倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正遭遇“二選一”難題，背后實(shí)際上透露出零供關(guān)系之困。
日前，家樂(lè)福會(huì)員店發(fā)文稱(chēng)，開(kāi)業(yè)首日遭遇“二選一”困境?！霸陂_(kāi)業(yè)第一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買(mǎi)空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買(mǎi)。”
此外，家樂(lè)福會(huì)員店方面表示，從會(huì)員店籌建到開(kāi)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌進(jìn)行“二選一”施壓。而開(kāi)業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力，不得不回購(gòu)商品，也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。
家樂(lè)福方面稱(chēng)，堅(jiān)決反對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，反對(duì)以自身市場(chǎng)地位強(qiáng)迫商家‘二選一’，已經(jīng)向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)?！堵?lián)商網(wǎng)》從多方渠道獲悉，家樂(lè)福舉報(bào)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”正是山姆會(huì)員店。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，為了補(bǔ)充貨架，家樂(lè)福會(huì)員店方面已緊急用替代品補(bǔ)貨。受到施壓的供應(yīng)商為了繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，不得不回購(gòu)商品以確保對(duì)家樂(lè)福斷貨。而家樂(lè)福會(huì)員店目前正與相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行商談，但進(jìn)展并不理想。
此消息一出，不少行業(yè)人士嗟嘆，連商超巨頭家樂(lè)福都遭遇“二選一”，傳統(tǒng)零供關(guān)系已經(jīng)變天。
無(wú)獨(dú)有偶，自去年10月開(kāi)出首家盒馬X會(huì)員店以來(lái)，盒馬方面也一直面臨著“二選一”困境。《聯(lián)商網(wǎng)》從接近盒馬人士處獲悉，盒馬開(kāi)業(yè)的3家X會(huì)員店均遇到了“二選一”情況，部分商品一直承壓，主要涉及3C、家電品類(lèi)，部分供應(yīng)商在款式、規(guī)格上進(jìn)行限制，而有的供應(yīng)商迫于壓力已經(jīng)不合作，而施壓方也正為山姆會(huì)員店。
“從去年10月首店開(kāi)業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店也遇到了類(lèi)似情況。首店開(kāi)業(yè)時(shí)，我們?cè)庥鲂〔糠止?yīng)商‘買(mǎi)空’商品的狀況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作?！焙旭Rx會(huì)員店總經(jīng)理長(zhǎng)隱表示。
據(jù)悉，盒馬x會(huì)員店與家樂(lè)福會(huì)員店將在采購(gòu)層面保持密切溝通，共同努力破解目前正在面臨的“二選一”局面。盒馬擬向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)，希望共同促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
對(duì)于上述說(shuō)法，《聯(lián)商網(wǎng)》向山姆會(huì)員店方面進(jìn)行求證。山姆會(huì)員店方面回應(yīng)稱(chēng)：“山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。我們歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@終將對(duì)會(huì)員有益。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注自身特色的開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>
實(shí)際上，在傳統(tǒng)零供關(guān)系中，“客大欺店”“店大欺客”是一種普遍現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象不僅僅存在于商超體系中，在購(gòu)物中心、百貨等領(lǐng)域亦十分普遍。
就上述事件來(lái)看，一方面家樂(lè)福、盒馬斥責(zé)山姆“二選一”，另一方面山姆矢口否認(rèn)。該事件是否涉嫌“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，尚需更多證據(jù)支撐和法律認(rèn)定。
聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，會(huì)員店開(kāi)業(yè)低價(jià)特供是限量的，屬于供應(yīng)商針對(duì)企業(yè)開(kāi)業(yè)特殊節(jié)點(diǎn)給予的特殊優(yōu)惠，不存在“無(wú)限供應(yīng)”。而供應(yīng)商參與自買(mǎi)是按游戲規(guī)則的一種市場(chǎng)操作，只要符合渠道銷(xiāo)售規(guī)則無(wú)可厚非。
家樂(lè)福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一，背后折射出的是零售商對(duì)于零供關(guān)系流露出的一種無(wú)力感。“家樂(lè)福在大陸經(jīng)營(yíng)多年，供應(yīng)鏈能力如此‘薄弱’，核心原因并不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其本身需要真正考慮如何構(gòu)建供應(yīng)鏈，并落到實(shí)處?！蓖鯂?guó)平稱(chēng)。
而從傳統(tǒng)零供關(guān)系來(lái)看，供應(yīng)商與零售商一直處于不對(duì)等的合作狀態(tài)，冗雜繁瑣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)、條碼費(fèi)等各項(xiàng)通道費(fèi)用便是一個(gè)例證。
“中國(guó)現(xiàn)今的商品流通中，零供之間的關(guān)系還沒(méi)有在信任度和利益率上保持高度一致，更多的是在利益上的‘博弈’”。聯(lián)商專(zhuān)欄作者、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建表示。
而傳統(tǒng)零供關(guān)系一時(shí)難以轉(zhuǎn)圜，新的零供關(guān)系建立仍需要時(shí)日。
阿里巴巴副總裁、盒馬事業(yè)群總裁侯毅對(duì)此深有體會(huì)，他曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，從零供關(guān)系來(lái)看，中國(guó)零售業(yè)一直以供應(yīng)商為主導(dǎo)，零售商沒(méi)有建立買(mǎi)手體系，而零售商把經(jīng)營(yíng)責(zé)任轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商身上，雙方關(guān)系處于一種不健康的狀態(tài)。
這背后的一個(gè)難題是，如何去尋求零供關(guān)系上的利益平衡點(diǎn)。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的出現(xiàn)，實(shí)際上打破了供應(yīng)商KA制度的平衡，但是還尚未建立起更有效的利益保障體系。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，其他倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開(kāi)業(yè)期間，也遇到了供應(yīng)商撤場(chǎng)、回購(gòu)等問(wèn)題。
“從供應(yīng)商角度來(lái)講，迫于壓力聽(tīng)從‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’要求，這一定是其A級(jí)客戶(hù)，連排名超市連鎖百?gòu)?qiáng)第8位的家樂(lè)福都要‘受氣’，說(shuō)明供應(yīng)商在當(dāng)下生態(tài)中還處在‘弱’的位置，這個(gè)‘弱’是企業(yè)自身缺乏升級(jí)，還是‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手’太豪橫，具體不得而知，但‘二選一’并不可取”。聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員上佳表示。
顧國(guó)建分析稱(chēng)，供應(yīng)商KA制度名義上是服務(wù)于大型商超企業(yè)，但更是維護(hù)品牌商自身利益、排擠或“封殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種制度設(shè)計(jì)。而如果只有少數(shù)企業(yè)提出來(lái)要改變這種制度，很難撼動(dòng)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店面臨的一個(gè)困境在于，如果供應(yīng)商給到最低價(jià)格，其他KA便會(huì)提出相關(guān)要求，最終達(dá)成的效果便是放棄KA制度的品牌商全面降價(jià)，從而失去實(shí)際操控賣(mài)場(chǎng)和“封殺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商顯然不會(huì)放棄。
而想要改變傳統(tǒng)零供關(guān)系中的通道費(fèi)制度，供應(yīng)商KA制度，有兩種破局方式，一是市場(chǎng)，二是法律。
不過(guò)，顧國(guó)建表示，在實(shí)體零售商面臨困境的當(dāng)下，法律層面的操作意義已經(jīng)不大。市場(chǎng)方面，自有品牌開(kāi)發(fā)是一個(gè)破局思路。通過(guò)自有品牌開(kāi)發(fā)，去建立自身獨(dú)立的自有品牌供應(yīng)鏈體系。
以盒馬為例，其也在構(gòu)建新零供關(guān)系，力圖打破傳統(tǒng)桎梏，建立自有的、獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，“盒馬X加速器”便是其打造商品生態(tài)鏈的重要載體。而在供應(yīng)鏈建設(shè)上，家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿透露，家樂(lè)福將打造中西結(jié)合的商品供應(yīng)體系，將以“源頭直采”“全球供應(yīng)鏈”“打造自有品牌”等舉措來(lái)增加家樂(lè)福的核心競(jìng)爭(zhēng)力。山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘁苍硎?，商品關(guān)鍵是看有沒(méi)有商品力，也在自有品牌Member’s Mark上發(fā)力。
實(shí)際上，這些做法的目的在于將由品牌商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈體系變?yōu)榱闶凵讨鲗?dǎo)，從而把供應(yīng)鏈的飯碗牢牢端在自己手上。
在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員上佳看來(lái)，企業(yè)行為的背后是商業(yè)利益，對(duì)會(huì)員店這種小風(fēng)口業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，今后有許多升級(jí)空間，企業(yè)需要應(yīng)付眼下的競(jìng)爭(zhēng)，但更需要提升自身能力。在當(dāng)前國(guó)家大力要求自由公平競(jìng)爭(zhēng)的情況下，“二選一”絕不應(yīng)該是企業(yè)的首選，有些動(dòng)作看似聰明，實(shí)則短視。不管是線上還是線下，回歸到商業(yè)本質(zhì)價(jià)值中才是正解。
今年6月7日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年行業(yè)基本情況及連鎖百?gòu)?qiáng)調(diào)查”結(jié)果顯示，連鎖百?gòu)?qiáng)遭遇了自1997年協(xié)會(huì)有統(tǒng)計(jì)以來(lái)整體銷(xiāo)售首次負(fù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，同比下滑7.2%，其中52家連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售同比下降，降幅為15.4%。連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重相比2019年下降0.2%。
而對(duì)正面臨行業(yè)銷(xiāo)售普遍下滑、要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段的中國(guó)零售商超來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店無(wú)疑是一個(gè)轉(zhuǎn)型好機(jī)會(huì)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式是個(gè)舶來(lái)品，從1996年沃爾瑪山姆會(huì)員店開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員制模式開(kāi)始，不少諸如麥德龍等均先后試水過(guò)會(huì)員制，不過(guò)效果乏善可陳。
不過(guò)，自2018年以來(lái)，沉寂了許久之后，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店突然間熱鬧了起來(lái)。背后的原因是，隨著中高收入群體擴(kuò)大，消費(fèi)已出現(xiàn)分層，中高消費(fèi)群體慢慢形成了自身的訴求和調(diào)性，從而生長(zhǎng)出一個(gè)巨大且有差異性的市場(chǎng)。
據(jù)波士頓咨詢(xún)（BCG）發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這些家庭是會(huì)員店是準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。不過(guò)，山姆會(huì)員店、Costco與盒馬X會(huì)員店會(huì)員三者相加的數(shù)字，都沒(méi)超過(guò)500萬(wàn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店仍然是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。
而Costco開(kāi)市客在中國(guó)市場(chǎng)的火爆，證明了商品力的重要作用。開(kāi)市客開(kāi)業(yè)火爆的背后其實(shí)是商品，高性?xún)r(jià)比且差異化的商品是關(guān)鍵。
在上佳看來(lái)，在當(dāng)前大賣(mài)場(chǎng)當(dāng)下困局中，倉(cāng)儲(chǔ)超市以物業(yè)效率低成本化、單品規(guī)模性、會(huì)員制模式，成為眾多超市品牌業(yè)態(tài)再發(fā)展的最佳可選項(xiàng)。而在中國(guó)從外貿(mào)型向內(nèi)循環(huán)型轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，倉(cāng)儲(chǔ)超市完全有更好的市場(chǎng)契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級(jí)。消費(fèi)市場(chǎng)高度成熟，高效消費(fèi)能夠支持以低成本、高性?xún)r(jià)比為商品主流的倉(cāng)儲(chǔ)式超市。
伴隨著近兩年山姆、Costco等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的落地與加速布局，讓中國(guó)本土大型零售企業(yè)窺見(jiàn)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店本身的高門(mén)檻顧客經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，紛紛搶先布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
在本土賽道競(jìng)爭(zhēng)中，盒馬、物美、華聯(lián)綜超、fudi、人人樂(lè)、北國(guó)超市等紛紛加碼倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。在聯(lián)商零售研究院院長(zhǎng)孫裕隆看來(lái)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切性讓零售企業(yè)必須進(jìn)入到從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的階段。
王國(guó)平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進(jìn)來(lái)看，大賣(mài)場(chǎng)之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)店快速發(fā)展階段。倉(cāng)儲(chǔ)店以精選SKU節(jié)省消費(fèi)者挑選時(shí)間，大件包裝節(jié)省消費(fèi)者在高頻商品多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，大宗購(gòu)物可以實(shí)現(xiàn)廠家直進(jìn)或者提高對(duì)代理商的議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比銷(xiāo)售。倉(cāng)儲(chǔ)店不過(guò)度追求消費(fèi)者在店滯留，不用在裝修體驗(yàn)上進(jìn)行太大投資，從而進(jìn)一步拉低加價(jià)率。因此，倉(cāng)儲(chǔ)店可以提供更加高性?xún)r(jià)比商品以及節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。
不過(guò)，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店并不好做。“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是個(gè)好業(yè)態(tài)，但不是所有玩家都能做好。倉(cāng)儲(chǔ)店有其門(mén)檻，從賣(mài)場(chǎng)到倉(cāng)儲(chǔ)店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲(chǔ)備?！蓖鯂?guó)平稱(chēng)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)的觀點(diǎn)也認(rèn)為，會(huì)員制需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營(yíng)效率，會(huì)員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要影響因素之一，這也考驗(yàn)著企業(yè)的后期整體經(jīng)營(yíng)能力。
王國(guó)平表示，從商品層面來(lái)看，以開(kāi)市客為例，通過(guò)引領(lǐng)商品高頻換新，改變傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)固化的狀態(tài)。類(lèi)似于快時(shí)尚對(duì)傳統(tǒng)服飾的沖擊，開(kāi)市客高頻上新會(huì)沖擊傳統(tǒng)超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會(huì)倒逼廠家從規(guī)模流水線化走向小批量定制化模式，從而推動(dòng)上游廠商變革。
不過(guò)，當(dāng)下本土企業(yè)對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店尚處于探索與嘗試階段，對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心價(jià)值與能力支撐尚需要時(shí)間認(rèn)知與建立，這個(gè)過(guò)程中所存在的不確定性依然很大?！叭绻麅H僅是搶抓機(jī)會(huì)性的布局，對(duì)于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的整體價(jià)值”。孫裕隆稱(chēng)。
上佳認(rèn)為，就現(xiàn)階段來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式更多還只是對(duì)現(xiàn)有大賣(mài)場(chǎng)大客戶(hù)的存量蠶食。上佳稱(chēng)，送貨、增加體現(xiàn)項(xiàng)目及服務(wù)內(nèi)容倉(cāng)儲(chǔ)超市都可以做，但在中國(guó)，還是無(wú)法超越消費(fèi)者的認(rèn)知層次。此外，同城零售、近場(chǎng)業(yè)態(tài)、社區(qū)零售、配送到家，也會(huì)一直迭代及整合現(xiàn)有生態(tài)圈的效率。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要考驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈能力。特別是在供應(yīng)鏈方面，從“二選一”困境，中國(guó)眾多的自有品牌運(yùn)作失敗可以看出端倪，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店底層邏輯還是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新問(wèn)題。
而就盒馬、家樂(lè)福的“二選一”遭遇來(lái)看，王國(guó)平認(rèn)為，會(huì)員店作為新通道，品牌供應(yīng)商會(huì)對(duì)其進(jìn)行新的評(píng)估，部分品牌商可能會(huì)將其作為創(chuàng)新類(lèi)通道進(jìn)行試水，政策由總部特批。但短期內(nèi)會(huì)員店渠道銷(xiāo)售占比太小，不會(huì)影響整體市場(chǎng)格局。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“聯(lián)商網(wǎng)”，作者：林平，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
