10月26日，氣泡水品牌元?dú)馍忠颉氨晦堆蛎钡巧衔⒉崴?。?2瓶6.85元”、“3箱實(shí)付款15.55元”……消費(fèi)者紛紛在網(wǎng)上曬出訂單，稱“把羊給薅禿了”。更有有消費(fèi)者直接大手筆下單了原價(jià)15.8萬(wàn)元的產(chǎn)品，而實(shí)付不到3.2萬(wàn)元。網(wǎng)友瘋狂搶購(gòu)，店鋪產(chǎn)品銷量隨之暴增。

10月28日晚，元?dú)馍蛛娚虉F(tuán)隊(duì)正式對(duì)外發(fā)布公開(kāi)信，稱本次事件系運(yùn)營(yíng)人員操作失誤導(dǎo)致，并披露本次失誤店鋪訂單合計(jì)產(chǎn)生價(jià)值達(dá)數(shù)千萬(wàn)。在此期間，元?dú)馍志€上店鋪共有14.05萬(wàn)用戶下單，店鋪收到最大的訂單為41000箱，購(gòu)買50箱以上的訂單有451個(gè)。針對(duì)該事件，元?dú)馍譀Q定將失誤淘寶店鋪停止一切銷售，并宣稱將為14.05萬(wàn)下單用戶分別寄出一箱15瓶裝白桃氣泡水，以正視團(tuán)隊(duì)的失誤。

正值雙十一預(yù)熱期，元?dú)馍诌@場(chǎng)鬧劇時(shí)間發(fā)生得過(guò)于“巧妙”，到底是運(yùn)營(yíng)失誤還是刻意營(yíng)銷？

否認(rèn)估值超百億，對(duì)標(biāo)巨頭為時(shí)尚早

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，元?dú)馍殖闪⒂?016年，當(dāng)前注冊(cè)資本為2.74億元，主營(yíng)無(wú)糖、低熱量產(chǎn)品。自2018年5月獲得天使輪投資以來(lái)，元?dú)馍忠褮v經(jīng)6次融資，最新一輪融資于今年3月底完成，由新進(jìn)入的華平投資領(lǐng)投，Lcatterton跟投，淡馬錫、紅杉資本、高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投。本輪投后，元?dú)馍止乐颠_(dá)60億美元。相較上一輪約20億美元估值，增長(zhǎng)了近3倍。

元?dú)馍謧涫苜Y本青睞，日前市場(chǎng)又傳出“元?dú)馍止乐当平?50億美元”的消息，不過(guò)元?dú)馍忠呀?jīng)出面回應(yīng)稱，消息不屬實(shí)。

近年來(lái)，作為軟飲料市場(chǎng)細(xì)分賽道最具代表性的黑馬，元?dú)馍峙艹龅某煽?jī)相當(dāng)亮眼。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年和2019年雙十一，元?dú)馍制放品謩e以226萬(wàn)瓶和超2000萬(wàn)瓶的銷售成績(jī)躍居飲品榜首，2020年品牌銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)344%。連續(xù)兩年，元?dú)馍至嚎煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲品巨頭榮獲天貓和京東飲品銷冠，業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始將其與農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)等品牌進(jìn)行對(duì)比。

從公司業(yè)績(jī)來(lái)看，2020年，農(nóng)夫山泉營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元；2020年，可口可樂(lè)公司營(yíng)收約2114億元（約合330億美元），實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約497.5億元（約合77億美元）。據(jù)海豚社發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年元?dú)馍咒N售規(guī)模為27億元。結(jié)合此前元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上定下2021年75億元的銷售目標(biāo)，不難看出，元?dú)馍峙c行業(yè)巨頭之間仍存在較大差距，現(xiàn)在進(jìn)行對(duì)比還為時(shí)尚早。

線下?tīng)?zhēng)奪激烈價(jià)格仍是痛點(diǎn)

為開(kāi)辟線下渠道，2020年12月，元?dú)馍侄ㄏ陆衲觊_(kāi)春投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜的目標(biāo)，最晚要在今年4月份完成投放，并制定相應(yīng)激勵(lì)制度，即每布置一臺(tái)冰柜，業(yè)務(wù)員將得到200元獎(jiǎng)勵(lì)，主管將獲得100元獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)場(chǎng)景有限，元?dú)馍执伺e勢(shì)必將占據(jù)其他品牌終端空間，首當(dāng)其沖的便是以農(nóng)夫山泉等為代表的傳統(tǒng)飲品巨頭。

一場(chǎng)“新貴”與“巨頭”的“冰柜保衛(wèi)戰(zhàn)”已然打響。農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，截至2020年5月31日，旗下品牌已覆蓋全國(guó)超243萬(wàn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過(guò)48萬(wàn)家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有“農(nóng)夫山泉”冰柜。面對(duì)元?dú)馍譄o(wú)異于“虎口奪食”的投放計(jì)劃，農(nóng)夫山泉率先發(fā)起對(duì)抗，開(kāi)展 “天降財(cái)神”活動(dòng)：即如有商家把自家氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭?，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪，封頂48瓶?！氨癖Ｐl(wèi)戰(zhàn)”激戰(zhàn)正酣，元?dú)馍謩偎銕缀紊形纯芍?/p>

但值得注意的是，無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下渠道產(chǎn)品下沉，產(chǎn)品價(jià)格偏高仍是元?dú)馍值耐袋c(diǎn)。目前元?dú)馍之a(chǎn)品銷售地主要集中在一二線城市的711、全家、盒馬、便利蜂等連鎖便利店。全家便利店數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)普通飲料的價(jià)格在3元－3.5元；元?dú)馍值膬r(jià)格在4.5元—5元，其中大多數(shù)消費(fèi)者都是85后、90后，占比高達(dá)94%；性別上來(lái)看，女性占比60%。

然而，元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格在三四線城市的銷售中顯然不占優(yōu)勢(shì)。一位四線城市的元?dú)馍执斫?jīng)銷商對(duì)《投資者網(wǎng)》稱：“元?dú)馍值漠a(chǎn)品單價(jià)高，小城市消費(fèi)低，導(dǎo)致銷量一般，而公司壓貨又嚴(yán)重。此外，一箱元?dú)馍殖鰪S價(jià)在不到兩年的時(shí)間里上調(diào)了11元，現(xiàn)在賣一箱元?dú)馍謿馀菟麧?rùn)還不如礦泉水?！?/p>

氣泡水打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)，研發(fā)成新動(dòng)力？

據(jù)智研咨詢報(bào)告，2018年至2020年中國(guó)風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)銷售額從35.8億元增長(zhǎng)至58.1億元，規(guī)模主要為元?dú)馍重暙I(xiàn)。前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)320億元。

元?dú)馍肢@得市場(chǎng)青睞后，沉寂已久的軟飲市場(chǎng)瞬間被點(diǎn)燃，氣泡水也迎來(lái)了井噴式發(fā)展。可口可樂(lè)推出無(wú)糖氣泡水AH-HA、百事可樂(lè)推出bubly氣泡水、伊利推出伊然乳礦氣泡水、娃哈哈推出生氣啵啵氣泡水……燕京啤酒、青島啤酒、蒙牛等食品企業(yè)也紛紛進(jìn)軍氣泡水市場(chǎng)。

據(jù)《2020水飲創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，相對(duì)于飲用水，口味性飲料產(chǎn)品（茶飲、果汁等）生命周期較短，一般為2-3年。天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)氣泡水發(fā)展尚不成熟，偏飲料屬性的氣泡水受消費(fèi)者喜新厭舊的心理影響大。綜合口味氣泡水產(chǎn)品更新速度與品牌壁壘成正比，速度越快，壁壘越高。

深諳此道的元?dú)馍帜抗庖彩冀K聚焦在創(chuàng)新研發(fā)上。元?dú)馍址矫姹硎荆緯?huì)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品，以此保證新品研發(fā)的速度與水準(zhǔn)。今年4月以來(lái)，元?dú)馍窒嗬^推出了櫻花白葡萄、海鹽菠蘿、山楂以及石榴紅樹(shù)莓4種口味的氣泡水，產(chǎn)品上新速度可見(jiàn)一斑。

10月26日，元?dú)馍终綄?duì)外公開(kāi)“三0工廠”戰(zhàn)略（即在自建工廠基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)0防腐劑、0污染、0碳的目標(biāo)），宣布旗下所有氣泡水不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。同時(shí)，據(jù)企業(yè)對(duì)外披露部分?jǐn)?shù)據(jù)，過(guò)去一年元?dú)馍中略鲲嬃峡谖冻?0種，平均產(chǎn)品研發(fā)期為5.5個(gè)月，截至今年9月，企業(yè)研發(fā)成本同比增長(zhǎng)350%，為同類型規(guī)模企業(yè)中占比最高。

如今，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，元?dú)馍忠胪怀鲋貒^非易事。目前市面上飲品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不管是采用赤蘚糖醇代糖還是主打零防腐劑，爆款被同行“復(fù)制”只是時(shí)間問(wèn)題，找不到新的替代爆品，后期消費(fèi)者難免產(chǎn)生味覺(jué)疲勞。若再疊加高研發(fā)成本致產(chǎn)品價(jià)格高于同行，消費(fèi)者能否持續(xù)買單也是個(gè)問(wèn)題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“投資者網(wǎng)”（ID:touzizhebao），作者：徐慧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。