曾經(jīng)被質(zhì)疑“抄襲”國外大牌的完美日記、花西子，如今正在家門口被一眾國產(chǎn)品牌模仿、抄襲。
當一個對美妝僅有基本認知的消費者，點進NOVO、Holdlive、戈戈舞、Bling等品牌的官網(wǎng)、旗艦店，可能會被其中不俗的設計包裝、時尚的宣傳頁、“新銳國貨”等廣告詞所吸引。
但它們也是最常被詬病抄襲的國產(chǎn)美妝品牌。2020年12月，花知曉在官方微博上指控品牌Holdlive抄襲其獨角獸系列產(chǎn)品的外觀；近一年，NOVO則多次被質(zhì)疑抄襲colorkey、完美日記等品牌的產(chǎn)品。
模仿或抄襲“完美日記們”的爆款商品，部分產(chǎn)品包裝設計或是色號甚至做到了幾乎一模一樣。隨著國產(chǎn)美妝行業(yè)競爭逐漸激烈，亂象也隨之而來。
此前NOVO等品牌，因為卷入抄襲的爭議性事件，引來了許多消費者的質(zhì)疑與反感。雙十一期間，小紅書、微博、B站等平臺上，也不乏博主們深扒“抄襲大戶”“抄襲之光”的帖子或視頻。
小紅書上的相關帖
但這些品牌在罵聲中反而獲得了不俗的銷量。連線Insight搜索了數(shù)家被質(zhì)疑模仿、抄襲的品牌店鋪，許多產(chǎn)品的銷量在2萬+以上，在部分電商平臺上，甚至達到5萬+，高于被抄襲原產(chǎn)品的銷量。
這些品牌的單品價格普遍在50元左右，普遍低于完美日記、花西子100元-300元的定價，它們也被稱作“平替”。在國產(chǎn)美妝領域，“平替”風潮一直存在，對爆款的“復制”，可以讓這些品牌輕松被消費者“種草”“安利”。
但對于“完美日記們”而言，這卻相當棘手。自2019年以來，“完美日記們”開始對抄襲打響反攻戰(zhàn)，成立專門的團隊、請來專家，并將涉嫌侵權的品牌告上法庭。
在這些抄襲者、模仿者崛起之前，“完美日記們”能通過打假撲滅它們的發(fā)展勢頭嗎？
抄襲行為，已經(jīng)在美妝領域泛濫成災。曾經(jīng)“完美日記們”被指模仿國外大牌，如今又有新興國產(chǎn)美妝品牌，抄起了“完美日記們”。走這條“捷徑”的品牌不在少數(shù)。
完美日記旗下的“探險家十二色動物眼影盤”，曾是其打出品牌差異性的重要產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品也曾擁有“預售便斷貨”“銷量榜第一”等成績。
但電商平臺上，類似的動物眼影盤越來越多了。比如“雀臣”品牌旗下的探險家十二色眼影盤，包含“小豬盤”“斑虎盤”“鱷魚盤”“冰狼盤”4款產(chǎn)品，因在商品名稱及產(chǎn)品包裝上均與完美日記探險家眼影系列高度類似，而被當作“抄襲”的典型案例。
不僅是頭部國產(chǎn)美妝品牌有這樣的遭遇，近些年略有爆發(fā)之勢的花知曉等品牌也不免被抄襲。
2020年12月4日，花知曉在官方微博上指控品牌Holdlive抄襲其獨角獸系列產(chǎn)品的外觀，“Holdlive夢幻粉霧唇膏”使用了“花知曉獨角獸絲絨霧感蜜粉”相似的獨角獸頭設計造型。
圖源花知曉微博
Holdlive并非市面上盛行的“假冒偽劣”品牌，而是一個擁有一定粉絲的新興國貨美妝品牌。其創(chuàng)立于2015年6月，所屬企業(yè)為蘇州蘇緹卡貿(mào)易有限公司。在天貓上有旗艦店，當前官方旗艦店粉絲已達近300萬，銷量最高的商品有2萬余人付款。
盡管在社交平臺上看似口碑不錯，但Holdlive的大量商品都有抄襲的痕跡。除了“抄襲”伊蒂之屋、BBIA等國外品牌，它也將目光轉向了國產(chǎn)美妝品牌，此前還模仿了完美日記細管口紅等產(chǎn)品。
盡管不少品牌將自己冠上“新銳國貨”“平價國貨”的名號，但它們并無太多創(chuàng)新，瞄準了國產(chǎn)美妝的爆款商品，照搬包裝設計、產(chǎn)品色號。
設計上省下的成本，以及更低的產(chǎn)品質(zhì)量，讓它們可以通過更低的價格，源源不斷地吸引消費者涌入。
NOVO被稱作“抄襲大戶”，其復制了其他品牌的爆款商品售賣，價格甚至可以低至10元以下。如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉，在淘寶和京東單價為26元左右，在拼多多券后價為6.7元。
同樣，一款名為“COODIVIE珂蒂薇唇釉”的產(chǎn)品，其實是照搬了國產(chǎn)美妝品牌colorkey的爆款產(chǎn)品，在電商平臺上僅11.9元就可買到一支。
除了抄襲，圍繞頭部國產(chǎn)美妝品牌的假冒偽劣也十分盛行。
花西子曾公開透露，早在2019年5月就發(fā)現(xiàn)市場上多個渠道出現(xiàn)了與“花西子”產(chǎn)品高度相似的產(chǎn)品。其中有些直接是高仿假貨，從產(chǎn)品包裝盒到頁面視覺等各個方面仿冒產(chǎn)品，甚至偽造花西子所屬公司的公章和品牌授權書，假冒防偽查驗網(wǎng)站，屬于“一條龍”式制假售假。
2021年5月，無錫警方成功破獲一起特大生產(chǎn)、銷售假冒“完美日記”眼影產(chǎn)品案件，涉案金額上千萬，這也意味著如果以平均50元/個計算，起碼將有20萬消費者將購買到假貨。
這些年“完美日記們”逐漸崛起，但被抄襲的問題也隨之而來，這也將成為它們品牌崛起路上的攔路石。
國產(chǎn)美妝市場，一直維持著完美日記、花西子兩強爭霸的格局，但越來越多的新銳品牌有了趕超之勢。
今年天貓618，花西子奪下彩妝榜冠軍，完美日記也位列第三位。幾個月過去，到了今年雙11，colorkey前期勢頭猛烈，直到10月25日預售過半之際，完美日記才反超colorkey，暫回國貨彩妝第一，花西子表現(xiàn)更不樂觀，從預售首日的第五名掉出前十。
colorkey、Blank Me等新銳品牌的崛起勢頭，不得不讓“完美日記們”產(chǎn)生危機感。
如今，那些抄襲或模仿的品牌，也將奪走一份蛋糕。
一開始，完美日記、花西子等國產(chǎn)美妝品牌身上，也貼著“大牌平替”的標簽，它們早期也一直在“抄襲”“模仿”的質(zhì)疑中發(fā)展，后續(xù)則自己靠創(chuàng)新突圍。
近些年同樣備受關注的橘朵，最初的抄襲痕跡便很重。在一眾品牌中，橘朵一直以上新速度快聞名，早期其眼影盤、遮瑕、唇釉等多款產(chǎn)品都在模仿大牌，其中也有部分產(chǎn)品被質(zhì)疑“抄襲”，但后期橘朵開始注重創(chuàng)新，發(fā)力單色眼影后，才讓消費者感受到更多的原創(chuàng)性。
如今，“完美日記們”已經(jīng)逐漸撕去了“大牌平替”的標簽，分走了國外大牌在中國市場的蛋糕。
等到新一批靠著“平替”的品牌出圈，歷史會不會重演？還要打上一個問號。但當下，在“完美日記們”建立品牌心智和認知的過程中，抄襲與山寨已經(jīng)變成了其面臨一大難點。
通過打造單品爆款，帶動整個品牌的發(fā)展，是早期完美日記、花西子等品牌能得以突圍的常用策略。
無論是產(chǎn)品的前期設計、生產(chǎn)，還是線上線下的推廣、代言人和KOL的集中造勢，品牌為了打造出“爆款”，可謂不遺余力，而這些動作的效果最終也能體現(xiàn)在銷量成績上。
打造出一個爆款不易，但其他品牌抄襲或模仿“爆款”的行為，卻可以輕易地分走流量和銷量。
這些抄襲者搶走的是追求更低價格的消費者。一直以來，完美日記、花西子的單品定價約在100-300元的區(qū)間，處于中等價格檔次。
平價美妝的潮流一直存在，但完美日記等國產(chǎn)美妝品牌的價格并不便宜。與此同時，美妝潮流更新?lián)Q代快，消費者購買美妝產(chǎn)品時注重色號、功能的多樣性，但每款產(chǎn)品使用次數(shù)有限，對價格更為敏感。
由于此前關于產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)次“翻車”，完美日記、花西子等品牌的形象，實際上并未穩(wěn)固。
這也是代工模式埋下的隱患。當大多美妝品牌都使用代工且代工含量較高時，品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量上無法形成差異化。據(jù)天眼查信息顯示，花西子多次合作的上海創(chuàng)元化妝品有限公司，2018年與2020年，先后兩次被奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局要求“采取措施進行整改”。
正是由于這方面的品牌口碑還未形成，部分消費者眼中，“完美日記們”的產(chǎn)品性價比可能要打個折扣，而“平替”產(chǎn)品相比之下可能是更好的選擇。
貼著“平替”的標簽，一部分消費者也并不太在意品牌“抄襲”與否。這也導致部分品牌，甚至將抄襲爭議作為營銷賣點。此前，NOVO的官方賬號出現(xiàn)在不少其他品牌的評論區(qū)，其曾留下“本王在此”“好了我要抄了你退下吧”等評論。
NOVO官方賬號在某品牌評論區(qū)發(fā)表的評論
NOVO官方賬號對“抄襲”的并不避諱，也引來了許多質(zhì)疑。此后NOVO官方曾發(fā)表視頻回應，為公司運營人員在評論區(qū)互動時言辭不當行為道歉，并表示已解雇該運營。但對抄襲并無回應。
與此同時，在NOVO因抄襲受到質(zhì)疑時，也不乏支持者。這部分消費者甚至會主動在其他品牌的評論區(qū)呼喚NOVO，讓“大王快來抄”。
盡管消費者褒貶不一，但依然留給了抄襲者、模仿者很大的生存空間。
在消費領域，抄襲、模仿的案例并不罕見。
近年來年輕化轉型顯著的太平鳥，其實不少產(chǎn)品，不僅被質(zhì)疑抄襲unalloyed、style nanda等韓國小眾品牌，也被認為模仿了Off-White等國際品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品的LOGO酷似“優(yōu)衣庫”，部分產(chǎn)品模仿日本雜貨店無印良品，但如今其門店數(shù)已經(jīng)達到4700家，從中國開至海外，反觀無印良品，在中國數(shù)次降價卻逐漸“失寵”。
當一個品牌還未完全占領某一塊市場時，“抄襲者”卻可以通過“照搬”，而輕松獲得部分消費者的喜愛。
山寨、抄襲、模仿，總是很難被徹底消滅。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的司法涉訴多達79個，各類侵權訴訟多達40余個，起訴方包括曼秀雷敦、樂扣樂扣等知名品牌，但這不妨礙名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)在全國擴張。
面對疑似抄襲的產(chǎn)品，“完美日記們”的法務部一直很忙。
2019年7月，完美日記組建了專門的知識產(chǎn)權團隊，負責知識產(chǎn)權注冊、布局以及打假維權。完美日記曾提到，其以商標侵權、盜圖、版權侵權為由進行投訴，刪除了網(wǎng)上一大批假貨以及各種模仿的山寨貨。
今年3月，花西子也曾正式向外界發(fā)布“高薪招募打假官”的信息。據(jù)媒體報道，在花西子首席打假官正式應聘入職的一個月中，花西子已經(jīng)在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。今年7月14日，其又聯(lián)合公安機關在浙江某市搗毀了一處重大假貨窩點，公安機關共查封了1家店鋪及2個倉庫。
通過各地法院向侵權企業(yè)提出訴訟，是企業(yè)的最常用手段之一。
早在2019年10月，完美日記母公司逸仙電商就將“雀臣”品牌的生產(chǎn)企業(yè)柏妮詩（委托方）、浙江奧莉力化妝品有限公司（代工方）和義烏市靈秀貿(mào)易有限公司（銷售方）三方一起告上了法庭。
最終法院認為，完美日記探險家系列眼影已具有較高的市場知名度和影響力，且“雀臣”品牌推出的相似產(chǎn)品，在商品名稱和包裝設計上均具有一定影響力。
雖然兩者在色彩及動物背景上存在略微差別，但容易使消費者誤認為是完美日記的產(chǎn)品，屬于不正當競爭行為。
上述三家公司被要求立即停止生產(chǎn)、銷售與完美日記探險家十二色眼影盤高度類似的產(chǎn)品，并賠償逸仙電商經(jīng)濟損失和合理開支共計15萬元。
過去兩年，完美日記曾數(shù)次將相關企業(yè)告上法庭，但如今，在電商平臺上，依然可以發(fā)現(xiàn)許多類似商品。
完美日記曾提到，專利權核準的速度，總是跑不過公司推新速度，這導致產(chǎn)品大賣但專利權仍在申請中，各平臺便出現(xiàn)了大量仿冒產(chǎn)品。
與此同時，并非所有侵權訴訟都能成功。盡管法律條文明令禁止仿冒產(chǎn)品，但是抄襲、山寨的產(chǎn)品卻是灰色地帶。通常，從整體設計和外形上來看，普通用戶能感知到，這可能是兩款非常相似的產(chǎn)品，但又因為有些許不同，涉嫌侵權的企業(yè)可以逃過部分專利糾紛。
知識產(chǎn)權方面侵權訴訟的取證、論證過程極其復雜，整個過程往往費時費力。
一方面并非所有訴訟都能贏得勝利，另一方面，最終判決下來之前，對方往往依然可以售賣爭議產(chǎn)品。
不過，國家也在根據(jù)市場發(fā)展實際情況，不斷修改完善法律法規(guī)。
今年6月1日新修改的《中華人民共和國專利法》已開始正式實施，將法定賠償額上限提高至500萬元、下限提高至3萬元，加大了對知識產(chǎn)權保護的力度。
國產(chǎn)美妝才剛剛起步，整個行業(yè)難免滋生許多亂象，玩家忽視創(chuàng)新、一味模仿或抄襲，不利于行業(yè)的良性競爭。而走這種捷徑的品牌，勢必要付出代價，抄襲者終究成不了“國貨之光”。
本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID：lxinsight），作者：鐘微，編輯：子夜，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
