當(dāng)90后進(jìn)入父母的角色，兒童食品消費(fèi)的底層邏輯也在變遷。
“別人家的爸媽都給孩子買(mǎi)貴的，你不買(mǎi)好意思嗎？”作為一名3歲孩子的媽媽?zhuān)?0后李茜迷上在寶媽群里“購(gòu)物接龍”后，陷入了攀比式購(gòu)買(mǎi)的怪圈。
李茜算了筆賬，光是在該寶媽群購(gòu)買(mǎi)零食，自己就花費(fèi)了接近200元，其中奶酪棒99元、進(jìn)口海苔59.9元，進(jìn)口米餅28.8元。
李茜為代表的90后以及更年長(zhǎng)消費(fèi)者的童年里，大部分零食品牌都是利用“兒童向”的包裝設(shè)計(jì)去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)。但伴隨消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)飲食文化正經(jīng)歷從追求能量、口味向追求營(yíng)養(yǎng)、能效的轉(zhuǎn)變。
據(jù)李茜總結(jié)，90后媽媽們給孩子買(mǎi)高端零食特別積極的原因有三：一是孩子吃零食這件事是“剛需”，不買(mǎi)不行；二是微商打出“俘虜寶寶神器”、“饞哭隔壁小孩兒”這類(lèi)廣告確實(shí)具有誘導(dǎo)性；再加上輿論環(huán)境都在強(qiáng)調(diào)“安全和營(yíng)養(yǎng)”，大部分人也愿意多花錢(qián)買(mǎi)個(gè)心安。
以李茜為代表的新生代父母對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和成分的追求催熱了兒童零食賽道，特別是面向3-6歲低齡兒童的零食成為新的風(fēng)口。
據(jù)華映資本估算，兒童零食市場(chǎng)2023年有望達(dá)到1500億元。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年CAGR保持在13.7%，高于休閑零食未來(lái)5年的CAGR7.8%。
2.5億兒童人口的龐大的市場(chǎng)自然吸引零食巨頭和資本攜重金入局，一袋袋卡通包裝成為資本和企業(yè)燒錢(qián)的新戰(zhàn)場(chǎng)。兒童零食的配料、食用場(chǎng)景、工藝、包裝等開(kāi)始被重新定義。
只是，如若噱頭大于實(shí)際，光靠營(yíng)銷(xiāo)的兒童高端零食又能走多遠(yuǎn)？食品安全問(wèn)題頻發(fā)，新品牌又如何贏取家長(zhǎng)人群的信任？
“物美價(jià)廉”不再是驅(qū)動(dòng)家長(zhǎng)群體購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，在當(dāng)前的消費(fèi)語(yǔ)境中，沾上“兒童”兩字本身就意味著高溢價(jià)。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，80后、90后家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)考慮的因素中，有63.5%的家長(zhǎng)最關(guān)注是否為天然、健康和無(wú)添加的產(chǎn)品，有60.3%的家長(zhǎng)關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌等因素。
36氪在某購(gòu)物網(wǎng)站上搜索發(fā)現(xiàn)，以“兒童酸奶”為關(guān)鍵詞，排名第一的某品牌酸奶折后價(jià)39.9元，共計(jì)85g*4袋，以“酸奶”為關(guān)鍵詞，排名第一的某品牌酸奶券后價(jià)則為99元，共計(jì)140g*12杯。若以單克價(jià)格計(jì)算，兒童酸奶的價(jià)格是普通酸奶的2倍。
關(guān)于高溢價(jià)問(wèn)題，從業(yè)內(nèi)頭部公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺見(jiàn)一二。奶制品企業(yè)妙可藍(lán)多兒童奶酪棒毛利率高達(dá)50%。 而同為奶酪品類(lèi)，其家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列的毛利率只有36.83%、22.68%。
高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，兒童零食品牌為貼上高端的標(biāo)簽，紛紛向健康和營(yíng)養(yǎng)靠攏。營(yíng)養(yǎng)成分主打高蛋白、低糖、全谷物、有機(jī)、0添加等，健康的加工方式強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單烘焙、非油炸。
從伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，兒童奶酪市場(chǎng)自今年起進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)奶酪進(jìn)口量為11.5萬(wàn)噸，至2021年5月，該數(shù)據(jù)已達(dá)到8.27萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)66%，奶酪成為乳制品行業(yè)自低溫酸奶之后的新風(fēng)口。
瞄準(zhǔn)這個(gè)賽道的，既有乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛、光明等，也有三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥瘸醮W(wǎng)紅零食企業(yè)，以及眾多新勢(shì)力品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、小黃象、奶酪博士等在內(nèi)至少9家新品牌獲得融資。
值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂?shù)葐?wèn)題，三只松鼠等初代網(wǎng)紅零食企業(yè)早已疲態(tài)盡顯，加碼兒童零食賽道幾乎成為他們尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的共識(shí)。以三只松鼠為例，二季度該公司創(chuàng)季度新低記錄，營(yíng)收僅為15.9億元，扣非凈利潤(rùn)為負(fù)。
去年，三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e推出了嬰幼兒零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)和兒童零食品牌小食仙，并對(duì)之寄予厚望。今年5月，良品鋪?zhàn)犹岢鰧?duì)小食仙的中短期目標(biāo)為營(yíng)收10億，未來(lái)3-5年目標(biāo)營(yíng)收30億。今年5月的投資者交流會(huì)上，三只松鼠表示小鹿藍(lán)藍(lán)是單獨(dú)進(jìn)行品牌推廣。
來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，36Kr制圖
提及兒童高端零食，奶酪品牌妙可藍(lán)多則是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。
短短五年時(shí)間，在鋪天蓋地的廣告下，妙可藍(lán)多奶酪棒不僅占領(lǐng)了家長(zhǎng)孩子的“心智”，還鋪滿(mǎn)了商超的貨架。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，今年上半年，妙可藍(lán)多市占率已達(dá)30%，首度超越法國(guó)百吉福成為中國(guó)第一奶酪品牌。
特別是今年4月，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多30億定增案塵埃落定，成為持股近30%的第一大股東。德邦證券指出，成為蒙牛奶酪業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)后，妙可藍(lán)多將得到蒙牛重點(diǎn)資源投入。除了品牌背書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)資源共享外，妙可藍(lán)多有望借力蒙牛60-80萬(wàn)家零售終端加速下沉至三四線(xiàn)市場(chǎng)。
妙可藍(lán)多的“成功”，使得后來(lái)者妙飛等紛紛效仿這條重度營(yíng)銷(xiāo)之路。據(jù)悉，吉士汀和妙飛等兒童奶酪棒品牌都選擇了和分眾傳媒合作，每家投入量級(jí)都高達(dá)數(shù)億元。
妙可藍(lán)多營(yíng)收的確也因此爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年推出兒童奶酪棒，次年?duì)I收規(guī)模便接近5億元，毛利率超過(guò)50%。
在二級(jí)市場(chǎng)上，隨著消費(fèi)股集體崛起，食品板塊沖高，作為目前A股唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司，妙可藍(lán)多也成為資本板塊投資追蹤的新貴。
和2020年初14元的股價(jià)相比，今年5月該公司股價(jià)漲至歷史最高點(diǎn)的84.50元，隨后股價(jià)有所回落，截至發(fā)稿，妙可藍(lán)多的股價(jià)仍維持在50元附近。
然而，估值過(guò)高也成為了一種壓力，由于重度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)等原因，妙可藍(lán)多多年以來(lái)一直面臨著增收不增利的困擾。
來(lái)源：wind，36kr制圖
與營(yíng)收極不成正比的則是公司慘淡的利潤(rùn)。與高達(dá)28.5億元的營(yíng)收相比，2020年該公司利潤(rùn)不足6000萬(wàn)元。
這主要是因?yàn)楦哳~的銷(xiāo)售費(fèi)支出。去年該公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)高達(dá)7.1億元，占了營(yíng)收四分之一。其中，廣告促銷(xiāo)費(fèi)就占5.61億元，占為銷(xiāo)售費(fèi)用的78.94%。
事實(shí)上，一直以來(lái)，“增收不增利”就是行業(yè)的弊病。拉長(zhǎng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，零食品牌作為行業(yè)鏈中游，需要對(duì)上游的生產(chǎn)和下游的零售環(huán)節(jié)付出成本，利潤(rùn)空間也遭遇壓縮。因此，在一些市場(chǎng)評(píng)論中，常常能聽(tīng)到食品企業(yè)賺的是“辛苦錢(qián)”的調(diào)侃。
此外，某知名券商食品飲料分析師也向36氪解釋?zhuān)鍪詹辉隼蛘咛潛p都是新品牌培育必經(jīng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)、找產(chǎn)線(xiàn)都是前期必要的投入，短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額難以去攤薄成本。尤其是在銷(xiāo)售量剛剛起步的時(shí)候，虧損會(huì)相對(duì)明顯。
按照目前行業(yè)發(fā)展的階段來(lái)看，在新品牌、新渠道等新沖擊不斷的背景下，兒童零食賽道還遠(yuǎn)不到收割的時(shí)候，重點(diǎn)還在“跑馬圈地”上。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高端零食可能是一門(mén)好生意，但像李茜這樣的消費(fèi)者更關(guān)切的問(wèn)題則是，價(jià)格高就等于更營(yíng)養(yǎng)和更安全嗎？
36氪整理發(fā)現(xiàn)，所謂的高端理念更像是把概念化的營(yíng)養(yǎng)成分強(qiáng)行植入。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，妙飛一款原味奶酪棒中宣稱(chēng)“0蔗糖”，還有一些奶酪棒強(qiáng)調(diào)添加DHA、葉黃素酯。而所謂“0香精”配方，平均一袋成本僅增加0.5元；添加葉黃素酯的，也只比通版配方多0.5元。
如果說(shuō)營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題還只是“錦上添花”，安全問(wèn)題則事關(guān)食品企業(yè)的根本。
無(wú)一例外，初代網(wǎng)紅零食巨頭們將賴(lài)以起家的代工+品牌的輕資產(chǎn)模式復(fù)制到兒童零食賽道。大熱的兒童奶酪棒賽道除了妙可藍(lán)多外，其余品牌也多以代工切入。據(jù)媒體報(bào)道，山東某兒童奶酪棒代工廠高峰期合作過(guò)40多個(gè)品牌。
相較于自建工廠，輕資產(chǎn)模式可以快速印證市場(chǎng)需求和用戶(hù)口味，容易在短時(shí)間內(nèi)，以較低成本測(cè)試出爆款產(chǎn)品。這也是良品鋪?zhàn)觽兏逺OE背后的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
需要指出的是，與成人食品相比，兒童零食比一般產(chǎn)品有更苛刻的食品安全衛(wèi)生要求。如何避免食品安全事件的發(fā)生卻是代工模式面臨的最大問(wèn)題之一。
此前，為三只松鼠旗下小鹿藍(lán)藍(lán)提供“寶寶鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責(zé)任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬(wàn)元，并責(zé)令其立即停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不合格產(chǎn)品，召回已經(jīng)上市銷(xiāo)售的食品。
“凡是代工的食品安全隱患都比較大，這也是目前中國(guó)商業(yè)模式里風(fēng)險(xiǎn)最高的一種，因?yàn)樗恼麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢煽氐??！?nbsp;中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向36氪表示。
此外，代工模式拉低兒童零食進(jìn)入門(mén)檻的同時(shí)，也產(chǎn)生了嚴(yán)重同質(zhì)化問(wèn)題。兒童零食并非高科技，某單品火爆后，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)手可以迅速通過(guò)代工廠推出類(lèi)似競(jìng)品。這也難免將企業(yè)拖入價(jià)格戰(zhàn)。
朱丹蓬告訴36氪，當(dāng)前整個(gè)休閑食品的供應(yīng)鏈完整度都還不夠，未來(lái)的整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)將成為后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心?！爸袊?guó)的消費(fèi)升級(jí)不僅是對(duì)高價(jià)的接受度提高，而是對(duì)食材、工藝等專(zhuān)業(yè)認(rèn)知的提升，是整體消費(fèi)思維的升級(jí)。”
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端兒童零食護(hù)城河并不高，所謂的高蛋白、無(wú)添加等被新品牌引爆的概念很容易被模仿甚至超越。在食品領(lǐng)域，而且憑借在品控、規(guī)模和品牌影響力的沉淀，一些傳統(tǒng)品牌往往更具有優(yōu)勢(shì)。
參見(jiàn)衛(wèi)龍將辣條做到600億估值，作為童年的重要記憶，兒童零食可能伴隨用戶(hù)成長(zhǎng)，產(chǎn)生終身復(fù)購(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)換市場(chǎng)固然重要，但歸根到底，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度”建立在產(chǎn)品之上，產(chǎn)品力才是品牌活下來(lái)的關(guān)鍵。
（本文李茜為化名）
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