2011年11月的一天，美國(guó)記者的攝像頭，在白宮捕捉到這樣一幕：在奧巴馬經(jīng)常慢跑的小道上，他右手抱著一雙黑白紅三色的安德瑪特制“總統(tǒng)版”運(yùn)動(dòng)鞋，左手豎起大拇指。
這張照片，讓運(yùn)動(dòng)服飾品牌安德瑪（UA），奠定了高品質(zhì)形象。
而宣傳上“舞”進(jìn)國(guó)家最高執(zhí)政機(jī)關(guān)的同時(shí)，安德瑪在資本市場(chǎng)也迎來(lái)了“高光時(shí)刻”——股價(jià)增速超過(guò)耐克。
備注：藍(lán)色為安德瑪，紫色為耐克。
逆襲北美市場(chǎng)之后，雄心勃勃的安德瑪，又瞄上了運(yùn)動(dòng)服飾巨頭必爭(zhēng)之地——中國(guó)市場(chǎng)。
2015年，安德瑪創(chuàng)始人提出：“未來(lái)5-10年內(nèi)，將力爭(zhēng)把中國(guó)發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I(yíng)市場(chǎng)”。
但6年后的今天，顯然這一計(jì)劃落空。墻外名聲不顯，墻內(nèi)的形象也今非昔比。
一位用戶在《人物周刊》的采訪中說(shuō)道：“在90%上課者擁有l(wèi)ululemon，只有我穿著一身安德瑪闖入瑜伽教室時(shí)，我感覺(jué)‘冒犯了別人的尊貴’?！?/p>
考慮到，運(yùn)動(dòng)服飾受行業(yè)景氣度影響較大，安德瑪?shù)乃ヮj也許與這一因素有關(guān)。
可我們梳理發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。
在安德瑪?shù)墓蓛r(jià)一路下滑的時(shí)候，和安德瑪同期的lululemon，以及老牌的阿迪達(dá)斯、耐克等，股價(jià)表現(xiàn)都很穩(wěn)。
備注：從上到下依次為lululemon、阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪
那么，在行業(yè)趨勢(shì)一致向上時(shí)，為何安德瑪卻掉隊(duì)了呢？本文將從行業(yè)周期、產(chǎn)品品牌以及渠道三個(gè)方面，來(lái)進(jìn)行分析揭示。
據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)近代運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的需求發(fā)展周期，大致可分為以下幾個(gè)階段：
而成立于1996年的安德瑪，一共經(jīng)歷了兩個(gè)行業(yè)周期：專業(yè)細(xì)分風(fēng)口以及專業(yè)時(shí)尚融合風(fēng)潮。
在專業(yè)細(xì)分風(fēng)口，市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要訴求是專業(yè)運(yùn)動(dòng)功能。也就是說(shuō)，大眾用戶內(nèi)心有變得更專業(yè)的渴望。
迎合這種心理，該階段的運(yùn)動(dòng)裝，重視技術(shù)性，以高性能產(chǎn)品為主。
如下圖，耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等有一定科技創(chuàng)新的品牌，在1990-1995年，市場(chǎng)份額都有所提升；而科技產(chǎn)品先天不足的銳步，同期的市場(chǎng)份額卻是下滑的。
這一階段誕生的安德瑪，產(chǎn)品特性也剛好切中專業(yè)以及功能性。
以安德瑪生物量測(cè)緊身衫為例，它能夠監(jiān)測(cè)并且即時(shí)傳送運(yùn)動(dòng)員心跳、引力等數(shù)據(jù)，以便于對(duì)身體狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
這樣的性能，讓安德瑪受到了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員以及專業(yè)級(jí)用戶的認(rèn)可和青睞，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫(kù)里等體育明星，都代言了其品牌。
明星效應(yīng)下，安德瑪進(jìn)一步將產(chǎn)品滲透至其他目標(biāo)消費(fèi)群體，在美國(guó)年輕人尤其是大學(xué)生群體中擴(kuò)大影響力。
而當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，多次被拍到穿著安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)服和球鞋，出現(xiàn)在不同場(chǎng)合時(shí)，耐克、阿迪等開(kāi)始感到了不安。
2014年，危機(jī)感被驗(yàn)證——安德瑪?shù)匿N(xiāo)售額超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)僅次于耐克，份額占第二的品牌。
當(dāng)然，這個(gè)結(jié)果不是一蹴而就。
如下圖，1996-2014年，安德瑪連續(xù)十九年維持20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)毛利率水平也保持在高位。
但“傳奇般”的輝煌，并沒(méi)有一直持續(xù)下去。
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，“Athleisure”（運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)）服飾開(kāi)始風(fēng)靡北美街頭。據(jù)Google搜索指數(shù)顯示，“Athleisure”的全球搜索熱度，從2014年末開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。
該消費(fèi)潮下，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝的需求轉(zhuǎn)變?yōu)椋翰粌H希望穿著運(yùn)動(dòng)服，可以在健身房里舉鐵跑步，也希望能穿著逛街遛狗時(shí)不突兀。
而從結(jié)果上看，安德瑪似乎并未承接住此次的需求動(dòng)向。如下圖，2015年開(kāi)始，其營(yíng)收增速持續(xù)下降；同時(shí)截至2018年，毛利率情況也不斷下降。
與之相反的是，同期的阿迪達(dá)斯開(kāi)始發(fā)力，呈現(xiàn)出大幅反彈的趨勢(shì)；同樣表現(xiàn)的還有彪馬（Puma）。
那么，在專業(yè)細(xì)分階段大放異彩，逆襲阿迪達(dá)斯的安德瑪，究竟為何敗在“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口”下呢。
一般來(lái)說(shuō)，文體服飾公司到后面，拼的是底蘊(yùn)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，較晚成立的安德瑪，和阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭相比，缺乏足夠的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)積累和品牌底蘊(yùn)，這或許影響了其新風(fēng)潮下的行動(dòng)力。
以產(chǎn)品為例，一定意義上，可以說(shuō)是阿迪達(dá)斯、彪馬通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，耐克緊隨其后。具體為：
·阿迪達(dá)斯：2015年1月發(fā)布Ultra Boost、Yeezy等休閑風(fēng)運(yùn)動(dòng)鞋。其中，和侃爺聯(lián)名的Yeezy，引爆了“Yeezy”風(fēng)。
·彪馬：2015年6月，與蕾哈娜合作推出聯(lián)名產(chǎn)品FENTY×PUMA，標(biāo)志性Creeper松糕鞋一出，即告售罄。
·耐克：AJ復(fù)古球鞋迅速在消費(fèi)者群體中翻紅。
備注：左為侃爺-阿迪達(dá)斯；右為蕾哈娜-彪馬。
而安德瑪完美錯(cuò)過(guò)了新風(fēng)口布局的黃金時(shí)刻，直到2016年6月，才姍姍來(lái)遲推出定位時(shí)尚的UAS。
之后，安德瑪管理層也多次在重要場(chǎng)合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚度。
但在具體執(zhí)行上，卻似乎理解錯(cuò)了“時(shí)尚”的定義。UAS產(chǎn)品整體風(fēng)格，更偏向商務(wù)，而不是休閑。
與此同時(shí)，在UAS的營(yíng)銷(xiāo)上，安德瑪?shù)谋憩F(xiàn)也讓人摸不著頭腦。
通常來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的成功，極度依賴明星的影響力曝光。
比如，彪馬搭上了蕾哈娜后，時(shí)常出入時(shí)裝周，在街拍中大刷存在感，從 “運(yùn)動(dòng)品牌”變身為 “運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌”。
阿迪達(dá)斯的“Yeezy”鞋，在侃爺時(shí)常占據(jù)娛樂(lè)版頭條的老婆金卡戴珊及其家族的助陣下，社交媒體的曝光量持續(xù)不斷。
反觀UAS，在社交營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)很一般，圍繞在UAS周?chē)铐懥恋拿郑尤皇荰im Coppens（UAS的設(shè)計(jì)師）。
備注：左為卡戴珊家族成員，右為UAS設(shè)計(jì)師Tim Coppens。
這樣的安德瑪，用SIG分析師Sam Poser話說(shuō)：“它在年輕人面前，一點(diǎn)也不酷”。
產(chǎn)品很難打動(dòng)目標(biāo)用戶群體之下，UAS在經(jīng)歷降價(jià)、促銷(xiāo)等幾番折騰之后，最終還是關(guān)閉了產(chǎn)品線，退出市場(chǎng)。
當(dāng)然，安德瑪也并沒(méi)有將寶壓在單一產(chǎn)品品類(lèi)上，而是突破此前賽道的局限性，選擇多品類(lèi)擴(kuò)張和布局。
如下圖，四處出擊之下，安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)品類(lèi)，逐漸囊括了籃球、足球、橄欖球、排球、滑雪等，和耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品品類(lèi)重疊度很高。
而這樣一來(lái)，就和巨頭們，在多個(gè)領(lǐng)域正面交鋒。
那么，其競(jìng)爭(zhēng)力如何？這里以對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌傳播至關(guān)重要的明星資源為例，來(lái)具體看看。
從下圖可以看到，由于體量和實(shí)力的懸殊，安德瑪在籃球和足球兩個(gè)大類(lèi)體育賽道，簽約的球星數(shù)量和質(zhì)量，和阿迪達(dá)斯、耐克差距甚遠(yuǎn)。
這一方面影響品牌階段性的宣傳效果；另一方面，對(duì)品牌推廣的持續(xù)性不利，容易出現(xiàn)斷層。
以籃球賽道為例，安德瑪簽下NBA球星庫(kù)里后，隨著其在2014-2015賽季取得的史詩(shī)級(jí)表現(xiàn)（賽季MVP、總冠軍），帶動(dòng)了簽名球鞋的銷(xiāo)量。
可從2016賽季開(kāi)始，庫(kù)里的賽場(chǎng)表現(xiàn)有所下滑，曝光度隨之“降溫”，庫(kù)里三代鞋類(lèi)表現(xiàn)不佳；
而在競(jìng)爭(zhēng)其他球星時(shí)候，也搶不過(guò)耐克、阿迪。庫(kù)里之后，再無(wú)奇跡。
安德瑪終究沒(méi)能押中新的代言人來(lái)延續(xù)推廣，導(dǎo)致鞋類(lèi)產(chǎn)品整體表現(xiàn)下滑。
不過(guò)，籃球品類(lèi)算相對(duì)不錯(cuò)的，而其他賽道花出去的錢(qián)，在知名度打造上基本等于“打水漂”。
比如，足球產(chǎn)品上，以孟菲斯德佩為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，在歐洲足壇幾乎沒(méi)有任何影響力；網(wǎng)球品類(lèi)上，雖從阿迪達(dá)斯手中奪下安迪穆雷，但網(wǎng)球?qū)\(yùn)動(dòng)品牌而言沒(méi)啥肉。
綜上，錯(cuò)過(guò)新風(fēng)口布局黃金期，以及品牌擴(kuò)張推廣資源不佳，導(dǎo)致供給端在承接運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，以致被巨頭再次甩在了身后。
但我們也注意到，似乎并不能用缺乏經(jīng)驗(yàn)積累，來(lái)一言蔽之所有品牌，畢竟上述提到的和安德瑪同期的lululemon，在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)口下，并未掉隊(duì)。
而它的成功一定程度上反襯出，安德瑪在渠道上暴露的弊端。
眾所周知，服裝行業(yè)的渠道分為DTC（直銷(xiāo)）和經(jīng)銷(xiāo)兩種。在DTC上，全世界標(biāo)準(zhǔn)一致，而經(jīng)銷(xiāo)渠道方面，美國(guó)和國(guó)內(nèi)有很大的區(qū)別，具體為：
·美國(guó)：經(jīng)銷(xiāo)模式中，零售（經(jīng)銷(xiāo)）商比品牌商，在產(chǎn)業(yè)鏈中地位更高。品牌商將產(chǎn)品批發(fā)賣(mài)斷給零售商，對(duì)其后的促銷(xiāo)、折扣掌控力度比較小。
·中國(guó)：經(jīng)銷(xiāo)渠道由品牌商建設(shè)，品牌方掌握著完整的經(jīng)銷(xiāo)商體系，更有話語(yǔ)權(quán)。
如此來(lái)看，美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)渠道下，品牌商相當(dāng)于被蒙上了眼睛，對(duì)產(chǎn)品終端的感知力極差。
然而，安德瑪自成立開(kāi)始，一直以經(jīng)銷(xiāo)渠道為主。如下圖，2015年之前，其經(jīng)銷(xiāo)渠道占比平均在70%左右；之后雖有所減少，但截至2019年經(jīng)銷(xiāo)模式仍占60%。
這樣的模式側(cè)重，在前期擴(kuò)張時(shí)的確利好——品牌商不用自己開(kāi)店，相比直營(yíng)，能更快搶占市場(chǎng)。但穩(wěn)定發(fā)展后，渠道主動(dòng)權(quán)仍不在自己手中，情況就不妙了。
可以看到，在此次風(fēng)口轉(zhuǎn)向中，安德瑪上晚了車(chē)，和未及時(shí)感知終端消費(fèi)偏好變化有著一定關(guān)系。不僅如此，車(chē)的后面還拖著一顆“雷”——庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
從2015年運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)刮起后的近兩年里，安德瑪仍然在生產(chǎn)老產(chǎn)品（專業(yè)性）。但此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量已然沒(méi)有市場(chǎng)，導(dǎo)致庫(kù)存大量堆積。
這一情況反映在數(shù)據(jù)上就是，安德瑪?shù)拇尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)和庫(kù)存/收入占比，在2017年達(dá)到高點(diǎn)；與此同時(shí)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，也在2016年、2017年有明顯提升（經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品不好賣(mài)，資金回款難度增大）。
與之相比，同樣在2015年遇到發(fā)展受阻的lululemon，直營(yíng)的模式，一方面可以及時(shí)捕捉市場(chǎng)變化，調(diào)整產(chǎn)品線；另一方面，渠道在自己手上，可以快速出清存貨，恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
如下圖，在安德瑪?shù)拇尕浿苻D(zhuǎn)天數(shù)不斷走高的2016-2017年，lululemon的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，依舊維持平穩(wěn)。
之后，lululemon通過(guò)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，憑借海外和線上收入的增長(zhǎng)，走出低潮，2018 年后，業(yè)績(jī)開(kāi)始穩(wěn)步回升。
而安德瑪通過(guò)重組門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、清庫(kù)存等方式，收入增速下滑的趨勢(shì)雖有所放緩，但并未扭轉(zhuǎn)2015年之后的發(fā)展頹勢(shì)。
綜上，以經(jīng)銷(xiāo)為主的渠道模式，在風(fēng)口轉(zhuǎn)換期，不僅拖累產(chǎn)品反應(yīng)速度，也容易造成庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，受此影響，安德瑪?shù)幕謴?fù)彈性不佳；而以直營(yíng)為主的lululemon，則正與之相反，從而順利度過(guò)低潮。
近期的消息顯示，安德瑪正在引入DTC，進(jìn)行渠道改革，但結(jié)果是否能遏制安德瑪?shù)念j勢(shì)，需長(zhǎng)期追蹤。
擁有過(guò)高光時(shí)刻的安德瑪，在行業(yè)趨勢(shì)一直向上時(shí)，卻走出了相反的趨勢(shì)，究其原因在于：
當(dāng)行業(yè)周期轉(zhuǎn)向時(shí)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，以及經(jīng)銷(xiāo)模式對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)滯后，從而錯(cuò)失布局黃金期；之后，想在時(shí)尚和多品類(lèi)擴(kuò)張上做文章，但表現(xiàn)不盡人意，影響業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。
不過(guò)，安德瑪也在積極改變，渠道DTC改革、在亞洲市場(chǎng)的布局有了一定進(jìn)展等，或許會(huì)對(duì)后續(xù)業(yè)績(jī)恢復(fù)有所助力。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “表外表里”（ID：excel-ers），作者：姚莎 陳成，編輯：付曉玲 胡嘉雯，數(shù)據(jù)支持：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
