曾幾何時，許多人眼里對低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城有著一定的刻板印象，覺得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化落地對于他們還是一件新鮮事。但從此前多家機(jī)構(gòu)公布的“數(shù)據(jù)”來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城的外賣市場正在成為一片新戰(zhàn)場，而接下來其他領(lǐng)域的玩家——還會更多。
“十一”黃金周的消費熱潮逐漸散盡，商業(yè)與資本又以另一種解讀方式走入人們的生活。而最具代表性的，就是各大平臺公布的消費數(shù)據(jù)。
10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，國慶期間全國縣級區(qū)域外賣訂單量同比增長34.73%，超過全國Top10城市（北上廣深等一線城市）。另外，美團(tuán)也發(fā)布相應(yīng)數(shù)據(jù)，今年外賣企業(yè)注冊量漲幅明顯，同比增長1389.64%。目前，外賣行業(yè)向下沉市場滲透趨勢明顯，低線城市外賣規(guī)模不斷增長。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)的報告顯示，頭部外賣平臺優(yōu)勢日益凸顯，其新增用戶數(shù)在三四線及以下城市的占比持續(xù)擴(kuò)大，表明三四線及以下城市增速相對較快，頭部企業(yè)也加大了三四線及以下城市的擴(kuò)張。
其他機(jī)構(gòu)的公開數(shù)據(jù)也顯示，三四線及以下城市的消費者占比達(dá)七成以上，GDP占全國近六成，表明下沉市場潛力巨大。
在這些數(shù)據(jù)背后，展示出的真實世界還有另一副景象——相比于一、二線城市的“飽和”市場，低線城市尤其是縣級城市或?qū)⒊蔀橥赓u平臺迫切搶占的新藍(lán)海。
每天早上10點，老徐會準(zhǔn)時出現(xiàn)在自家的土特產(chǎn)店里，一切收拾妥當(dāng)后，他的愛人會在11點半來到店里，兩人沏上熱茶就開始各自刷起手機(jī)，等待上門的顧客了。
中午到了飯點，老徐就開打開外賣軟件，習(xí)慣性地掃一遍有什么新開的店鋪或者當(dāng)日打折活動，然后下單。除非是親友上門，不然老徐與愛人的中晚餐都是通過外賣連接的，這樣的習(xí)慣已經(jīng)持續(xù)了近2年。
十一長假，老徐沒有去“扎堆”旅游，他在家里下了有史以來第一單“跨城外賣”，從杭州“吳山烤禽”總店買了一只烤雞——這是他每逢親友聚會時的談資之一。
老徐作為一名浙江三線小鎮(zhèn)的退休老人，觸網(wǎng)的過程顯得尤為典型，他在當(dāng)?shù)厣?、工作，一路順風(fēng)順?biāo)钡酵诵荨λ救硕裕?0歲以前的生活都是波瀾不驚、風(fēng)輕云淡的，如今子女已經(jīng)離開縣城去了大城市，執(zhí)意待在縣城老宅的他既不愿意被打上“留守老人”的標(biāo)簽，又想和老伴呆在縣城的小圈子自成一派。
在這樣的情境下，他嘗試為生活加上一些變化，開始學(xué)著和年輕人一樣網(wǎng)購、玩微信、刷短視頻、點外賣，忙著為老年生活“添彩”。
“最初是不適應(yīng)的，但后來就一點點被改變，看電視的時間都變成了抱著手機(jī)看視頻，哪怕早上吃飯的時間，也會把手機(jī)放在那里?！鳖愃评闲爝@樣的退休老人在縣城里不算少數(shù)，在悄然間他們拼湊起了縣城一種新的商業(yè)文明，而外賣行業(yè)就是其中的典型應(yīng)用場景。
隨著手機(jī)里的付款成功的聲音響起，縣城老人們都感覺自己搭上了“互聯(lián)網(wǎng)”的快車。
外賣行業(yè)在縣級城市的發(fā)端，其實隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展已經(jīng)逐漸明朗。早在2019年，據(jù)當(dāng)時QuestMobile的《下沉市場報告》數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場移動用戶規(guī)模超 6 億。在《2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告》中也提到，外賣餐飲店迎來更多的下沉市場用戶以及60后、70后用戶。
如今的各城市類型中，四線城市及以下城市用戶增長最為迅速，明顯高于一二三線城市。四線及以下城市中，95后（18～25歲）和60后（51＋歲）用戶增長最為迅速。而且，70后（41～50歲）用戶月均訂單量已超過5單，成為名副其實的“高粘性”用戶。
退休老人們無疑是下沉市場中興起的“生力軍”。一方面，老年人的需求在體驗維度上處于某種缺位狀態(tài)，形成使得老年網(wǎng)民不斷增加；另一方面，數(shù)字化生活的深入之后，老年人的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變，從前對于網(wǎng)購的“偏見”已漸漸消除。于是我們看到，網(wǎng)購、直播購物、外賣已經(jīng)成為他們的家常便飯，甚至有退休的老人開始使用跨城外賣，外賣行業(yè)村村點火、戶戶冒煙，呈現(xiàn)一片繁榮景象。
不過，光是退休老人或許不足以支撐起下沉市場的廣闊藍(lán)海。這時候，回到縣城的年輕人（90后）挺身而出，也開始為下沉市場導(dǎo)入了更強(qiáng)大的流量。
陳陽（化名）在去年辭去了上海的酒店領(lǐng)班工作，回到了溫州市的泰順縣城。差距不大的收入水平，在免去房租和主要生活成本之后，讓他獲得了比一線城市更多的幸福感。
“小縣城節(jié)奏慢，工作也不錯，平平淡淡本就是人生的常態(tài)。下了班我可以去和以前初、高中的哥們擼個串喝個酒，這樣愜意的日子，是我大學(xué)畢業(yè)后從沒享受過的?！碑?dāng)然，陳陽說的很輕松，但縣城里還是在一些生活細(xì)節(jié)方面讓他不適應(yīng)，買咖啡就是其中之一。
他告訴懂懂筆記，回到縣城后第一件事就是需要抵御“咖啡依賴癥”。在上海呆久了，他已經(jīng)養(yǎng)成了每天2杯咖啡的習(xí)慣，而只有一家星巴克的縣城，顯然會讓陳陽懷念起上海隨處可見的咖啡店。
“我一直喝冰美式，這家星巴克25塊加上9塊錢的配送費，比起原來15塊一杯的小店鋪貴了很多，縣城里又沒有太多選擇，我只好每天硬著頭皮點星巴克外賣?！边@樣的情況在今年暑期后開始轉(zhuǎn)變，隨著回到縣城的年輕人越來越多，咖啡店也開始增多，外賣平臺更是全線入駐。
“這是一個未來的趨勢吧，站在消費者的角度，大部分時候不可能在小縣城自己出門，走二三十分鐘去買杯咖啡，即便在外賣平臺花9塊錢配送費也認(rèn)了。而從商家的角度，外賣平臺帶來了更多的銷量，這是一種雙贏的局面。”抱著如此的分析和判斷，陳陽開始和幾位朋友商議，尋找一個合適的時機(jī)合伙開一家主營配送服務(wù)的咖啡店。
懂懂筆記在收集整理網(wǎng)上大量數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的縣城相對人口密集，人力成本較低，這是下沉市場外賣行業(yè)比一、二線城市更容易發(fā)展的必要條件，因為基于近似的收入下，對于外賣企業(yè)以及外賣員來說，下沉市場的“營養(yǎng)”更為充分。
隨著下沉市場逐漸爆發(fā)，外賣行業(yè)也發(fā)生了許多變化。
最先受到影響的是餐飲店主。已經(jīng)退休的李靜（化名）是一家小縣城里的麻辣燙店主，她在2018年曾先后入駐過兩大外賣平臺，隨即因為復(fù)雜的操作流程和高昂的平臺抽傭而舍棄，開始專注線下門店經(jīng)營。不過，今年初開始這種狀況又發(fā)生了變化。
“原來那些做運營的人只是負(fù)責(zé)把我們店主拉進(jìn)平臺，教了幾次平臺操作方法之后就完全不管了?，F(xiàn)在有些變化了，這兩家外賣平臺的人隔三差五就來店里溝通，順帶說說最近平臺都在做什么活動，應(yīng)該如何調(diào)整價格。關(guān)于做好實體餐飲點的思路他們也會分享很多，感覺跟原來比起來，一個天上一個地下，”李靜笑著說道。
資本逐利，主流外賣平臺當(dāng)然也不會平白進(jìn)行投入。只不過縣域市場這片藍(lán)海的餐飲店主年齡普遍偏大，對于線上平臺并不容易接納，配備專門的運營指導(dǎo)人員自然是要進(jìn)行前期培育。市場占有率提升后，或許所有前期市場人員的成本也會隨之分?jǐn)偟矫總€消費者和商戶身上。
面對下沉市場，外賣平臺不僅在運營下功夫，還在抽傭方面做了調(diào)整。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴懂懂筆記，原來幾大外賣平臺的抽傭標(biāo)準(zhǔn)都是15-18%（私營店主）、12%（品牌店主）。從今年五一之后，大部分縣級城市的餐飲店都有了3-5%的下降，從成本的角度上平臺方確實做了很大讓步。
在平臺的加持下，李靜在五一假期重新上線后的麻辣燙店最高一天訂單達(dá)到70份，日均訂單50-60份。以客單價20元來計算，除去成本和抽傭，李靜和丈夫這幾個月來的小日子過得相當(dāng)滋潤。
除了餐飲行業(yè)，縣城里的奶茶和咖啡行業(yè)，也是近段時間外賣平臺角逐的重要賽道。年輕人對奶茶與咖啡的依賴，直接帶來了縣城外賣市場的增長。連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人王濤曾公開表示，咖啡消費用戶中的60-70%，都是咖啡配送（外賣）的潛在客戶。雖然星巴克已在很多縣城開了門店，但比起自營店來說價格偏高——這就給私營店主和外賣平臺帶來了機(jī)會，縣城的消費者更在意性價比，也產(chǎn)生了更多的新平臺。
在昆山玉山鎮(zhèn)經(jīng)營一家咖啡店的老板楊瑞（化名）向懂懂筆記透露，縣城里的冷飲店、咖啡店里，相比堂食而言外賣生意會更多一些。他最開始是做熟人生意，店鋪就在縣里的辦公區(qū)附近，他自己充當(dāng)外賣員，挨家挨戶送上門。隨著后來訂單量多了之后，楊瑞就忙不過來了，最后還是入駐了外賣平臺。
“現(xiàn)在平臺的收費還算可以，偶爾搞些活動也不會虧。不過我覺得真到將來火起來了，平臺的所有優(yōu)惠和市場活動都做完，傭金肯定會回到以前的20%，那個時候我們店主的壓力就會很大了?！睏钊鸬膿?dān)心不無道理，當(dāng)下沉市場的外賣紅利期逐漸消失，占領(lǐng)市場的巨頭勢必會降低投入來控制成本，加大抽傭的比例。即便會相應(yīng)的給店主一些補(bǔ)貼，但對于店主而言又將是一次嚴(yán)峻的考驗。
縣域外賣的藍(lán)海市場未來會走向何方？這無疑是所有外賣行業(yè)巨頭都在關(guān)注的焦點。
與一二線市場不同，下沉市場的用戶不僅對價格敏感，而且在消費習(xí)慣、配送等方面也有不同。這對于主流外賣平臺而言，將會是一次全新的考驗。而挑戰(zhàn)也意味著機(jī)遇，如此大的一片藍(lán)海市場，先后入局的外賣巨頭絕不會輕言放棄。
盡管外賣平臺的本身屬性決定了其很難將邊際效應(yīng)完美復(fù)刻，畢竟“獲客成本高、客單價格低”幾乎是所有下沉市場的普遍問題，但是過往的實踐證明，機(jī)會都是來自那些不起眼的角落，“農(nóng)村包圍城市”早已經(jīng)被證明在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是行之有效的辦法。
目前，下沉市場用戶的消費需求需要得到滿足，而充當(dāng)“平臺”角色的“供應(yīng)方”不是來自已有業(yè)內(nèi)巨頭，就是其他跨界而來的“野蠻人”。我們有理由相信，下沉市場能夠支撐起外賣行業(yè)巨頭的一片江山，而且未來也將會呈現(xiàn)出與一、二線城市一樣群雄逐鹿的局面。
在傳統(tǒng)的餐飲外賣市場，美團(tuán)和餓了么在用戶群、餐飲商家和戰(zhàn)略模式上都存在激烈的市場競爭，盡管美團(tuán)相比餓了么、餓了么星選的市場占有率有一定優(yōu)勢，但是在縣域市場的競爭仍是未知數(shù)。
這其中，最大的變量來自于餐飲行業(yè)的增速減緩，外賣平臺迫切需要在餐飲之外開拓新的市場空間，至于這種變化是逐漸從一二線影響到縣域市場，還是會同步發(fā)生改變，現(xiàn)在還無法預(yù)判。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，國內(nèi)餐飲行業(yè)超過10%的連續(xù)年遞增趨勢就出現(xiàn)放緩，2019年和2020年的增速同比都在7%~9%。其中，一線城市門餐飲行業(yè)的門店數(shù)明顯減少，三四線及縣域市場則明顯呈現(xiàn)增加的趨勢。
這種情況，對于美團(tuán)、餓了么等原有行業(yè)巨頭而言，都是巨大的變數(shù)。因為消費端流量逐漸見頂，外賣行業(yè)的增長率也從2019年開始就出現(xiàn)驟減，可以說純電商模式（外賣盈利模式）已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)變的時刻。
基于這些原因，“預(yù)制菜”市場從今年上半年開始逐漸受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，也是外賣市場另一大變量。預(yù)制菜即事先經(jīng)過中央廚房統(tǒng)一加工的半成品菜，相比原有的餐飲行業(yè)外賣模式，其優(yōu)勢劣勢都相當(dāng)明顯，是否會因此切走外賣市場的一塊蛋糕，還需要進(jìn)一步市場觀察。不過，根據(jù)近期中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“2021中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資研究報告”分析，目前國內(nèi)的預(yù)制菜市場存量約為3000億元，按照當(dāng)下每年20%的平均復(fù)合增長速度，6-7年之后國內(nèi)的預(yù)制菜市場規(guī)模將突破萬億。
進(jìn)入下半年以來，阿里旗下的盒馬鮮生，以及行業(yè)獨角獸叮咚買菜都開始發(fā)力“預(yù)制菜”市場，想必美團(tuán)、餓了么也會關(guān)注到這些市場變化，加之8月初字節(jié)曝光的外賣業(yè)務(wù)平臺“心動外賣”，更是讓外賣下沉市場增加了更多變數(shù)。
換言之，本地生活的最大入口是餐飲外賣，但是未來的增量不限于餐飲外賣，加之下沉市場又是本地生活宏大概念下的一片藍(lán)海，美團(tuán)、阿里系（餓了么和盒馬鮮生）、百度、京東、字節(jié)跳動和滴滴出行等新老玩家在這個市場中會如何布局，的確值得期待。
本文來自微信公眾號“懂懂筆記”（ID:dongdong_note），作者：潘弗尼，編輯：秦言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
