎn)。
比如說，日前快手電商發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書2021》，提出了一個(gè)“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，表示要大搞信任電商與服務(wù)商。
未來幾年，直播電商的大趨勢(shì)不會(huì)改變。
據(jù)東北證券報(bào)告顯示，截至2021年上半年，直播電商交易額突破1.09萬億。
如今的電商時(shí)代，其實(shí)迎來了頭部主播的紅利時(shí)代，李佳琦與薇婭如果能抓住機(jī)會(huì)，可能會(huì)成就巨頭級(jí)別的公司。
但是對(duì)于品牌商家而言，要走的更遠(yuǎn)，不能將產(chǎn)品品牌的打造與定價(jià)權(quán)都交給主播，這其實(shí)是非常短視的。
對(duì)于商家而言，他們需要利用頭部主播間，打造引流品，但是頭部直播間的一時(shí)的人氣效應(yīng)并不足以支撐起品牌高度以及公域的影響力，品牌商更需要思考長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，他們需要思考如何從品牌高度掌控自己的流量與定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。
EBI高級(jí)營(yíng)銷科學(xué)家Virginia Beal博士曾經(jīng)指出，品牌的競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性，二是購買的便利性。
在今天這個(gè)時(shí)代，購買的便利性問題早已解決，對(duì)于品牌商而言，核心是要解決的是心智的顯著性，這一方面需打造自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，一方面是要形成自己的內(nèi)容能力，用自己的品牌內(nèi)容去搶占用戶心智。
為時(shí)代變了，內(nèi)容已經(jīng)是今天各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容也已成為影響消費(fèi)者心智的核心元素之一，在這個(gè)時(shí)代，通過內(nèi)容去加持產(chǎn)品，打造品牌調(diào)性必不可少。
簡(jiǎn)單來說，社交平臺(tái)種草、通過圖文+短視頻內(nèi)容+直播為產(chǎn)品引流，打造爆品、這類營(yíng)銷玩法不是差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而是基本能力。
整體而言，隨著商業(yè)大環(huán)境的變化，平臺(tái)與商家都會(huì)自我調(diào)整，強(qiáng)化自播、沉淀私域流量將成為商家的重要轉(zhuǎn)型與考量方向。對(duì)于平臺(tái)方來說，為了制衡頭部主播對(duì)流量的壟斷效應(yīng)，也將迎合商家的訴求，削減頭部流量?jī)A斜權(quán)重。
頭部馬太效應(yīng)還會(huì)持續(xù)，但拐點(diǎn)也將到來，商家們不在強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，紛紛自播背后，其實(shí)就是與大主播的博弈的信號(hào)。
平臺(tái)方轉(zhuǎn)型還在持續(xù)，并傾向把流量和用戶導(dǎo)向品牌的自營(yíng)店鋪，品牌們也將逐步將收回部分流量的自主權(quán)。
任何事物的發(fā)展都會(huì)有一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的泡沫期，但隨著行業(yè)走向成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各方也將進(jìn)一步看清游戲規(guī)則，步入理性期。平臺(tái)與商家最終都會(huì)認(rèn)清，電商平臺(tái)的主角與紅利應(yīng)該歸屬于平臺(tái)與商家自身，而不是平臺(tái)之上的第三方流量中介。
本文來自微信公眾號(hào) “熱點(diǎn)微評(píng)”（ID：redianweiping），作者：王新喜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
