9月9日，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門召開“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì)”，要求17日起各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。
時(shí)至今日，騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等公司先后發(fā)布回應(yīng)，并一步步解除了自家生態(tài)的“圍墻”。用戶終于能在淘系A(chǔ)pp使用微信付款，在微信與QQ社交主流分享淘系鏈接并進(jìn)入陶特小程序，去見證這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“破墻”、真正“互聯(lián)互通”的歷史時(shí)刻。
并且，互聯(lián)互通所帶來的便利與機(jī)遇都將在此次雙十一購物節(jié)中初步顯現(xiàn)出來，各平臺(tái)的互聯(lián)互通有望為數(shù)百萬電商商家和產(chǎn)業(yè)鏈條上的服務(wù)商“裂變”出一個(gè)前所未有的大環(huán)境，將迎來大中小商家困于各大平臺(tái)增量封頂后的再一次突破。
然而，互聯(lián)互通后使得原平臺(tái)“流量?jī)?yōu)勢(shì)”被打破，隨著公域流量?jī)r(jià)值的降低和其低粘性的特質(zhì)，商家發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的方針政策，品牌直面消費(fèi)者的需求會(huì)被進(jìn)一步擴(kuò)大。
那么，在這個(gè)“變革即機(jī)遇”的時(shí)代，B端商家又該如何在進(jìn)軍數(shù)字化道路上找到自己的“最優(yōu)解”呢？
在過去的20余年中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展出騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度等幾大巨頭，他們割據(jù)一方，并且不斷爭(zhēng)奪用戶的目光，以平臺(tái)集合龐大流量，逐漸形成各自的“流量王國(guó)”。
這些“流量王國(guó)”并不互惠互通，而是依靠著平臺(tái)自身的流量紅利、壘砌高墻、閉關(guān)鎖國(guó)，把B端商家困于平臺(tái)生態(tài)之中，以流量競(jìng)價(jià)分配機(jī)制，向商家收取“過路費(fèi)”。猶如傳統(tǒng)線下實(shí)體商家的“黃金商圈”理論，花錢租個(gè)旺鋪、占據(jù)最佳地理位置就擁有了“客流量最大”的平臺(tái)公域流量入口。
然而，與線下花錢占領(lǐng)最佳旺鋪不同的是，線下商鋪優(yōu)越的地理位置與人流量取決于隨著城市建設(shè)的變遷，而城市商業(yè)中心的變遷是一個(gè)極為緩慢的過程，少則幾年，多則幾十年，對(duì)于線下商家來說，黃金商圈的選址對(duì)于客流量幾乎是一個(gè)“一勞永逸”的選擇。
對(duì)于線上商家來說，以流量競(jìng)價(jià)分配機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)的是一時(shí)的流量，商家需要持續(xù)的“人流量”，就需要不斷的資金投入，且這個(gè)流量只屬于平臺(tái)本身，都是商家與品牌的過客。
并且，在不同平臺(tái)，商家對(duì)于自身平臺(tái)的塑造與運(yùn)營(yíng)都要重頭來過，比如在阿里開店只能買直通車、抖音買抖加、騰訊購買騰訊廣告，而且持續(xù)性、重復(fù)性的投入對(duì)于部分商家的用戶轉(zhuǎn)化而言，可能還是“入不敷出”的狀態(tài)。
另外，隨著人口紅利消失、網(wǎng)民增速見頂，各大電商平臺(tái)上的商家與品牌數(shù)量與日俱增，中心化平臺(tái)的公域流量紅利萎縮成為有目共睹的事實(shí)。
在這一背景下，一方面，“去中心化”的趨勢(shì)讓消費(fèi)者權(quán)益更加凸顯，Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者開始更多地關(guān)注“自我意識(shí)”與“個(gè)性化需求”。從“用戶”到“粉絲”，再到“品牌共創(chuàng)者”，成為消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的主要路徑。另一方面，大量商家仍有直面消費(fèi)者，擁有可重復(fù)、低成本、甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域的需求。
而私域流量，剛好改變了這種原有以中心化流量的分發(fā)模式。在一定程度上，打破了原有的平臺(tái)壁壘，為商家自身跑馬圈地。這種去中心化的流量形態(tài)，用行業(yè)常用的LTV/CAC（生命周期總價(jià)值/客戶獲取成本）公式來算的話，私域流量的LTV/CAC明顯優(yōu)于公域流量。
并且，此次互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)互通在為各平臺(tái)的“流量困境”提供了一個(gè)解決方案的同時(shí)，也在存量時(shí)代為商家提供增量的可能性，對(duì)B端商家的私域布局造就了一個(gè)“百川匯?！钡拇蟓h(huán)境，為商家打破原有“中心化模式”提供了絕佳機(jī)遇。
當(dāng)各平臺(tái)走向互聯(lián)互通后，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)被建起來的各個(gè)平臺(tái)壁壘被打破，逐漸從平臺(tái)自身想建造的“小閉環(huán)”走向真全域互聯(lián)網(wǎng)的“大閉環(huán)”。
然而，在這個(gè)真全域互聯(lián)網(wǎng)的“大閉環(huán)”中，雖然將會(huì)帶來更豐富的渠道和流量，但是對(duì)于商家或平臺(tái)來說，將會(huì)面臨著新的挑戰(zhàn)。
首先，在互聯(lián)互通、傳播過度的背景下，消費(fèi)者的決策路徑將發(fā)生改變。廣泛的選擇范圍、過量的信息獲取以及繁雜的橫向?qū)Ρ?，?huì)使得商家與消費(fèi)者直接聯(lián)系并促成交易，變得更加困難。
此外，由于各大平臺(tái)自身定位與性質(zhì)不同，從而導(dǎo)致各個(gè)平臺(tái)所帶流量的電商價(jià)值不同。比如，離交易較近的電商平臺(tái)，電商價(jià)值就會(huì)高；離交易較遠(yuǎn)的微信等社交平臺(tái)，電商價(jià)值就會(huì)低。
在互聯(lián)網(wǎng)互通后，社交類平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)站到同一起跑線上的時(shí)候，其商業(yè)化的“低開發(fā)、低飽和度、空白化”反而會(huì)由短板變成一種潛力優(yōu)勢(shì)。比如，作為曾經(jīng)“價(jià)值洼地”的微信在互聯(lián)互通后將會(huì)是最好的轉(zhuǎn)化池與根據(jù)地。
不過，隨著時(shí)間的推移，各大平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值都會(huì)被“同質(zhì)化”，即價(jià)值平均，使得吸引轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶依然很難，渠道運(yùn)營(yíng)將越來越精細(xì)化。那么，商業(yè)化廣告的價(jià)值會(huì)逐漸走低，商家如何能跳開中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者并搶占消費(fèi)者有限的心智變得前所未有的重要。
這就像是一個(gè)“鏡像”，當(dāng)中心化的公域流量已經(jīng)滿足不了商家的需要，那么去中心化的私域流量將成為商家下一站的立足地。
尤其是在互聯(lián)互通的當(dāng)下，使得曾經(jīng)單一平臺(tái)裂變的私域，逐漸走向多平臺(tái)群裂變，將更易商家聚攏用戶與累積私域流量池。比如，品牌商家在淘寶、京東、抖音、快手等都設(shè)有交易點(diǎn)，那么商家需要各個(gè)平臺(tái)投入流量去帶動(dòng)增長(zhǎng)，并且很難把所有平臺(tái)用戶聚攏到一起，哪怕建立企業(yè)微信與公眾號(hào)，由于平臺(tái)鏈接限制，使得添加分享步驟過于繁雜，多數(shù)只能單一平臺(tái)進(jìn)行裂變?cè)鲩L(zhǎng)，對(duì)于品牌的帶動(dòng)力不足，也很難直面消費(fèi)者、及時(shí)形成反饋鏈。
而互聯(lián)互通后，商家可交易的所有平臺(tái)上用戶都能以一個(gè)鏈接引入微信企業(yè)端或者微群，使得分散的流量聚集起來，便于統(tǒng)一推送、調(diào)研與處理，形成多渠道助力一平臺(tái)的群裂變現(xiàn)象，及時(shí)獲得消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)與消費(fèi)反饋形成閉環(huán)、增強(qiáng)服務(wù)粘性、也進(jìn)一步提升用戶粘性。
所以說，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭互聯(lián)互通后，一場(chǎng)商家與品牌的私域競(jìng)速賽不可避免。
對(duì)于“私域經(jīng)濟(jì)”來說，這種“創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系”并不是一個(gè)全新概念，比如國(guó)外的DTC模式。
相較之于傳統(tǒng)的線下線上營(yíng)銷模式，DTC優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，并且更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握，使得營(yíng)銷的潛在效果更有優(yōu)勢(shì)，且由于消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)與消費(fèi)反饋能夠形成及時(shí)的閉環(huán)反饋，使得消費(fèi)品與消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，品牌能夠持續(xù)增強(qiáng)服務(wù)粘性。
研究認(rèn)為，DTC是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率大幅提升后，消費(fèi)品營(yíng)銷模式的全面數(shù)字化升級(jí)的必然結(jié)果。
而從國(guó)外的DTC模式到當(dāng)下國(guó)內(nèi)的私域布局，都有其相似之處；大致可以總結(jié)出“流量、工具與運(yùn)營(yíng)”的三大要素與“多渠道的流量獲取-精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)-可持續(xù)的商業(yè)化”的三大核心步驟。
流量端的布局是第一步，這要求商家豐富交易與營(yíng)銷場(chǎng)景，多渠道構(gòu)建私域流量?；ヂ?lián)互通之前，商家只能在各個(gè)平臺(tái)建設(shè)私域，但在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通后，商家得以通過私域承接所有公域平臺(tái)的流量，也就是前文所說的從“單一裂變”走向“群裂變”。
其次是工具與運(yùn)營(yíng)，然而對(duì)于部分本身著力于傳統(tǒng)行業(yè)的B端商家們，其自身IT化不高，難以在短時(shí)間內(nèi)完成自己的轉(zhuǎn)型。這就使得可以為B端商家提供SaaS工具和私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的電商SaaS服務(wù)平臺(tái)成了B端商家最好的選擇，成為商家在這場(chǎng)“私域競(jìng)速賽”的助燃劑。
而DTC模式發(fā)展成熟度早于私域的國(guó)外，已經(jīng)有了自身的代表：全球領(lǐng)先的電商服務(wù)商、專注電商SaaS 的 Shopify。
作為私域流量經(jīng)營(yíng)的全球啟蒙者，Shopify真正的崛起歸功于電商平臺(tái)發(fā)展格局逐漸穩(wěn)定后，在亞馬遜具有電商流量的壟斷優(yōu)勢(shì)后，商家被迫接受平臺(tái)的高額抽成。這種對(duì)平臺(tái)流量的高度依賴使得商家盈利困難，而社交媒體中的流量顯然性價(jià)比更高。另外，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷也催生了電商零售從“人找貨”向“貨找人”演變。Shopify的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)這才顯現(xiàn)出來。
此后，基于技術(shù)基底及服務(wù)方案的不斷完善，Shopify逐漸發(fā)展壯大，成為北美僅次于亞馬遜的第二大電商，并在今年Q2季度首次實(shí)現(xiàn)了商戶獨(dú)立站IP訪問總量超過亞馬遜。
在國(guó)外模式得到印證的同時(shí)，國(guó)內(nèi)一批第三方服務(wù)商也加大了私域布局并發(fā)展壯大。比如，依托于騰訊生態(tài)幫助商家搭建多渠道運(yùn)營(yíng)體系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“公私域聯(lián)營(yíng)”的微盟。其通過投放及裂變策略，打通多渠道流量入口，注重公私域的聯(lián)動(dòng)，做好公域到私域的引流，融合多渠道數(shù)據(jù)，也成為商家沉淀數(shù)字資產(chǎn)的快速道。
不過，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)并不能像公域流量投入那樣大量快速引流，進(jìn)而走向“一次性快流量=一次快錢”的路子。
而私域經(jīng)濟(jì)是在全渠道獲得私域流量后，下一步是不斷地在社群、在公眾號(hào)中和私域用戶進(jìn)行一系列的用戶連接，多次互動(dòng)，由量變走向質(zhì)變，才能完成最后一步有效轉(zhuǎn)化。這些用戶都將成為商家自身的數(shù)字資產(chǎn)，具有可持續(xù)性。
在當(dāng)下互聯(lián)互通的開端，無論是平臺(tái)還是商家都要去尋找并且適應(yīng)新的節(jié)奏，在未來真全域互聯(lián)網(wǎng)“大閉環(huán)”里，盡可能沉淀出屬于品牌自身的，可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字資產(chǎn)。
若如商家能在SaaS服務(wù)商的協(xié)助下自主建立陣地，讓其他平臺(tái)均成為流量入口，由在線訂閱模式及背后的多端數(shù)據(jù)入口聚合，形成新的主流“商戶-用戶”直連經(jīng)濟(jì)體系，是同樣令人期待的未來。
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