消費(fèi)者最終還是會(huì)靠產(chǎn)品來(lái)選擇品牌
撰文/孟會(huì)緣
編輯/溫之周
近日，曾為“中國(guó)零食自主制造第一股”的鹽津鋪?zhàn)樱怀隽死麧?rùn)、股價(jià)雙“腰斬”的成績(jī)單。
根據(jù)鹽津鋪?zhàn)拥那叭径鹊臉I(yè)績(jī)報(bào)告，其利潤(rùn)比上年同期下降40.22%-57.30%。而來(lái)自更早前的2021年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告則顯示，其上半年凈利潤(rùn)同比下降57.68%至65.38%，可見(jiàn)業(yè)績(jī)不佳的態(tài)勢(shì)已持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了。
對(duì)此，二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)劇烈。自2021年4月末以來(lái)，鹽津鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)一路下跌，甚至還在7月15日、16日、19日和20日的4個(gè)交易日，股價(jià)連續(xù)跌停。截至2021年10月22日，鹽津鋪?zhàn)优c7月中旬相比，股價(jià)最高跌幅已達(dá)48.5%。
被迫達(dá)成“雙腰斬”成就的鹽津鋪?zhàn)?，其近況與其說(shuō)是單個(gè)企業(yè)遭遇的發(fā)展困境，倒不如說(shuō)是休閑零食行業(yè)整體下行的一個(gè)縮影。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除了絕味食品之外，在今年二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%。
通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短視頻直播等新零售渠道，阿寬、王小鹵、自嗨鍋等中小品牌，之所以能快速搶占市場(chǎng)，將如鹽津鋪?zhàn)舆@樣的大品牌逼到這步田地，背后的深層原因是休閑零食行業(yè)入局門檻太低，且產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出，就連頭部品牌也沒(méi)有獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入賽道，極度內(nèi)卷之下，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，何談獨(dú)善其身。
對(duì)比2021年和2020年，鹽津鋪?zhàn)訉I(yè)績(jī)起伏歸結(jié)于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的誤判。
其坦言，由于低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響，鹽津鋪?zhàn)影阎匦姆旁诹松坛劳茝V，投入了大量的人力和物力，導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用投入過(guò)多，但商超渠道銷售收入增長(zhǎng)及渠道業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。
于是，在2021年上半年，鹽津鋪?zhàn)娱_(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整：一是積極嘗試多種商超渠道的費(fèi)用投放方式和效率，精準(zhǔn)調(diào)整商超中島的投放方向和級(jí)次，加速渠道下沉；二是大力挖掘供應(yīng)鏈潛力聚焦核心品類（細(xì)分市場(chǎng)有體量、有成長(zhǎng)空間、未形成壟斷、公司有優(yōu)勢(shì)）；三是加大研發(fā)力度打磨產(chǎn)品力，散裝稱量產(chǎn)品協(xié)同定量裝產(chǎn)品發(fā)展，用不同產(chǎn)品組合覆蓋全渠道。
但按照鹽津鋪?zhàn)拥南嚓P(guān)解釋，這些舉措也帶來(lái)了新的問(wèn)題。
首先就是轉(zhuǎn)型期間各方面成本高企，開(kāi)始擠占盈利空間。
一方面，數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪?zhàn)釉?021年1-9月的整體研發(fā)費(fèi)用是4,231.73萬(wàn)元，同比2020年1～9月的3,050.45萬(wàn)元，增長(zhǎng)了38.72%。且今年3月以來(lái)，大豆油、棕櫚油、奶粉、黃豆、鵪鶉蛋、生姜等部分原材料價(jià)格上漲幅度較大，增加了原材料采購(gòu)成本，導(dǎo)致生產(chǎn)成本有上升。
另一方面，由于商超渠道的“舒適區(qū)”被打破，其明確了后續(xù)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)、流通渠道（便利系統(tǒng)）、線上電商等新零售渠道的布局。但其新舊產(chǎn)品均首次嘗試新零售渠道，市場(chǎng)拓展及培育期間規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)，營(yíng)銷成本較高。
然后是一些外部問(wèn)題，短期內(nèi)難以得到有效解決。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除了絕味食品之外，在今年二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%，行業(yè)整體消費(fèi)疲軟；鹽津鋪?zhàn)用闇?zhǔn)的新銷售渠道社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從去年底開(kāi)始，隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊，已經(jīng)由“瘋狂擴(kuò)張”進(jìn)入“冷靜發(fā)展”期，各平臺(tái)的小程序用戶都有很大的衰減；加之在2021年9月中下旬，公司部分產(chǎn)能因限電原因未能及時(shí)供貨而影響了部分貨品銷售，對(duì)9月份業(yè)績(jī)及1-9月業(yè)績(jī)有所影響。
種種不利因素疊加，表現(xiàn)在第三季度的業(yè)績(jī)上，就是依舊不見(jiàn)多大起色的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
鹽津鋪?zhàn)庸蓛r(jià)大幅下跌
“相對(duì)于2020年來(lái)說(shuō)，整個(gè)營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境得到了很好的改善?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，除了成本上升，限電也有影響，但并不是像鹽津鋪?zhàn)釉诠胬锼f(shuō)的這么大?！澳壳皝?lái)看，鹽津鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力在不斷下探，其主打的烘焙產(chǎn)品紅利已逐漸下滑。”
換句話說(shuō)，鹽津鋪?zhàn)又詿o(wú)力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變，根源還是在于其缺乏獨(dú)特的“硬核”產(chǎn)品，自然難以招架外界環(huán)境的變化和新老對(duì)手的沖擊。
值得包括鹽津鋪?zhàn)釉趦?nèi)，所有老牌零食巨頭們關(guān)注的市場(chǎng)現(xiàn)狀顯示，由于入行門檻低，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短視頻直播等新零售渠道，大量新生代零食品牌的進(jìn)駐，讓萬(wàn)億零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有關(guān)鍵詞為“散裝食品”的現(xiàn)存企業(yè)651.93萬(wàn)家。2011年以來(lái)的十年間散裝食品企業(yè)注冊(cè)量逐年增長(zhǎng)，2020年注冊(cè)量超90萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)30%。
2011年以來(lái)的十年間散裝食品企業(yè)注冊(cè)量逐年增長(zhǎng)
與此同時(shí)，恰恰、桃李面包等深耕細(xì)分品牌的綜合類食品品牌，也看到了零食賽道的潛力，紛紛開(kāi)發(fā)零食產(chǎn)品以分食原本被鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等巨頭占據(jù)的市場(chǎng)。
在紅海競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，不僅鹽津鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)糟糕，同樣業(yè)績(jī)承壓的還有頭部零食企業(yè)好想你。10月14日，在告別帶來(lái)巨大盈利的子公司百草味一年半之際，好想你也公布了表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)預(yù)告。
該公司預(yù)計(jì)，2021年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1750萬(wàn)元-2270萬(wàn)元，同比下降98.99%–99.22%；第三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損3250.77萬(wàn)元-3770.77萬(wàn)元，同比下降82.52%–112.88%。
此前，同處于第一梯隊(duì)的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笠苍庥龃蠊蓶|減持。據(jù)悉，高瓴系股東擬合計(jì)減持良品鋪?zhàn)硬怀^(guò)6%的股份；IDG旗下基金擬合計(jì)減持三只松鼠不超過(guò)6%的股份。兩大資本的退出在二級(jí)市場(chǎng)也產(chǎn)生了波瀾，國(guó)慶節(jié)后的第一個(gè)交易日10月8日開(kāi)盤后，兩公司一度跌超8%。
資本的快進(jìn)快出，顯示出其看待此類零食巨頭未來(lái)的曖昧態(tài)度。雖然從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，被減持的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，在業(yè)績(jī)上仍處于上升趨勢(shì)，不過(guò)據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)分析，三只松鼠業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增利不增收主要來(lái)源于提價(jià)。而聚焦于高端零食的良品鋪?zhàn)樱瑯I(yè)績(jī)尚可但營(yíng)銷成本高企。
近兩年里，上述頭部零食企業(yè)紛紛嘗試增加市場(chǎng)投入、剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)、回購(gòu)股票、拓寬零食種類等不同策略，以增強(qiáng)自身在零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如百草味官宣流量明星為品牌大使，良品鋪?zhàn)影l(fā)布進(jìn)階版兒童零食，來(lái)伊份、三只松鼠、百草味紛紛嘗試布局兒童零食市場(chǎng)，并簽約流量藝人為品牌站臺(tái)......但都沒(méi)有特別亮眼的表現(xiàn)，依然擋不住新品牌加入和攪局的腳步。
巨頭們雖然頂著經(jīng)營(yíng)多年的品牌光環(huán)，可事實(shí)卻證明，這并不能當(dāng)做企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展下去的護(hù)城河。消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)品牌和營(yíng)銷迷戀一時(shí)，但最終能長(zhǎng)期占領(lǐng)其心智的還是產(chǎn)品。
消費(fèi)者更愛(ài)網(wǎng)紅產(chǎn)品的低價(jià)“平替”
頗為遺憾的是，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)將整個(gè)行業(yè)都拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)的深淵之中。
一切皆因被零食企業(yè)廣泛采用的代工模式。
根據(jù)三只松鼠招股書披露，“公司上游為原材料供應(yīng)商、加工廠商、產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，下游為倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商等。”從產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)來(lái)看，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工是交由代工廠做，而三只松鼠負(fù)責(zé)包裝與銷售。
而良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)模式為“向上游供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，完成嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)后進(jìn)行收貨、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨等動(dòng)作，最終通過(guò)完善的全渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶”，即意味著，其產(chǎn)品同樣源自代加工工廠。
在代工模式下，食品企業(yè)不必承擔(dān)建設(shè)工廠帶來(lái)的重資產(chǎn)壓力，還可以讓自家全渠道產(chǎn)品種類得到輕松擴(kuò)展，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，并建立起更完整的產(chǎn)品矩陣。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從注冊(cè)資本上來(lái)看，散裝食品企業(yè)的注冊(cè)資本普遍不高，多集中在100萬(wàn)元以內(nèi)，占比達(dá)44%。注冊(cè)資本在100-500萬(wàn)元和500-1000萬(wàn)元的僅占比35%和10%。也就是說(shuō)，輕裝上陣的代工廠模式更加契合業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。
不過(guò)代加工也帶來(lái)了質(zhì)量問(wèn)題的不可控。鋅刻度在黑貓投訴上看到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葐⒂么つＪ降钠放?，均有不少關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。對(duì)此，曾有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，網(wǎng)紅品牌質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，與其質(zhì)量?jī)?nèi)控體系有很大關(guān)系，“對(duì)代工廠的質(zhì)量以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等監(jiān)管力度不足，是出現(xiàn)上述問(wèn)題的核心?！?/p>
且在業(yè)內(nèi)看來(lái)，零食品牌大量依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，卻無(wú)法樹(shù)立起獨(dú)家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會(huì)在短時(shí)間被同行業(yè)復(fù)制風(fēng)潮。甚至當(dāng)代工廠從幕后走到臺(tái)前，憑借與網(wǎng)紅產(chǎn)品價(jià)格懸殊的“平替”，不需花錢做營(yíng)銷就能被用戶接受。
不需花錢做營(yíng)銷就能被消費(fèi)者接受的“平替”產(chǎn)品
零食愛(ài)好者敏琪告訴鋅刻度，以王小鹵的網(wǎng)紅鳳爪產(chǎn)品為例，算起來(lái)一個(gè)鳳爪就要五塊多，而她找到的代工廠品牌驥洋，其鳳爪平均下來(lái)一個(gè)才兩塊多，“直接找代工廠真的便宜太多了，反正都是同一家的貨，口味基本沒(méi)差。”
“都是同一個(gè)工廠、同一個(gè)流水線生產(chǎn)出來(lái)的貨，這么大的價(jià)差說(shuō)明我們都是在給網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷付費(fèi)?！币灾劣冢衩翮鬟@樣的消費(fèi)者，還養(yǎng)成了根據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)品找代工廠的新消費(fèi)習(xí)慣，“一個(gè)零食火了，先買一包試試口味，可以接受就根據(jù)包裝袋上面的地址去找生產(chǎn)工廠，總能扒出來(lái)這個(gè)品牌的代工廠產(chǎn)品?！?/p>
敏琪的反應(yīng)，恰好說(shuō)明消費(fèi)者從來(lái)都是靠產(chǎn)品來(lái)選擇品牌。正如北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)所說(shuō)，“國(guó)內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況，但是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是靠品牌獨(dú)有的特色突圍，僅靠模仿、跟風(fēng)將為品牌發(fā)展埋下隱患?！?/p>
或許開(kāi)始加大產(chǎn)品研發(fā)力度的鹽津鋪?zhàn)右呀?jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，但其花錢費(fèi)力開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者，其新產(chǎn)品會(huì)否抵御住代工模下的仿品沖擊，仍是未知之?dāng)?shù)。
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