又一次，B站科技類UP主“老師好我叫何同學(xué)”（以下簡(jiǎn)稱“何同學(xué)”）登上了微博熱搜，知識(shí)視頻與其商業(yè)化路徑似乎完成了一次出圈。
10月17日，何同學(xué)在B站、微博上更新了自己最新一期視頻《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》，7分鐘的視頻里講述他花費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間，以四年前的AirPower（iPhone的無線充電座）設(shè)計(jì)理念為靈感，打造出了一張可以無線充電、智能信息提示等的“Air Desk”。
一夜之間，視頻內(nèi)容快速發(fā)酵，B站上視頻播放量超過400萬(wàn)，彈幕數(shù)達(dá)到3.2萬(wàn)，微博上該視頻轉(zhuǎn)發(fā)超過16萬(wàn)，評(píng)論超過4萬(wàn)，并席卷了部分科技自媒體的朋友圈。
而10月18日上午，#何同學(xué) AirPower#等相關(guān)話題登上了微博熱搜，閱讀量超過7300萬(wàn)。公眾欣喜于科技博主輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而何同學(xué)作為B站知識(shí)區(qū)代表性的UP主，又再一次在大眾市場(chǎng)顯示出存在感。
如果視頻發(fā)酵程度止步于此，那么這次熱搜或許如此前何同學(xué)的5G日常、600萬(wàn)人的合照、畢業(yè)視頻等作品一樣，是知識(shí)垂類內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵。
但是讓人關(guān)注的是，何同學(xué)的視頻是一個(gè)“恰飯”商單。視頻以何同學(xué)自制Air Desk為主，而在結(jié)尾出現(xiàn)了贊助商樂歌股份，視頻里何同學(xué)為樂歌LIFT1升降桌等商品，視頻外則向粉絲提供專屬的優(yōu)惠券。
更驚人的是這個(gè)視頻引起的資本效應(yīng)。何同學(xué)視頻熱度發(fā)酵當(dāng)天，樂歌股價(jià)開盤累計(jì)上漲13.51%，公司市值增加近5.5億元，達(dá)到45.76億元，而京東上樂歌自營(yíng)旗艦店在售的樂歌lift1打出了“何同學(xué)同款”的字樣，售價(jià)4199元。
這個(gè)視頻成為了知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域的一個(gè)成功樣本，內(nèi)容與商業(yè)廣告達(dá)成了一次雙贏。而這似乎讓業(yè)界對(duì)于知識(shí)視頻更有信心——視頻商業(yè)化，有本可說。
如果追溯何同學(xué)的“發(fā)跡史”，這和B站知識(shí)區(qū)上線、知識(shí)視頻風(fēng)口來臨有著緊密聯(lián)系。
何同學(xué)2017年開始在B站發(fā)布視頻，初期只是分享教程，隨后開始對(duì)自己感興趣的電子產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)測(cè)評(píng)，因?yàn)樘O果手機(jī)系列的測(cè)評(píng)而在B站內(nèi)獲得一部分粉絲。
2019年2月，何同學(xué)在B站累計(jì)粉絲10萬(wàn)左右，他在視頻里表示，這時(shí)還未接到任何商業(yè)推廣，他的收入來自B站的創(chuàng)作激勵(lì)與充電計(jì)劃。這兩個(gè)計(jì)劃為他在2018年，各貢獻(xiàn)了4500元左右的收入。
而這些收入并不足以支撐何同學(xué)的視頻成本，所以他還有一部分資金來源是家庭支持。這時(shí)何同學(xué)還有變現(xiàn)的擔(dān)憂，“這畢竟不是一條可持續(xù)道路，所以說以后我還是會(huì)做一些推廣之類的視頻。”有粉絲重看何同學(xué)的舊視頻，留言打卡，“不要擔(dān)心，2019年6月你會(huì)暴富”。
確實(shí)，讓何同學(xué)在B站科技區(qū)迅速積累人氣并且躥升為頭部UP主的視頻是2019年6月他發(fā)布的《有多快？5G在日常使用中的真實(shí)體驗(yàn)》。該視頻一夜間播放量超過500萬(wàn)（目前B站累計(jì)播放量超過2700萬(wàn)），并被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等數(shù)家官方媒體關(guān)注并報(bào)道，何同學(xué)迅速出圈，成為B站代表性的UP主之一。
在這個(gè)視頻之后，何同學(xué)陸續(xù)在大眾市場(chǎng)獲得了關(guān)注，無論是參與央視綜藝《開講啦》的錄制，還是采訪微軟副總裁Panos Panay、與小米集團(tuán)CEO雷軍對(duì)話等，乃至今年與蘋果CEO庫(kù)克的在線對(duì)談，何同學(xué)成為科技類UP主的天花板。
2019年、2020年何同學(xué)接連躋身B站百大UP主，而他與羅翔、半佛仙人等，被視為知識(shí)視頻領(lǐng)域的代表創(chuàng)作者。
與何同學(xué)認(rèn)知度躥升相合的，是B站知識(shí)視頻內(nèi)容的發(fā)酵。2019年B站上半佛仙人、羅翔老師等現(xiàn)象級(jí)UP主陸續(xù)出圈，站內(nèi)畢導(dǎo)THU、蠟筆和小勛、IC實(shí)驗(yàn)室、羅翔說刑法、半佛仙人、沖浪普拉斯、DannyData小丹尼等垂類知識(shí)UP主們獲得更多關(guān)注。
2019年11月，B站發(fā)起“好奇心計(jì)劃”，鼓勵(lì)行業(yè)科普、科學(xué)知識(shí)、人文歷史等方向在內(nèi)的原創(chuàng)視頻投稿，設(shè)立了總計(jì)5.5萬(wàn)的創(chuàng)作激勵(lì)金。2019年全年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)。
2020年2月，B站推出“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，同年6月，B站知識(shí)區(qū)正式上線。這被視為B站對(duì)知識(shí)視頻領(lǐng)域的正式出擊，知識(shí)區(qū)似乎有望成為B站鬼畜區(qū)、動(dòng)畫番劇區(qū)、游戲區(qū)等核心分區(qū)之后，崛起的新板塊。
在今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，B站UP主創(chuàng)作的視頻內(nèi)容中有45%屬于泛知識(shí)類的內(nèi)容，今年5月份的數(shù)據(jù)上來看，有超過7855萬(wàn)的用戶在B站學(xué)習(xí)。
而這背后更大的背景，是內(nèi)容市場(chǎng)知識(shí)風(fēng)口的來臨。2019年國(guó)內(nèi)知識(shí)視頻風(fēng)口出現(xiàn)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)不約而同發(fā)力泛知識(shí)領(lǐng)域，2019年年底字節(jié)跳動(dòng)副總裁張羽分享了一組數(shù)據(jù)，抖音上粉絲過萬(wàn)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)超過7.4萬(wàn)名。而快手與老牌知識(shí)社區(qū)知乎合作“快知計(jì)劃”，截至2019年底，快手知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者總量已超過54萬(wàn)。
到了2020年，更多巨頭平臺(tái)進(jìn)入泛知識(shí)視頻領(lǐng)域，并加大了投資力度，百度進(jìn)一步以好看視頻打造知識(shí)品牌，微信則借視頻號(hào)蓄力，而字節(jié)跳動(dòng)在抖音之外，以資金與流量?jī)?yōu)勢(shì)大力推助西瓜視頻。
甚至由于各類平臺(tái)搶灘知識(shí)視頻，業(yè)內(nèi)還掀起了一股頭部知識(shí)創(chuàng)作者的刮分潮，從去年6月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“巫師財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)會(huì)事件”到戴建業(yè)、沈逸、戴錦華、李銀河、鄭淵潔、馬未都等文化名人紛紛入駐各類平臺(tái)，知識(shí)內(nèi)容已經(jīng)大勢(shì)所趨，而知識(shí)視頻兵家必爭(zhēng)之地。
何同學(xué)登上熱搜，公眾一方面是對(duì)知識(shí)垂類視頻有了更明確的感知。
垂類知識(shí)視頻不是特定知識(shí)領(lǐng)域的自?shī)首詷?，而比想象中更加親民與具備趣味性。如何同學(xué)以2000億總像素素材完成與600萬(wàn)粉絲ID的合照，用備忘錄做動(dòng)畫，拍攝星星當(dāng)成自己的“無人機(jī)”，慶祝自己畢業(yè)。
沒有任何科技知識(shí)與電子產(chǎn)品認(rèn)知的人，依舊能夠在何同學(xué)的視頻里找到樂趣與感動(dòng)，“看何同學(xué)的視頻，不僅僅是看產(chǎn)品測(cè)評(píng)，或者學(xué)習(xí)知識(shí)，而是看見了一種新的思維方式，一種人類與科技為伍的極致浪漫?！?nbsp;
而另一方面，行業(yè)意識(shí)到了一個(gè)頭部知識(shí)視頻創(chuàng)作者背后的更多商業(yè)可能。在何同學(xué)這次出圈之前，大家對(duì)知識(shí)視頻變現(xiàn)的想象依舊是傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)模式。
生產(chǎn)者在內(nèi)容中植入商業(yè)廣告，如半佛仙人，開設(shè)了小號(hào)“暴躁的仙人JUMP”，一邊發(fā)布視頻一邊接納商單，“恰飯”要么是在視頻內(nèi)容后半段插入一段產(chǎn)品介紹，如《玩車可以，別玩命》后半段開始介紹比亞迪汽車，要么是直接將廣告贊助放在開篇，如《培訓(xùn)父母才是教育行業(yè)的新風(fēng)口?！贰?nbsp;
或者創(chuàng)作者通過專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)課程售賣，如2019年B站上線了付費(fèi)課程，開始賣課。在B站十二周年演講上，陳睿透露，UP主沈逸課程《白宮里的主角們》售出14萬(wàn)套，羅翔老師的刑法課程也賣出了4.9萬(wàn)套。
而何同學(xué)的這場(chǎng)合作，讓行業(yè)看見了知識(shí)視頻變現(xiàn)的一種理想狀態(tài)。何同學(xué)通過內(nèi)容完成出圈，在完成廣告植入的同時(shí)完成了高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，而品牌通過內(nèi)容擴(kuò)大認(rèn)知，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，甚至迅速收割了資本紅利，同時(shí)與年輕消費(fèi)者之間建立了一種友好的聯(lián)系。
只是這種合作顯然是可遇而不可求，更多的創(chuàng)作者處在兩難的狀態(tài)。
用戶已經(jīng)十分熟悉各類UP主的恰飯模式，以視頻軟廣而言，無論UP主將品牌隱蔽的藏匿在內(nèi)容之中，還是直白的露出贊助植入，用戶都能進(jìn)行理解，但是這建立在視頻內(nèi)容有著相當(dāng)質(zhì)量保障的基礎(chǔ)上，不然容易出現(xiàn)反噬情況。
半佛仙人的恰飯視頻底下，關(guān)于恰飯與內(nèi)容質(zhì)量的討論并不少。去年三月， UP主老蔣巨靠譜與半佛仙人就視頻接廣告的“恰飯問題”隔空對(duì)談。
而軟廣變現(xiàn)與用戶內(nèi)容體驗(yàn)之間如何實(shí)現(xiàn)兩全，并沒有具體的方法論。
隨著知識(shí)視頻受到更多關(guān)注，出現(xiàn)了更多不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，公眾對(duì)視頻內(nèi)容有了更高的要求，沒有過硬的專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)，稍有不慎會(huì)出現(xiàn)信息錯(cuò)誤，以至于傷害自身品牌。另一方面，隨著內(nèi)容生產(chǎn)者明星化，UP主個(gè)人形象成為商業(yè)價(jià)值的一部分，廣告與創(chuàng)作者、視頻內(nèi)容的緊密相連，植入品牌的翻車會(huì)直接影響到UP主的發(fā)展，而UP主的不當(dāng)言論或行為也會(huì)影響到品牌。
放在大環(huán)境下，視頻內(nèi)容變現(xiàn)是未來的趨勢(shì)之一。2020年各大平臺(tái)掀起了一場(chǎng)知識(shí)視頻卡位賽，一年過去，風(fēng)口看起稍稍消弭，但平臺(tái)之間依舊暗潮洶涌。何同學(xué)的再次出圈是一個(gè)號(hào)角，新一輪的競(jìng)賽馬上就要開始。
本文來自微信公眾號(hào) “娛樂獨(dú)角獸”（ID：yuledujiaoshou），作者：何西窗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
