前些天，雕爺推出新文《李佳琦殺死了雙11》，文章指出了新消費品牌的成長弊?。骸盁齎C錢＋小紅書鋪墊＋直播間虧錢賣拿流量”。顯然這是一種缺乏品牌溢價、強調(diào)性價比的權(quán)宜之計。
時趣公眾號隨后發(fā)布了時趣CEO張銳，在2019年推出的相關(guān)文章。這篇內(nèi)容從戰(zhàn)略高度上指出了：消費品牌（包括新消費品牌）都需要有品牌的建設(shè)能力體系生態(tài)。
而今天的文章背景，其實是來自2021年9月，聯(lián)想之星創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟組織的一場關(guān)于「新消費品牌」的創(chuàng)業(yè)主題分享會。
本次會議中，時趣作為創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟理事單位受邀協(xié)助舉辦，時趣創(chuàng)始人兼CEO 張銳、時趣新消費品運營SVP蘇浩、梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌、談博士戰(zhàn)略定位CEO李珂、有米科技創(chuàng)始合伙人、董事長、及CEO陳第也分別發(fā)表相關(guān)演講。
而本文將圍繞時趣兩位嘉賓的分享，重點梳理三個問題。無論從投資人視角、還是新消費品牌視角，甚至是“老消費品牌”的視角，這三個問題都將帶來不同的參考價值：
◆新消費品牌的品牌觀——所有新消費品牌都應(yīng)該建立一個正確的品牌觀；
◆新消費品牌力的建設(shè)框架思維——探索企業(yè)成長的復(fù)利來源與監(jiān)測方法；
◆新消費品牌的創(chuàng)造力管理能力——三種創(chuàng)造力生態(tài)與六個要避的坑；
當(dāng)所謂的紅利被更多人發(fā)現(xiàn)的時候，紅利就變成紅海了。
2020年細(xì)分領(lǐng)域誕生了大量成功的新消費品牌，消費品的生意機會批量性爆發(fā)。這背后其實是來自國內(nèi)的媒體、人群、渠道等變化帶來的結(jié)構(gòu)性機會。
但進入2021年以來，很多數(shù)據(jù)都表明，新消費品牌的增速普遍減慢了，甚至出現(xiàn)了下行。
其中一部分原因是疫情反復(fù)所致的整體消費疲軟；但另一方面，一個更重要的原因在于：一些短期的流量紅利、供應(yīng)鏈紅利、營銷打法紅利正在消失，因為當(dāng)這些紅利被越來越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)的時候，紅利就變成了紅海。
在這種背景下，時趣CEO張銳認(rèn)為新消費品牌要有所改變，首先是需要建立正確的「品牌觀」。
新消費品牌在面對品牌建設(shè)時，普遍會是什么態(tài)度？
打個比方，很多市場部同事會發(fā)現(xiàn)，如果今天與CEO聊品牌預(yù)算會非常痛苦。CEO雖然常說品牌很重要、要做成一個偉大的品牌，但當(dāng)和他去討論一個品牌營銷活動時，一般得到的反饋卻是：大概能帶多少貨。
這其實反應(yīng)了一個很普遍的問題，很多企業(yè)創(chuàng)始人本身不是做營銷出身的，他們可能很懂產(chǎn)品力、原材料、供應(yīng)鏈；或者知道渠道紅利、投放效率，但卻很少會去講品牌審美、品牌建設(shè)、品牌管理。
尤其大部分CEO還會認(rèn)為，品牌只是個階段性的問題，在銷量沒上去之前，不需要太考慮品牌管理的事情，銷量就是最好的品牌。
這其中的“病根”在于：這一屆大多數(shù)消費品牌都是在吃「紅利」的基礎(chǔ)上成長起來的。
如今在互聯(lián)網(wǎng)起家并飛速成長的品牌中，都離不開巨大的紅利：新人群、新需求、新技術(shù)，新的供應(yīng)鏈等，然而對大多數(shù)品牌來講，紅利都有窗口期，可能過一段時間后隨著競爭者增多，所謂的紅利就會消失。
也因此很多新消費品牌還無法體會到：抓住紅利你會有短暫的「增長」，但是如果你想在規(guī)模、實力上長期制勝實現(xiàn)「成長」，則必須搞清楚能抓住什么樣的復(fù)利。
而在張銳看來，企業(yè)的成長與復(fù)利，尤其需要通過品牌力的建設(shè)去實現(xiàn)，需要打造自身的品牌壁壘。
這是因為品牌建設(shè)能力越強，消費者心理價值更大、更持續(xù)，忠誠度更高，復(fù)購率更高，甚至能夠接受漲價。品牌建設(shè)能力差的牌子，消費者更多關(guān)注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰(zhàn)影響。
所以只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。所以新消費品牌在享受紅利的過程中，要加速建立能產(chǎn)生復(fù)利的引擎，搭建自己的品牌建設(shè)力，否則你很可能在做一個曇花一現(xiàn)的生意。
如何建設(shè)品牌力，其中的思維框架又有哪些要點，張銳在本次演講中提出了三個思維關(guān)鍵點。
思維一：正確理解品牌的定義
品牌是賣的貨多了，就變成一個品牌了么？
事實并非如此，一個品牌的形成，背后必須要做大量的、持續(xù)的、結(jié)構(gòu)化的工作。
那么到底什么才是品牌？時趣在多年積累的品牌服務(wù)經(jīng)驗上認(rèn)為「品牌」是：品牌創(chuàng)造者或者管理者在產(chǎn)品創(chuàng)造過程當(dāng)中所表達(dá)的價值觀和審美，有效沉淀在消費者的認(rèn)知中所產(chǎn)生一些商業(yè)價值。
換句話說，品牌就是品牌管理工作的結(jié)晶，也是品牌產(chǎn)生「復(fù)利」的基礎(chǔ)，品牌價值應(yīng)該要直接反映在商業(yè)優(yōu)勢中。
思維二：新消費品牌的三種復(fù)利引擎
理解完品牌的定義后，就需要進一步去理解什么是“復(fù)利”，新消費品牌的“復(fù)利”又是什么？
從經(jīng)濟學(xué)上來講，能夠產(chǎn)生的「復(fù)利」的來源并不是很多。
有一種叫「規(guī)模效應(yīng)」，生產(chǎn)制造越大，成本越低，這是有規(guī)模效應(yīng)的；采購量越大成本越低，所以采購也是有規(guī)模效應(yīng)的，但是規(guī)模效應(yīng)要先到一個很大的規(guī)模之后，才會釋放復(fù)利。
另一種是「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，互聯(lián)網(wǎng)平臺就是一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如微信，還有淘寶這種雙邊市場，以及各種數(shù)據(jù)引擎，它們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都非?？捎^；數(shù)據(jù)本身也是一種復(fù)利，積累得越多算法越精準(zhǔn)；還有消費者的品牌認(rèn)知，也是一種復(fù)利...
那么真正影響消費品業(yè)務(wù)的復(fù)利是什么，主要有以下3點：
1、線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌為什么能長盛不衰？為什么寶潔、歐萊雅在中國能夠快速持續(xù)增長？核心原因之一是，他們在中國過去二三十年里面不斷深入建線下渠道。線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)你有100家店的時候，跟任何一個商場談要開101家店，都是會越來越容易的。所以，線下市場需要很長時間去建，但是形成之后有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
2、品牌認(rèn)知有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
從一個消費者到十個消費者喜歡品牌很難，但當(dāng)有一百個消費者喜歡你的時候，有多一個人喜歡你，下一個人喜歡你就更容易了，這是傳統(tǒng)品牌建立認(rèn)知度的邏輯。
3、數(shù)據(jù)算法有復(fù)利優(yōu)勢
數(shù)據(jù)算法也是有復(fù)利的，當(dāng)品牌累積的用戶數(shù)據(jù)越多，就越能服務(wù)好新的用戶，新的用戶越多，品牌越能了解這些用戶的背后的算法。
比如歐美近幾年出了很多DTC品牌，它們都是依賴線上渠道的，但是這些品牌都非常重視消費者的數(shù)據(jù)，通過對消費者數(shù)據(jù)的搜集沉淀來制定算法，從而提供更多定制化的服務(wù)。
而當(dāng)你積累某個消費者的數(shù)據(jù)越多，服務(wù)這類消費者的效率也將會更高。這是他們創(chuàng)造新的復(fù)利優(yōu)勢，即數(shù)據(jù)算法的復(fù)利優(yōu)勢。
思維三：品牌認(rèn)知復(fù)利的建立
三種復(fù)利引擎中，「品牌認(rèn)知」是市場競爭中可以被品牌自身壟斷的差異點，是品牌復(fù)利的核心內(nèi)容。
那么新消費品牌到底該如何做品牌，如何建立自己的品牌認(rèn)知？
說到此，有的人會認(rèn)為，每天投廣告、請代言人、小紅書種草就算做品牌了，就是建立品牌認(rèn)知了，但事實這個問題得從公司性質(zhì)上來看。
這個世界上所有的公司其實可以分為三類：
第一類是效率驅(qū)動型公司，公司的目標(biāo)就是把流程的效率變得更高；
第二類是資源驅(qū)動型公司，公司的目標(biāo)就是要去獲取到最稀缺的資源；
第三類是創(chuàng)新創(chuàng)造類公司，公司最重要的目標(biāo)就是要持續(xù)的推出新的東西來，而且拿出來每一個新東西都能讓公司變得更好。
而消費品公司，本質(zhì)上其實是一個創(chuàng)新驅(qū)動型的公司。它就是不斷地推出新的產(chǎn)品，以及當(dāng)新的產(chǎn)品上市后，要不斷地創(chuàng)造出新的營銷內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠讓消費者對品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，然后能夠沉淀下來。
所以消費品公司該如何做品牌？就是通過一個接一個的新品，一場接一場的營銷戰(zhàn)役，一個臺階接一個臺階的積累下去，這個品牌才會變得越來越強大。
也因此，所謂的品牌建設(shè)就是：持續(xù)創(chuàng)造符合品牌戰(zhàn)略、能夠影響消費者對于自身產(chǎn)品符號價值認(rèn)知的內(nèi)容，并有效的傳播這些內(nèi)容——持續(xù)的品牌營銷戰(zhàn)役配合產(chǎn)品發(fā)布和銷售節(jié)點。
可品牌的另一個疑問在于，品牌戰(zhàn)役的ROI很難衡量，它不像新品的銷售成績很清晰。
但時趣認(rèn)為，恰巧有一些很難測量的內(nèi)容，可能才是商業(yè)層面真正區(qū)分勝負(fù)的關(guān)鍵點。
比如寶潔發(fā)明了一個詞叫做：品牌資產(chǎn)，它的做法就是每年會去做一波關(guān)于品牌資產(chǎn)在消費者心中的調(diào)研，會隨機準(zhǔn)備很多品牌的營銷素材，然后把logo去掉，讓參與調(diào)研的用戶憑記憶也好、直覺認(rèn)知也好，指出哪個廣告應(yīng)該是寶潔的，這些數(shù)據(jù)會反應(yīng)著自己的品牌資產(chǎn)指數(shù)。
而到了今天，當(dāng)下我們所處的是一個社交媒體的時代，這比以前要好很多，有非常大量的社交數(shù)據(jù)可以參考。社交媒體數(shù)據(jù)也是品牌能夠拿到的數(shù)據(jù)中：規(guī)模最大、樣本偏差最小、質(zhì)量最高的數(shù)據(jù)了。
目前，時趣投入三年、耗資過億自主研發(fā)的AI營銷工具-“時趣洞察引擎?平臺”也完成了新一輪產(chǎn)品升級，并針對品牌主實時監(jiān)控營銷戰(zhàn)役的需求，推出全新功能「競爭態(tài)勢」。 該功能將支持品牌主進行實時的、品牌內(nèi)容營銷的“動態(tài)戰(zhàn)役指揮”，幫助品牌掌握全局營銷競爭態(tài)勢。 目前，產(chǎn)品首次對外開放，限時免費注冊并享受相關(guān)免費權(quán)限。
如果你是一個品牌的工作者，你只要登陸認(rèn)證一下身份，就可以免費的看到你這個行業(yè)中所有品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括你自己的品牌的數(shù)據(jù)，然后基于這些數(shù)據(jù)，如果你仔細(xì)去看的話你就能看到這里面的變化趨勢，相信會對品牌工作帶來一些分析上的幫助。
在過去新消費品與第三方服務(wù)商的合作中，很可能就是「三步」?fàn)I銷打法，快速打造一個新消費品牌：
第一步，在小紅書上發(fā)4000篇筆記；
第二步，在知乎上做2000個問答；
第三步，登陸下李佳琦或者薇婭的直播間；
然后，一個品牌的雛形就有了。
但今天這樣的營銷打法已經(jīng)失去了效益。品牌需要建立復(fù)利引擎——無論是渠道、品牌認(rèn)知還是數(shù)據(jù)算法，都需要與更專業(yè)的第三方服務(wù)能力體系進行配合賦能。
新消費品牌作為創(chuàng)新驅(qū)動型的企業(yè)，品牌的營銷創(chuàng)造力其實是非常核心的能力，從品牌定位到品牌的每一場戰(zhàn)役，再到品牌的精細(xì)化運營，都離不開它，所以企業(yè)需要對營銷創(chuàng)造力進行精細(xì)化的管理和運營。
對此，持續(xù)聚焦新消費品牌領(lǐng)域的時趣SVP蘇浩，也梳理了新消費品牌需要理解的三種創(chuàng)造力生態(tài)與六個要避開的坑。（您也可以從自己的公司的角度出發(fā)，看看目前你所在的企業(yè)正處在哪種創(chuàng)造力生態(tài)，這中間的優(yōu)勢和問題是什么？）
蘇浩首先從創(chuàng)造力管理的維度提出，品牌普遍存在三種典型的創(chuàng)造力生態(tài)。
第一種生態(tài)是：「超級英雄模式」，常見于初創(chuàng)型品牌、新銳品牌與新消費品牌的早期階段。
這種創(chuàng)造力生態(tài)的特點是品牌在搭建內(nèi)部戰(zhàn)略團隊的時候，往往會通過一些大型的廣告公司，或者是同類的新消費品牌去挖到一個核心的創(chuàng)意人，圍繞著這個人搭建一個既有內(nèi)容能力，又有設(shè)計能力，又有媒介能力的一個小團隊，在媒體合作上也主要是通過抓住一個平臺去做精細(xì)化的運營。
這種創(chuàng)造力模式的優(yōu)勢是：小團隊、快決策能夠加快品牌內(nèi)容傳播的時效性；同時也帶來了短期的成本優(yōu)勢。（為什么是短期，因為隨著營銷需求的升級，品牌需要在市場上做越來越多的營銷活動時，規(guī)模越來越大的時候，內(nèi)部的小團隊就很難消化了。）
而這種創(chuàng)造力的缺點在于：認(rèn)知偏離和創(chuàng)意疲勞。
認(rèn)知偏離，是說當(dāng)團隊每天腦子里面都只有一個品牌、一個產(chǎn)品的時候，很容易會陷進去，產(chǎn)生一些對產(chǎn)品的功能利益點的偏執(zhí)，甚至是盲目自信，我們在很多品牌中都看到這樣的現(xiàn)象。
創(chuàng)意疲勞，是指一個營銷人的成長，一定要經(jīng)歷跨行業(yè)、多品類、多品牌的不同經(jīng)驗積累。在超級英雄模式下，內(nèi)部團隊很容易形成套路思維，就容易陷入到創(chuàng)意疲勞中。
第二種生態(tài)是：「超扁平模式」，常見于創(chuàng)業(yè)中期的新消費品公司。
這種創(chuàng)造力模式就是圍繞著品牌主，可能會有10個、20個甚至上百家營銷公司來服務(wù)品牌，因為現(xiàn)在創(chuàng)造力行業(yè)非常細(xì)分，每一個領(lǐng)域都可能出現(xiàn)非常專業(yè)的營銷公司。
這種模式的優(yōu)勢在于：創(chuàng)意的品質(zhì)會有更大保證，企業(yè)的營銷能力也開始精細(xì)化了。這是因為把專業(yè)的事交給專業(yè)的團隊，就能夠確保每一次戰(zhàn)役活動的內(nèi)容品質(zhì)；同時也能夠不斷更換新的團隊，從中汲取新鮮的想法，最后產(chǎn)出新鮮的創(chuàng)意持續(xù)提升企業(yè)的營銷水平。
而這種模式的缺點也很顯著，包括：間接成本提升、合作風(fēng)險加劇。
間接成本提升，是說如果一年有100個項目要對接新的服務(wù)商，每一個服務(wù)商其實都要去跟它講一遍我的品牌是什么，我的需求是什么，我的想法是什么，我需要怎么做，從你的溝通到對方的理解，這中間的時間成本是巨大的。
合作風(fēng)險加劇，打個比方，僅在北京朝陽區(qū)工商處登記的公司數(shù)據(jù)來看，名稱中帶有“互動廣告”的公司就有4萬多家。面對如此零散碎片的創(chuàng)造力市場，企業(yè)去尋找一個真正優(yōu)秀的團隊是有著很大的風(fēng)險的一件事，所以這是在這個模式之下必然會承擔(dān)的風(fēng)險。
第三種生態(tài)是：「金字塔模型」，在傳統(tǒng)的成熟品牌當(dāng)中常見。
這種模式下一般品牌每年會組織一場公開招標(biāo)，來選擇今年的傳播年框或者一個大型戰(zhàn)役，然后選擇一家DNA Agency，來主導(dǎo)全年的整個策略和創(chuàng)意。
這種模式的優(yōu)勢在于：品牌主只需要跟DNA Agency溝通，他會協(xié)助把控其它服務(wù)商，這樣彼此的分工更明確了，輸出內(nèi)容的調(diào)性也容易統(tǒng)一，同時在創(chuàng)意管理的效率上也會提高。
這種模式的劣勢在于：直接成本提升和創(chuàng)新瓶頸低。
直接成本提升是指，從前品牌和服務(wù)合作付出的營銷費用都花在營銷上，但在這種模式下，大部分的營銷費用會發(fā)生在管理上，因為品牌專門雇了一家團隊去管理你的營銷和戰(zhàn)略。
創(chuàng)新瓶頸低則是說，DNA Agency與其它Agency不僅是合作關(guān)系也存在競爭關(guān)系，這就會激發(fā)另一種問題，就是每一家服務(wù)商只會在自己限定的內(nèi)容下進行思考，這樣創(chuàng)新的效率就會降低。
從三種創(chuàng)造力生態(tài)來看，品牌發(fā)展到不同階段，一定需要適時地改變和管理企業(yè)的創(chuàng)造力結(jié)構(gòu)，這是品牌管理創(chuàng)造力的重要內(nèi)涵。
同時，蘇浩結(jié)合多年的服務(wù)實踐經(jīng)驗，也給出新消費品牌在與服務(wù)商合作時需要避開的六個坑：
第一個坑：全案能力≠全案實力；新消費品牌需要注意，營銷行業(yè)很多團隊會標(biāo)榜自身的某種能力，全案的能力其實是指：全案的策劃跟策略能力；而全案的實力，則要求的更加全面，從策略到執(zhí)行到投放，再到數(shù)據(jù)回收和分析，會涉及到方方面面的能力。
第二個坑：營銷合作≠業(yè)務(wù)外包；新消費品牌不能單純地把營銷服務(wù)商視作為一個賣貨渠道，衡量營銷ROI的方式不只有短期的銷量提升，還包括長期的品牌價值。
第三個坑：簡報需求≠盲盒選購；新消費品牌在提出Breif需求時，一定要有清晰的計劃和框架，時趣也從一個簡報的角度來說，至少應(yīng)該包括6部分內(nèi)容：1）品牌/產(chǎn)品信息；2）項目背景信息；3）項目目標(biāo)&產(chǎn)出需求；4）項目執(zhí)行關(guān)鍵時間點；5）方案產(chǎn)出需求；6）項目預(yù)算。
第四坑點：知名公司≠寶藏團隊；知名公司不等于寶藏團隊，尤其在傳統(tǒng)模式下，單一營銷服務(wù)團隊在服務(wù)品牌方的過程中，會遇到明顯的能力短板，往往只能解決品牌方某方面的營銷需求，這也導(dǎo)致品牌為了實現(xiàn)全方位的整合營銷，需要尋找大量不同的服務(wù)團隊，這樣一來既提高了溝通成本，又拉低了營銷效率。
而如今時趣正在嘗試的是，在平臺化組織上聚集大量多元化的專業(yè)服務(wù)團隊，可以通過內(nèi)部不同團隊去匹配品牌方的全方位需求，減少溝通和信息損耗，提高營銷效率。在這個過程中，品牌方如果對某一服務(wù)團隊不滿意，平臺也可以通過內(nèi)部調(diào)配迅速更換其他服務(wù)團隊，直至品牌方滿意，這也是平臺型營銷服務(wù)公司的優(yōu)勢所在。
第五個坑：最好看的≠最合適的；不要只看服務(wù)商的背景、知名度等外在因素，而是要從自己的實際情況和項目情況出發(fā)，去尋找最合適的代理商。
第六個坑：最便宜的≠最節(jié)省的；更低的成本完成了一次同樣目標(biāo)的傳播，有時候看似省了一筆錢，在這里面其實大家忽略了其中的存在很多傳播的成果的變量，比如用戶的體驗、溝通的成本、創(chuàng)意的質(zhì)量、媒體的選擇等等。
綜上，從談?wù)撈放朴^到品牌力建設(shè)框架，再到與代理商合作的創(chuàng)造力管理，文章對新消費品牌實現(xiàn)復(fù)利、實現(xiàn)成長給出了一個可參考的方向。但對已經(jīng)發(fā)展到一定階段的品牌來說，這中間是否還有可參照的具體指標(biāo)？
下圖，是時趣內(nèi)部團隊為客戶提供相關(guān)營銷服務(wù)背后的整個邏輯，它也是一個Why、How、What的復(fù)利邏輯：為什么做品牌？戰(zhàn)略是什么？錢是多少？內(nèi)部誰負(fù)責(zé)？外部是什么樣的合作伙伴...等等。
這張圖中的要素，是時趣服務(wù)一個比較成熟的品牌時，會大量去做的分類工作，新消費品牌也可以根據(jù)圖片上的結(jié)構(gòu)，從每一個關(guān)鍵詞去思考自己的品牌有哪些工作要補，接下來怎么樣協(xié)調(diào)好內(nèi)部團隊和外部生態(tài)。
最后張銳還提醒新消費品牌需要認(rèn)知到，在短期內(nèi)“復(fù)利”的效用也許并不明顯，但縱觀所有的國際大牌、百年品牌，其無一不是在品牌建設(shè)上進行了長期大量的投入，因此才能獲得消費者的長久認(rèn)可及品牌認(rèn)知。他還表達(dá)，在當(dāng)下的歷史機遇中，一定會誕生偉大的中國品牌，時趣也希望能夠在這個過程中找到同行者，一同創(chuàng)造偉大中國品牌，甚至是全球偉大的品牌。
本文來自微信公眾號 “時趣”（ID：SocialTouchST），作者：Heron，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
