夜深人靜，冰箱里取一瓶精釀啤酒，癱在沙發(fā)上一人獨(dú)飲。
時(shí)下，這一姿態(tài)成為了不少25歲后年輕人的常態(tài)。與之呼應(yīng)的是，越來(lái)越多有著個(gè)性化口味、外包裝講究設(shè)計(jì)感的精釀啤酒，進(jìn)入了這一群體的冰箱。
中國(guó)的精釀啤酒普遍認(rèn)為發(fā)端于2008年。2016-2019年，精釀啤酒迎來(lái)了一波精釀啤酒融資熱。高大師、拳擊貓、猴子精釀、熊貓精釀等借助融資，讓更多人認(rèn)識(shí)。
今年以來(lái)，精釀啤酒又迎來(lái)了一波新的熱潮。7月，精釀品牌軒博啤酒獲得近5000萬(wàn)元Pre-A輪融資；成立于杭州的慫人膽也在7月獲得了來(lái)自六神磊磊的個(gè)人投資。此前，慫人膽曾在2019年獲得百萬(wàn)元天使輪融資。
與前一波精釀啤酒熱相比，今年該賽道在產(chǎn)品上出現(xiàn)了一些新變化。以前的精釀啤酒品牌多走的是口味獨(dú)特小眾、價(jià)格趨高的路線，現(xiàn)在的市場(chǎng)趨勢(shì)是口味保持精釀的濃郁口感、但價(jià)格邁向平價(jià)。
梅花創(chuàng)投一位觀察該賽道的投資人表示，“一種價(jià)格降級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)正在精釀啤酒領(lǐng)域發(fā)生。”
這背后也是時(shí)下年輕人消費(fèi)觀的投射——產(chǎn)品希望更好的，但不能太花錢。
“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！边@是在精釀啤酒界廣為流傳的一句話。
工業(yè)啤酒誕生于工業(yè)革命時(shí)，也稱為拉格啤酒，原材料采用大米、玉米淀粉、麥芽混合發(fā)酵，發(fā)酵時(shí)間比精釀啤酒短很多，產(chǎn)量高、度數(shù)比較低，需要經(jīng)過(guò)巴氏殺菌，這讓工業(yè)啤酒口味偏淡，常被稱為“水啤”。
精釀啤酒誕生于1840年前后，它堅(jiān)持傳統(tǒng)的釀造口感，注重選擇更好的天然原料，這讓其口味普遍豐富醇厚，香氣濃郁新鮮。
美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)（BA）對(duì)精釀啤酒廠的三大標(biāo)準(zhǔn)為：量小，年產(chǎn)量小于600萬(wàn)桶的小型釀酒廠；非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占獨(dú)立釀酒廠股份不能超過(guò)25%；啤酒風(fēng)口堅(jiān)持從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
中國(guó)從1990年代開(kāi)始誕生小啤酒屋，但它稱不上精釀啤酒。2008年被認(rèn)為是中國(guó)精釀啤酒的起步年。當(dāng)年，主打精釀的歐菲啤酒（后改名為高大師）在南京成立。同時(shí)定位為精釀啤酒屋的拳擊貓?jiān)谏虾３闪ⅰ?010年，被認(rèn)為是精釀啤酒第二家的豐收啤酒在成都成立。同時(shí)，北京陸續(xù)出現(xiàn)了大躍，悠航、京A等精釀啤酒屋，上海出現(xiàn)了更多精釀啤酒屋，比如上海釀酒屋、啤酒博士、TheBrew等。
到了近5年，隨著消費(fèi)升級(jí)和新一代年輕消費(fèi)者的成熟，代表著生活品味和自我實(shí)現(xiàn)的精釀啤酒迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇期。
2017年，百威英博旗下公司收購(gòu)了上海精釀品牌“拳擊貓”；同年，中國(guó)本土品牌“熊貓精釀”獲1.19億元A輪融資，次年獲B輪融資；2019年，嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)投資億元建立精釀啤酒工廠，并收購(gòu)了北京精釀品牌“京A”部分股權(quán)。
相比較于傳統(tǒng)一瓶3-5元之間的工業(yè)啤酒，精釀啤酒均價(jià)在10-20元間者居多，有的定價(jià)更高。它的消費(fèi)場(chǎng)景，一是各地主打精釀小眾口味的啤酒屋，二是人均消費(fèi)百元以上的餐廳、酒吧，后來(lái)它也逐漸從社交屬性，衍生出帶有個(gè)人品味的生活屬性，逐漸進(jìn)入單身、戀愛(ài)中的年輕人家庭。晚歸的夜歸人，回家來(lái)一瓶精釀啤酒，成為一天當(dāng)中難得的放松時(shí)光，也逐漸成為一個(gè)群體的生活方式。
精釀啤酒的口味多種多樣。有偏苦味的、也有酒花味、稻草味、太妃糖味、草藥味、胡椒味、醋味等。僅酒花味中，又可以分為泥土味、針樹(shù)葉味等?？谖秮?lái)自于不同啤酒花的選擇和原料的搭配。
產(chǎn)品細(xì)分的背后，是廠商希望不斷向市場(chǎng)貢獻(xiàn)個(gè)性與輸出差異，滿足年輕人的需求。而這背后，也是精釀啤酒公司越來(lái)越多的縮影。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，首次數(shù)量破千，2020年新增了1122家，截至今年6月底，2021年國(guó)內(nèi)新增了近600家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。
不過(guò)，這些公司規(guī)模多不大。天眼查數(shù)據(jù)顯示，其中75％的相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶，24％為有限責(zé)任公司。從注冊(cè)資本上看。超5成相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)資本在100萬(wàn)以下。
從地域分布看，精釀啤酒企業(yè)多分布于山東和遼寧兩省，分別有超500家和近300家企業(yè)，河南也有200余家精釀啤酒企業(yè)，顯示出該領(lǐng)域企業(yè)在布局上靠近食品加工業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的趨勢(shì)。
從消費(fèi)地看，一二線城市是精釀啤酒品牌主要用戶聚集地。一是消費(fèi)力更強(qiáng)，二是年輕人生活文化容易形塑和傳播?？梢哉f(shuō)，精釀啤酒是一種帶著年輕人文化的新消費(fèi)品。
在今年之前，市場(chǎng)上從事精釀啤酒生產(chǎn)制造的企業(yè)主要有兩類，一類是主做精釀啤酒、瞄向小而精用戶的中小型或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，相關(guān)品牌就有熊貓精釀、高大師、大躍、鵝島等，一瓶330毫升上下的瓶裝/聽(tīng)裝單價(jià)普遍在10-20元之間，也有更貴的單品。
另一類是傳統(tǒng)啤酒大廠，近年它們除了發(fā)力做高端高價(jià)啤酒外，也做精釀啤酒。青島啤酒和珠江啤酒就推出了IPA、皮爾森等品類的高端精釀產(chǎn)品，500毫升上下的瓶裝/聽(tīng)裝單價(jià)從5-20元之間，同樣也有更貴的單品。
從這些產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看，與工業(yè)啤酒單瓶普遍3-4元區(qū)間的價(jià)格相比，它們定價(jià)明顯更高，主打的是對(duì)啤酒口感有要求的細(xì)分人群。
不過(guò)，現(xiàn)在精釀啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)，即“產(chǎn)品升級(jí)、平價(jià)替代”，意思也就是產(chǎn)品升級(jí)了，但價(jià)格走向大眾。平價(jià)精釀的品牌就有不久前剛獲得梅花創(chuàng)投融資的精釀品牌軒博啤酒等。
以軒博啤酒的主打產(chǎn)品——330ml精釀啤酒為例，價(jià)格在3.9元左右，和一瓶工業(yè)啤酒價(jià)格相差無(wú)幾，口感宣稱保留了精釀的濃郁。
決定傳統(tǒng)精釀與平價(jià)精釀定價(jià)的是背后的生產(chǎn)成本。山東一家精釀啤酒代工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能有20萬(wàn)噸，對(duì)接了許多傳統(tǒng)高價(jià)精釀啤酒的客戶需求。
據(jù)介紹，傳統(tǒng)精釀啤酒客戶普遍產(chǎn)量較少，品種口味較多，所以抬高了生產(chǎn)成本，還時(shí)常會(huì)讓代工廠產(chǎn)能無(wú)法完全發(fā)揮。而平價(jià)精釀則會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)能，努力降低成本。
軒博啤酒找到的方法就是第二種——擴(kuò)大產(chǎn)能、設(shè)備改造，再加上輔料國(guó)產(chǎn)化替代。其創(chuàng)始人葉進(jìn)博告訴東西文娛 | 東西消費(fèi)，這是“供應(yīng)鏈升級(jí)”，即“向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，而不是向消費(fèi)者”。
擴(kuò)大產(chǎn)能的另一面意味著企業(yè)要承受產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，但葉進(jìn)博告訴東西文娛 | 東西消費(fèi)，平價(jià)精釀在市場(chǎng)中是空缺的，有做大機(jī)會(huì)。
據(jù)披露，軒博啤酒最后總的成本比其它精釀啤酒低了30%左右，毛利率仍有60%。2020年10月起，軒博啤酒上線了淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)，到今年7月時(shí)，月銷已經(jīng)突破千萬(wàn)元，付費(fèi)用戶破百萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。
行業(yè)認(rèn)為，傳統(tǒng)精釀啤酒與平價(jià)精釀啤酒的消費(fèi)者是不同的。葉進(jìn)博不認(rèn)為精釀啤酒的大客戶就是一線城市的年輕人，反而廣大二三四五線城市的年輕人是更大的藍(lán)海。
“一線城市的年輕人即便收入高于二三線城市，但普遍受制于房?jī)r(jià)、物價(jià)等容易現(xiàn)金流吃緊，而其它地區(qū)的年輕人反而有時(shí)間和消費(fèi)升級(jí)的迫切愿望，相比此前走高質(zhì)高價(jià)路線的精釀，平價(jià)精釀面對(duì)的是一個(gè)更廣大的年輕人群體?！?葉進(jìn)博說(shuō)。
此外，精釀啤酒的消費(fèi)者又與其它新消費(fèi)品賽道的消費(fèi)者也被認(rèn)為是不同的。時(shí)下，在美妝、飲料等新消費(fèi)賽道，出現(xiàn)了“用戶忠誠(chéng)度不高、隨流量和折扣波動(dòng)”的現(xiàn)象。
但精釀啤酒業(yè)者說(shuō)，精釀啤酒總體面對(duì)的25歲以后的年輕人，這個(gè)年齡段的人對(duì)生活和啤酒容易產(chǎn)生更多的情緒和需求。同時(shí)喜歡啤酒的年輕人，因愛(ài)好和飲用習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品容易產(chǎn)生忠誠(chéng)度。這在其它的新消費(fèi)品行業(yè)比較難見(jiàn)。
梅花創(chuàng)投的投資人表示，以前談起新消費(fèi)，普遍認(rèn)為是產(chǎn)品升級(jí)、同時(shí)價(jià)格也升級(jí)。但平價(jià)精釀走出了另一種路徑。這種路徑的成功與否，將對(duì)其它賽道的新消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生啟示。
關(guān)于精釀啤酒的未來(lái)，行業(yè)普遍喜歡用以下兩個(gè)數(shù)據(jù)。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒銷量?jī)H占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%。而據(jù)美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年，美國(guó)精釀啤酒占啤酒行業(yè)銷售額的25%。參照美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)精釀啤酒擁有極大的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。
不過(guò)，精釀啤酒行業(yè)目前也面臨著市場(chǎng)的局限。不少精釀啤酒產(chǎn)能不穩(wěn)定、銷售市場(chǎng)以周遭地域?yàn)橹?，產(chǎn)品輻射有限，市場(chǎng)兼具品質(zhì)和品牌號(hào)召力的是少數(shù)，行業(yè)呈現(xiàn)分散局面。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)走小眾高價(jià)路線的精釀啤酒，普遍融資到B輪就戛然而止，企業(yè)做大缺乏持續(xù)力。
而這又是與該行業(yè)的特性緊密相關(guān)。精釀啤酒的成本高，價(jià)格是普通啤酒的3-5倍，精釀啤酒的消費(fèi)群體和啤酒相比總體要少。有聲音指，這會(huì)導(dǎo)致精釀啤酒的消費(fèi)周期會(huì)延長(zhǎng)，量小高投入，從單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期三點(diǎn)來(lái)看，和工業(yè)啤酒沒(méi)有可比性。
現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)有聲音開(kāi)始討論，這一波的精釀啤酒熱，是機(jī)會(huì)還是炒作。
一位精釀啤酒行業(yè)的觀察者表示，接下來(lái)，如果要持續(xù)做好這個(gè)市場(chǎng)，一是要加強(qiáng)宣傳，讓更多人知道精釀啤酒。它作為啤酒中的一個(gè)分支，還是有不少消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的特性、價(jià)格支撐等不熟悉。
二是要結(jié)合年輕人的特色擴(kuò)大場(chǎng)景化的飲用。除了酒吧、KTV外，精釀啤酒還能找到哪些與其自身調(diào)性相匹配的品牌露出和擴(kuò)大消費(fèi)的機(jī)會(huì)，扎根新的文娛消費(fèi)場(chǎng)景成為關(guān)鍵。
現(xiàn)在，一些重要場(chǎng)景的幕后企業(yè)也開(kāi)始做精釀啤酒。比如餐飲連鎖企業(yè)海底撈就已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立推出自家精釀，主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種，分別由千島湖啤酒等廠商代工，售價(jià)約13元/瓶。
過(guò)去，這類網(wǎng)紅餐飲企業(yè)是部分精釀啤酒行業(yè)重要的銷售渠道，但如今海底撈等也開(kāi)始自己做自家精釀，勢(shì)必會(huì)與精釀啤酒產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)內(nèi)有聲音指，不管是傳統(tǒng)啤酒大廠還是外資巨頭，精釀啤酒很多都是作為產(chǎn)業(yè)多元化的一個(gè)分支。它是否能獨(dú)木支撐，還需待市場(chǎng)檢驗(yàn)。同時(shí)時(shí)下精釀啤酒品牌過(guò)多，市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)擠占泡沫。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“東西消費(fèi)”（ID:gh_392fcc59e807），作者：楊晶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
