口罩遮住了人們的半張臉，但也不能阻擋大家愛美的心，美瞳正接力口紅，成為當(dāng)下“顏值經(jīng)濟(jì)”最熱的風(fēng)口。
投資機(jī)構(gòu)青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近5年來美瞳市場(chǎng)規(guī)?？焖倥噬模陱?fù)合增長率高達(dá)41%，2020年終端銷售額超過200億。
火熱的市場(chǎng)吸引了投資者的注意，在資本的加持下，越來越多的美瞳品牌跑步入局：2021年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資；3月，4iNLOOK完成1億B+輪融資；KILALA可啦啦連續(xù)完成總計(jì)超4億元B輪及B+輪融資。
頻繁的融資動(dòng)作，讓這些品牌成為了明星創(chuàng)業(yè)公司，也收獲了眾多消費(fèi)者的青睞。那么美瞳賽道具體表現(xiàn)如何呢？
接力口紅成消費(fèi)新寵，美瞳賽道擠滿了玩家
對(duì)大部分人而言，美瞳是指一種常見的化妝品類，但實(shí)際上，它卻是專屬美國強(qiáng)生公司的注冊(cè)商標(biāo)，不過由美瞳代表彩色隱形眼鏡這個(gè)品類，已經(jīng)被消費(fèi)者和市場(chǎng)默認(rèn)。
2004年，強(qiáng)生為隱形眼鏡外圈增加了一個(gè)色素層，在亞洲市場(chǎng)率先推出了美瞳產(chǎn)品，一經(jīng)上市后便成為當(dāng)年爆款。
不過美瞳產(chǎn)品風(fēng)靡國內(nèi)，卻是由日韓廠商來推動(dòng)的。韓國Choli、日本luna等為美瞳增加了不同的花色，大眼睛、各種瞳色，這對(duì)于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)水平急速上升的中國消費(fèi)者來說，無疑戳中了心頭好。
然而美瞳在我國還屬于“三類醫(yī)療器械”，受監(jiān)管較為嚴(yán)格，消費(fèi)者購買日韓美瞳只能通過各種代購。這種購買方式的影響也延續(xù)至今，目前代購仍然是銷售的主流渠道，銷量占到了市場(chǎng)的50%以上，剩余的部分，線上約30%，線下約20%。
美瞳這個(gè)品類有一定的“成癮性”，一旦戴上就停不下來，因此具備天然擴(kuò)張的屬性。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)迭代，過去屬于耐用品的美瞳，如今已經(jīng)成為了快消品，日拋、半月拋已是如今美瞳的產(chǎn)品現(xiàn)狀。
使用頻率變短，也令其更換頻率和消費(fèi)金額猛增。公開資料顯示，單個(gè)用戶消費(fèi)金額，已經(jīng)從過去的五六百元，上升到如今的三四千元。據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%
從本質(zhì)上來說，美瞳市場(chǎng)的高速增長，實(shí)則是Z世代新消費(fèi)需求的釋放。
阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費(fèi)主力軍，占比逾七成，且增速遠(yuǎn)高于其他世代消費(fèi)群體。值得一提的是，這其中有32.9%的消費(fèi)者有購買無度數(shù)彩瞳的行為。
盡管如今有如此旺盛的消費(fèi)需求，美瞳在國內(nèi)市場(chǎng)的滲透率尚不足10%，遠(yuǎn)不及美國的40%和日本的35%。這意味著國內(nèi)美瞳賽道還是藍(lán)海市場(chǎng)，“掘金”的機(jī)會(huì)極大。
因此，在種種利好因素疊加下，美瞳美瞳成為了近年來最熱的消費(fèi)細(xì)分賽道之一，不僅4iNLOOK 、可啦啦、Moody等諸多初創(chuàng)品牌都拿到了高額的投資，帶動(dòng)知名投資機(jī)構(gòu)盡數(shù)入局，海昌、博士倫等老牌廠商也紛紛加碼，各醫(yī)療企業(yè)也陸續(xù)推出彩瞳產(chǎn)品，就連完美日記這樣的美妝品牌也要來插一手。
如今看來，美瞳已經(jīng)正式接力口紅，成為消費(fèi)賽道新寵，那么群雄逐鹿之下，誰能成為最終贏家呢？
美瞳撐起了百億市場(chǎng)，但能走出一個(gè)“完美日記”嗎？
客觀來說，美瞳市場(chǎng)爆發(fā)式的增長，多多少少借助了國貨美妝的東風(fēng)，成為顏值經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，其立足之處并不穩(wěn)健，市場(chǎng)極度分散，頭部效應(yīng)不強(qiáng)。
2021上半年，天貓平臺(tái)整體隱形眼鏡銷售排名前25名的品牌中，除了博士倫、海昌兩個(gè)傳統(tǒng)品牌銷售占比超10%，moody和可啦啦這兩個(gè)新銳美瞳品牌以5%的占比，便躍升為行業(yè)中的佼佼者，可見美瞳市場(chǎng)的極度分散。
因此，在行業(yè)格局未定的情況下，各個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)，誰都想成為美瞳行業(yè)的“完美日記”——短時(shí)間內(nèi)便能打造出一個(gè)深入人心的品牌，并成功上市。
然而環(huán)顧整條賽道，如今的美瞳行業(yè)并不成熟，而且存在許多致命硬傷，還不支持跑出一個(gè)“完美日記”的基礎(chǔ)條件。
首先，“共享代工廠”是美瞳行業(yè)的通病。由于美瞳屬于醫(yī)療器械類，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)度要求很高，而目前相對(duì)成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國和臺(tái)灣，中國內(nèi)地有資質(zhì)的代工廠很少，這也是各個(gè)品牌選擇“共享”的無奈之舉。
不過也正是由于這種“共享模式”，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌認(rèn)知度不足。因此若是想取得突破，還是要有自己的供應(yīng)鏈體系，并保持一定的研發(fā)投入，為品牌打造出度獨(dú)有標(biāo)簽，如此才能延長產(chǎn)品的生命線，這也成為了當(dāng)前國內(nèi)美瞳品牌的共識(shí)。
對(duì)于4inlook這樣的渠道品牌，因?yàn)槭谴砥渌放疲瑹o需擔(dān)憂供應(yīng)鏈問題；可啦啦選擇了和國外大型廠商達(dá)成合作；MOODY則是有意斥資自己建設(shè)生產(chǎn)基地?？傊蠹叶加泄饷鞯牡缆?，但黎明之前還需妥善應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
其次，當(dāng)下的美瞳品牌大多依賴線上渠道，并通過高度曝光來取得高銷量，這與完美日記的發(fā)展軌跡相似。然而中國有70%的零售份額是來自線下，一個(gè)品牌若想經(jīng)營長久，那么線上線下全面開花也是必須的，我們也能看到，完美日記也正在積極布局線下渠道。
不過在線下渠道方面上，新玩家都普遍不如海昌、博士倫這樣老牌廠商，品牌認(rèn)知度不如后者。但這部分的缺失卻無法一蹴而就，只能通過開設(shè)線下店鋪來一步步拓展。
最后，影響美瞳賽道的關(guān)鍵在于無法放開宣傳。美瞳作為一種醫(yī)療器械，不能公開請(qǐng)明星代言人，也不能公開宣傳做廣告，而且各大社交平臺(tái)也對(duì)“美瞳”字樣進(jìn)行限流，就連小紅書這個(gè)當(dāng)前頂流的種草平臺(tái)，如果給美瞳帶貨還要開白名單，這讓各品牌復(fù)制完美日記成功路徑的過程大打折扣。
不過現(xiàn)在這一政策也有松動(dòng)的跡象，據(jù)CoFANCY可糖方面透露，快手剛打通可以做醫(yī)療器械的內(nèi)容營銷，這或許能夠成為美瞳品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)。
結(jié)語：
商業(yè)是個(gè)輪回，此刻我們對(duì)美瞳熱切的討論、謹(jǐn)慎的分析，恰如前些年對(duì)完美日記、花西子等國貨品牌崛起時(shí)的評(píng)析。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步發(fā)展，美瞳在美妝方面的需求也將被不斷夯實(shí)，而且其天然的高復(fù)購屬性，也意味著未來必將跑出少數(shù)行業(yè)頭部，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)格局，而最終贏家是哪幾個(gè)，在場(chǎng)的品牌都有機(jī)會(huì)，我們拭目以待。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
