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“跨界”已經(jīng)從一個新銳詞匯，變成了營銷的常規(guī)動作。
一提到要做“跨界”，大家想到的就是設(shè)計一個聯(lián)名商品、推出一組聯(lián)合海報、再安排一次熱搜。一年就這么稀里糊涂地跨下來，發(fā)現(xiàn)自己的跨界終于“拉胯”了。
今天，我們來消化的營銷課題是“跨界”。先來思考第一個問題：跨界跨的是什么？
先來看一張照片?？吹竭@張照片之后，你會感嘆珠聯(lián)璧合、自相形慚，你會沉浸在完美愛情的幻想里，但你就是不會發(fā)朋友圈。
但當(dāng)你看到這張《美女與野獸》的照片后，你不會有任何艷羨的情緒，你只是感嘆：一個如此漂亮的少女，居然深情款款地看著一個野獸？你感到太不可思議了，于是你發(fā)了一條朋友圈。
王子和公主的組合，就是“同界”，而美女和野獸的CP，就是“跨界”。
所謂的“跨界”，就是把兩個看似不相干的東西放在一起，產(chǎn)生了一種奇妙的參差感。這種參差感讓你覺得即熟悉又陌生，所以引發(fā)了傳播效應(yīng)。
品牌跨界，尋求的也是這種熟悉又陌生的參差感。所以，跨界往往不是要尋找一個同類，而是尋找一個和你有共性的異類。
跨界的本質(zhì)：借助另一樣?xùn)|西，刷新別人對你的認(rèn)知。
我記得《唐伯虎點秋香》里有一個情節(jié)，可以很好地解釋，人類的認(rèn)知是如何在比較中被塑造的。
唐伯虎被幾個江南才子拉去看美女秋香。當(dāng)時，秋香和一群丫鬟隨車隊前行，大家喊一聲：“秋香”，于是秋香嫣然回眸。
唐伯虎看了之后，覺得相貌一般般嘛。但是其他幾位才子告訴唐伯虎，好花還需綠葉陪，唐兄再看看。
這回大家喊了一聲：“美女”，所有丫鬟一起回頭，唐伯虎這回被秋香徹底打動了。
美得普通的秋香，因為身邊的一群丑女，在唐伯虎眼中，一下子美的驚天動地。
同理，大部分品牌在消費者眼中往往只是“好得普通”，某些原本新奇的品牌也會因為太過熟悉，變得不再新奇。
如果品牌想讓消費者不斷地、強烈地感受到自己的好、自己的獨特，只靠自己叫賣往往做不到，需要另一樣?xùn)|西來烘托自己。
比如，這套睡衣大家看著是不是有點眼熟？睡衣上的條格，就是711便利店的門頭色。日常我們路過711便利店時，早已經(jīng)對它的三色條紋“免疫”。
但是，當(dāng)我們在睡衣上印了三色條紋時，立刻產(chǎn)生了一種熟悉又陌生的新鮮感。這就是跨界的魅力所在?？梢宰屍胀ǖ氖挛铮兊酶r活。
這個功能更適合成熟品牌，通過不斷跨界，讓老化的的品牌得以煥發(fā)新機。
跨界的功能：讓普通的、熟悉的事物，重新變得鮮活。
HFP是這幾年冒頭的護膚品牌，它的品牌slogan是“以成分，打動肌膚”。品牌專門針對那些“成分黨”用戶，希望通過精研化學(xué)成分，來塑造自己的專業(yè)感。
2020年，HFP聯(lián)合單向街書店，辦了一場「成分詩歌展」。詩歌里提到了7種成分，比如肌肽、煙酰胺、乳糖酸等，7種成分原液都對應(yīng)解決一個肌膚問題，也象征著女性的某個性格特質(zhì)。
煙酰胺可以煥白，可能一些女孩子已經(jīng)聽說過，但是當(dāng)煙氨酸寫了一首詩來表達自己后，我們就對這個冰冷的化學(xué)詞匯有了更溫情的感受。
這個功能適合新銳品牌，因為自己的品牌特性、產(chǎn)品賣點還沒有被用戶深刻認(rèn)識到，可以通過跨界來銳化自己的特色。
跨界的功能：通過另一方，來銳化自己的特性。
但也不是所有的品牌跨界，都是“反差感”越大越好，有些相似物種的跨界，也有不一樣的味道。
試想一下，如果有一天京東和淘寶跨界、微信和釘釘跨界、方太和老板電器跨界，你是不是會驚掉下巴？
跨界方的選擇，既不是找相似、也不是找反差，而是給意想不到的對象做一次合乎情理的撮合。
京東和淘寶、微信和釘釘、方太和老板電器，彼此看似沒有可跨的空間，但是它們之間的距離看似近在咫尺、實際卻遠隔一方。
2020年，麥當(dāng)勞和美團外賣開展了一次跨界。正常來說，麥當(dāng)勞的麥樂送和美團外賣是相似服務(wù)，但這哥倆卻發(fā)起了一個“有你，更好點”的慶?；顒?。
麥當(dāng)勞會員在美團外賣點餐后，也可以累積麥當(dāng)勞積分、享受會員福利。這其實是把麥樂送的會員福利和數(shù)字化體驗，延伸到了第三方平臺。
這種“對手”之間的跨界，一樣產(chǎn)生了參差感。我們有一種“他們居然也在一起了”驚嘆。而且又因為雙方業(yè)務(wù)和人群天然契合，可以相互給對方造血，流量既規(guī)模又精準(zhǔn)。
跨界的功能：聯(lián)合對手，制造新聞和相互造血。
如果讓一群女孩子覺得一個男孩更有魅力？最簡單的方法，就是在這個男孩身邊放一個美女。這件事已經(jīng)被心理學(xué)家們用實驗證明了。
假設(shè)你在酒吧里，想去搭訕一位心儀的女孩。能提高你搭訕成功率的方法，不是讓一群兄弟在你背后壯膽，而是帶上一位女性朋友，越漂亮越好的那種，讓她來為你“背書”。
所以，兩樣?xùn)|西放在一起，有時候產(chǎn)生的不止是對比強化，還會營造一種“光環(huán)效應(yīng)”。
我們會默認(rèn)一個身邊有美女的男人，是一個有魅力或者有錢的男人；和馬云在一個桌子上吃飯的那個那個人，大幾率應(yīng)該是他的合作伙伴，而不是他的司機。
同理，跨界的另一個功能是：通過別人的加持，讓自己上位。
在去年的“五五開黑節(jié)”上，王者榮耀和音樂家譚盾做了一次跨界。
王者榮耀在五五開黑節(jié)上推出了趙云、張飛、黃忠、馬超、關(guān)羽這“五虎將”的新皮膚，邀請著名作曲家譚盾為英雄皮膚創(chuàng)作BGM，傳達系列皮膚設(shè)計理念。
例如，趙云人物性格上的“其疾如風(fēng)”被表達為了“颯颯同風(fēng)”，譚盾老師選用奚琴的滄桑、深情來表現(xiàn)。
譚盾老師借助一款全民游戲，向廣大年輕人普及了傳統(tǒng)國樂，效果比開100場音樂會還要好。而王者榮耀并不缺流量，它缺的是社會認(rèn)可度?？梢哉f，王者榮耀通過譚盾老師提升了游戲的文化厚度，成功“上位”。
跨界的功能：通過別人的加持，讓自己上位。
在知道了跨界的功能之后，我們來聊聊，為什么你的跨界“拉胯”啦？
“拉胯”的原因其實有很多，但是最被人忽略的原因是：你的品牌沒“界”可跨。你沒聽錯，跨界的前提是，你得有“界”。
烏龍茶和檸檬“跨界”在一起，就變成了檸檬茶。但是，如果是烏龍茶和礦泉水“跨界”在一起呢？那就是更淡的烏龍茶。
試想一下，如果蘋果和聯(lián)想放在你面前，你更愿意選擇誰做跨界？毫無疑問是蘋果?！疤O果風(fēng)”就像一個獨特的美學(xué)流派一樣，讓我們嘆服。
蘋果就是那顆“檸檬”，而聯(lián)想就是那杯“礦泉水”。
在跨界合作的行情里，很多品牌十分搶手，大家爭著搶著找它跨界，我們常常以為是那個品牌很知名，比如可口可樂?；蛘咭詾槭悄莻€品牌很高端，比如保時捷。但我認(rèn)為，更重要的原因是那個品牌有自己獨特的品牌味道。
我認(rèn)為，別人愿不愿意找你“跨界”，是衡量品牌力最快捷的指標(biāo)。
在平時，如果我問你：椰樹椰汁和養(yǎng)元六個核桃，哪個品牌力更強？兩家都是植物乳飲料、都是老一代品牌，這個問題你一時間還不好判斷。
但如果我問你：椰樹椰汁和養(yǎng)元六個核桃，你更愿意和哪個品牌進行跨界？很多人都會選擇椰樹椰汁。因為椰樹椰汁風(fēng)格真是太獨特了，簡直是品牌界的一股泥石流。
業(yè)內(nèi)人可能知道，椰樹椰汁的瓶身包裝萬年不變，據(jù)說是他們老板當(dāng)年用Word設(shè)計出來的。從最早被人吐槽為電線桿廣告，到現(xiàn)在被譽為一種美學(xué)風(fēng)格。
日本‘飽和派’前衛(wèi)設(shè)計師高田唯，就在推特上發(fā)文說：椰樹牌椰汁的設(shè)計‘真棒’。而且，他還把椰樹椰汁放進自己的個人展覽上！
相信，任何和椰樹椰汁跨界的品牌，都很難不被“椰樹化”。想要把跨界玩明白，前提是先把自己品牌的界限劃定明白，打鐵還要自身硬啊。
跨界是求新、求多、還是求深呢？很多人覺得答案是求深。我想告訴你的是：只有小孩子才做選擇題，成年人的世界是“既要又要還要”。
如果你真的認(rèn)真讀了文章的第一段，你就應(yīng)該明白：跨界的功能是多樣的，所以跨界的追求也必然是多樣的。
有些品牌需要“求新”。
比如一些老化的品牌，需要一些年輕品牌來重新塑造自己的品牌感知，它就需要一些更鮮活的力量來加持自己。
有些品牌需求“求多”。
比如某個品牌跨界的目的比較功利，就是希望低成本獲取客流。那么，不斷找更多的流量池，并沒有什么可指責(zé)的。
有些品牌則需要“求深”。
比如某個品牌利用一次跨界來規(guī)劃雙11的營銷戰(zhàn)役，那么這次跨界承擔(dān)的責(zé)任就比較重，跨界的力度就不能太淺。只有打通各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，才能在雙11實現(xiàn)品效雙增長。
簡單說，不同的營銷目標(biāo)，需要不同的跨界方式。
我經(jīng)常告誡自己，作為一個自媒體人，不要隨便評價一個跨界項目的好壞。
因為在大多時候，我們只能孤立地看到品牌的某個跨界項目，很難看全人家一整年的跨界地圖。從單個項目上，自然無法判斷出這個品牌在跨界上的戰(zhàn)略意圖到底是什么。
舉兩個跨界的例子，一個是天貓國際，一個是騰訊公益。
在電影《哈利波特與魔法石》修復(fù)重映時，天貓國際和這個IP做了一次跨界。
廣告端：以哈利波特電影票為線索，拍攝了一支關(guān)于“長大”的廣告片；
運營端：在淘寶里，輸入關(guān)鍵詞「魔法伴我成長」，就能開啟隱藏入口，用VR手勢「集徽章」；
產(chǎn)品端：天貓國際聯(lián)合樂高、雅萌等品牌，推出了許多哈利波特的聯(lián)名產(chǎn)品。
可以說，天貓和哈利波特的營銷還算一次較為深度的合作。再來看贊意的一個案例——騰訊99公益日的《一塊做好事》。
騰訊為了推廣自己的99公益日，一下子跨界了好多二次元IP：QQ企鵝、小紅花、葉修、妲己、小紅娘，京東的JOY、氣泡狗、嗶哩嗶哩的小電視、小紅書的薯隊長……
還有大張偉和楊超越，他倆也以二次元的形象出境。
如果說，天貓國際&哈利波特的跨界是在“求深”的話，那么騰訊公益&二次元IP的跨界就是在“求多”。
哈利波特這個經(jīng)典IP，很多品牌方都合作過。跨界的好壞，取決于我們?nèi)绾瓮诰蚝眠@個IP的價值，所以天貓國際在跨界上要“求深”。
而騰訊公益這波跨界看似每個IP都合作得挺淺，但公益營銷主要是想辦法讓更多人愿意參與到公益中來。所以，跨界的明星IP越多，項目的傳播面就越大，“求多”才是正確的選擇。
求新、求多、求深都自有道理，關(guān)鍵看你品牌的跨界意圖到底是什么。
2020年，潘婷和中國國家博物館做了一次跨界。
潘婷的產(chǎn)品賣點是“修護”秀發(fā)，它們聯(lián)手中國國家博物館的原因是：中國國家博物館也是一個致力于“修護”國粹的機構(gòu)。
潘婷以博物館藏《千秋絕艷圖》中的楊貴妃為美術(shù)原型，拍攝了一條唐女旋舞的國風(fēng)妝視頻，潘婷想說的是：一個好看的“國風(fēng)妝”，必然需要一頭柔順的長發(fā)。
廣告片很美，但為了一個國風(fēng)妝造型，真的需要聯(lián)名中國國家博物館嗎？
我想，“國風(fēng)妝”并不是中國國家博物館的專屬資產(chǎn)，除非創(chuàng)意需要完全復(fù)刻《千秋絕艷圖》里的楊貴妃造型，否則聯(lián)名的意義不大。
和潘婷類似的跨界案例，是羽西&新華字典的第二次跨界。雙方推出了一個叫“剖字解心帽”的限量品，買羽西禮盒可以送這款帽子。
每個帽子上都有一個代表年輕人的漢字，分別是“憨”、“慫”、“懟”、“犟”，每個漢字都做了新解讀。
比如，“懟：本義怨憤，亦是對心。其實是一場真心對真心的交談，足以收服任何一只氣呼呼的懟王。”
創(chuàng)意其實挺好，但如果沒聯(lián)名新華字典，這個“解心帽”還做得成嗎？我感覺沒啥影響。
潘婷和羽西的這兩個項目，是好的創(chuàng)意，但卻不是好的跨界。因為它們沒有真正挖掘出跨界對象的特色，跨界伙伴更像是掛了個名。
如果你問我哪個品牌的跨界做的好，我心中的TOP1是奧利奧。奧利奧的跨界和別人家有什么不同嗎？我們看一下奧利奧都做了什么。
奧利奧聯(lián)名樂樂茶，推出了「奧利奧冰冰茶」；
奧利奧用2750塊餅干，高度還原了《權(quán)利的游戲》中片頭里的維斯特洛大陸場景。
奧利奧聯(lián)手周杰倫，用 50000 塊餅干，拼出了一場“無與倫比”演唱會，還原了 20 年前周杰倫的經(jīng)典專輯封面。
大家看出共性沒有？奧利奧所有的跨界都有一個共同點：一定要把創(chuàng)意落實到產(chǎn)品上，而不是廣告上。
奧利奧的品牌理念是和用戶“玩在一起”，品牌希望用戶把餅干當(dāng)成一種玩具，發(fā)揮娛樂想象力，而不止是一種零食。
換句話說，奧利奧把產(chǎn)品當(dāng)成了樂高玩具在推廣。幾乎任何聯(lián)名，奧利奧都力圖在產(chǎn)品上發(fā)揮創(chuàng)造力。
奧利奧的跨界，緊緊圍繞著自己的品牌戰(zhàn)略。每一次的跨界，都是一把錘子，將品牌的釘子在消費者心智上又釘深了一寸。
很多品牌在跨界營銷里，容易被合作方帶跑節(jié)奏。合作方是故宮，你就做個國潮禮盒；合作方是六神，你就做個花露水口味的新品。
但不管是什么樣的創(chuàng)意、什么樣的跨界形態(tài)，你都要守住自己的三魂七魄。最終，讓品牌在消費者心理，越跨越清晰，而不是越跨越四不像。
不要被創(chuàng)意左右，偏離自己的定位。
關(guān)于“為什么你的跨界拉胯啦？”這個話題，還有三個原因，我留到「番外內(nèi)容」里跟大家分享。
當(dāng)一件事從新奇變成常規(guī)動作后，我們往往就會為了做而做，忘記做這件事的目的。
想要自己的跨界不“拉垮”，先思考清楚：“你的跨界到底在跨什么？”以終為始，才不會迷失。
本文來自微信公眾號“梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
