「核心提示」
一直以來，汽車被視為男人的專屬玩具，而女司機與汽車總顯得風(fēng)馬牛不相及。 如今，這些刻板印象正在電車時代被推翻，女性消費者轉(zhuǎn)身變?yōu)檐嚻笸粐摹熬让静荨薄?一場帶有目的性的“瘋狂示愛”就此展開，新能源汽車的粉色敘事開頭也正在落入俗套。
作者 |卓宇
編輯 | 邢昀
小紅書上，你可能刷到過類似新奇的“養(yǎng)貓”筆記：標(biāo)題寫著“今天正式養(yǎng)貓”“養(yǎng)貓一年了”云云，點進去卻絲毫不見貓的影子，多是一輛可愛Q萌的小汽車。
筆記發(fā)起者大都是年輕女性用戶，她們喜歡在車窗前放上呆萌的汽車擺件，把汽車內(nèi)飾改裝成主題統(tǒng)一的可愛風(fēng)，通過在社交媒體分享“萌寵”裝扮，來吸引網(wǎng)友關(guān)注交流。
把車當(dāng)貓養(yǎng)，讓汽車收獲了女性粉絲人氣。近年來，以五菱宏光MINIEV、歐拉貓系為代表，新能源汽車市場誕生了一大批盯上女司機的電車產(chǎn)品。油電汽車交棒時代，謀求轉(zhuǎn)型的車企們拼命想抓住女司機突圍。
不同于男性以性能為主的購車導(dǎo)向，女司機們相信“顏值即正義”。為了虜獲女司機“芳心”，老牌車企一改傳統(tǒng)作風(fēng)，通過更符合女性審美的“外觀包裝”，在“粉絲經(jīng)濟”的指引下玩起花樣營銷。
在“養(yǎng)貓”筆記下方，經(jīng)常能看到“萌翻了”“求鏈接”的留言，也會有人問，“這車多少錢？”
不過，爭搶女司機背后委實映射出它們的求變焦慮，后繼乏力的產(chǎn)品力，時不時涌現(xiàn)的安全問題，不禁讓人擔(dān)心：女性新能源汽車，是否陷入了一種刻板印象。
車為什么變成“貓”？
在小紅書上搜索歐拉，有5萬多篇筆記，大部分關(guān)鍵詞是高顏值萌車、可愛、養(yǎng)貓心得，再配上精致的圖片，十分吸引女性粉絲。
汽車，原本一直是男性身份的象征。不管在燃油車時代還是新能源時代，男司機是絕大部分汽車廠商關(guān)注的對象。如今，女司機竟成為廠商們的爭相“示愛”的對象。
這兩年商業(yè)街和停車場出現(xiàn)越來越多外形惹眼的MINI電動車。在車展里，廠商們更是像女性“閨蜜”一樣釋放各種“寵愛”。
8月底的成都車展上，奇瑞、歐拉、哪吒、榮威科萊威等品牌的電動車展臺上都有專門針對女司機的新車型或者改裝版，有的車將后備箱打造成“女王梳妝臺”，有的展臺上可以調(diào)制香水、定制女性專屬紀(jì)念品。
歐拉，本是長城汽車2018年8月推出的品牌，長城希望借助電動小車切入如火如荼的新能源市場。不過，首發(fā)車型iQ作為緊湊型跨界SUV，瞄準(zhǔn)的是年輕男司機。此后推出的第二款純電動車型R1，被寄望在2019年銷售10萬輛，這個目標(biāo)最終只完成了不到三成。
2020年初，疫情黑天鵝飛來，整個2月歐拉只賣了200多臺車。為了擺脫頹勢，歐拉開始了花式營銷，并逐漸將目標(biāo)放到了女性市場，最終確定了“貓系”文化，試圖讓女司機們在車上找到寵物的養(yǎng)成系感覺。
2020年7月，歐拉好貓推出，外觀酷似保時捷，配色符合女性審美，很快R1和R2也改名為黑貓和白貓，歐拉的“養(yǎng)貓”風(fēng)潮正式成型。
與此同時，一大批同行也加入爭搶女司機的隊伍中。
隨著馬路上的女司機越來越多，獨立女性對于城市代步工具也釋放出不同于男性的信號。老牌腰部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源市場，技術(shù)等方面沒有太多優(yōu)勢，產(chǎn)品很難打出差異化，女性消費者涌現(xiàn)，讓廠商們找到了一個細分賽道。
易車10月8日發(fā)布的《汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶國慶出行》顯示，國慶期間預(yù)購電動車的用戶更多是女性，年齡集中在31-50歲。
瞄準(zhǔn)女性的新能源車在顏值設(shè)計上存在一些共性，總結(jié)出來為：小巧精致、造型可愛、馬卡龍配色。在成都車展上，不少品牌為了迎合默認(rèn)的女性審美，從外觀到內(nèi)飾一粉到底，讓不少女司機感到用力過猛。
事實證明，如何讓女司機掏腰包，除了顏值、外觀，營銷層面也很重要，粉絲經(jīng)濟在車圈也被運用的如魚得水。
歐拉貓系命名背后，就突顯出帶有“心機”的傳播考量，這也是現(xiàn)下女性電車產(chǎn)品所能看到的相同模板。比如奇瑞QQ冰淇淋系列，北京U5 PLUS櫻花騎士定制版，哪吒V魔女版，風(fēng)行T5EVO女神版，以及五菱宏光MINIEV馬卡龍系列，名字里不乏能拉近女性用戶距離的元素。
五菱宏光MINIEV本來是個例外，與老年代步車相差無幾的造型，沒出馬卡龍版前配色也平平無奇，看上去毫無視覺吸力。但五菱有一套特別的“撩妹”技巧——魔改，這更像換裝游戲，讓一度止步于老年人的迷你汽車，在年輕女用戶中煥發(fā)前所未有的活力。
小紅書上，除了歐拉“養(yǎng)貓”一族，五菱女孩也自成一派，兩個群體的共同默契在于，分享汽車內(nèi)飾魔改后的玩家心得和成果。這些筆記中既有KOL的“代言”，也不乏用戶的自發(fā)分享。
這種通過社交媒體制造產(chǎn)品共鳴，吸引同類人群，擴大品牌影響力，主打粉絲效應(yīng)的營銷策略，品牌商樂得其見。
五菱在上海、成都等地相繼舉辦改裝車展，與喜茶、音樂節(jié)跨界聯(lián)動，給五菱女孩蓋戳拉群，定期互動派發(fā)福利。歐拉官方發(fā)布電動車原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”。
品牌商們這些花樣，深受年輕女性用戶青睞。
有了聲量，自然不愁銷量。那些在小紅書問“這車多少錢”的人，會看到宏光MINIEV、歐拉好貓等品牌相繼出現(xiàn)在大牌明星匯聚的帶貨直播間。
用上汽通用五菱副總經(jīng)理兼品牌與市場總監(jiān)周钘周钘的話來說，“我們把宏光MINI定位為快消品，不只是一臺汽車，是時尚潮品、快消品?！?/p>
對它們而言，顏值即流量，聲量即銷量。
為什么討好女司機？
為了討好女司機，微型電車市場上廝殺越來越激烈。
但實際上，這也是品牌們的無奈之舉，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源中，受成本與技術(shù)門檻的牽制，避開廝殺激烈的中高端電車市場，大家只能在微型電車市場找合適的位置，而女性作為一片增量市場，更好挖掘，也容易在定價上尋空間。
微型電車市場上，此前最出風(fēng)頭的莫過于五菱宏光。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，宏光MINIEV今年9個月共賣出25.7萬輛，當(dāng)之無愧的新能源銷量之王，特斯拉緊隨其后。
風(fēng)光背后暗含著五菱的焦慮，近來年財務(wù)報表上營收、凈利連續(xù)下滑，五菱營收從2017年的1055億元下滑到2020年的729億元，歸母凈利潤也從53億元縮水至1.42億元。
曾經(jīng)的MPV銷量神話五菱宏光與主打的高性價比車型寶駿系列，自2017年之后便輝煌不再。在新能源戰(zhàn)場，來勢洶洶的新品牌吸引了更多目光。五菱需要一個爆款產(chǎn)品回血救命，并為其在新能源汽車市場奪回一席之地，宏光MINIEV背負起這一重任。
從2020年7月宏光MINIEV上市，最初定價于2.88-3.88萬元區(qū)間的人民代步車，這很快在下沉市場打開局面，銷量甚至力壓特斯拉一再降價的王牌Model 3，登頂新能源汽車榜首。
而關(guān)于五菱宏光MINIEV的購買群體，官方曾回復(fù)，90后用戶占比超過72％，其中女性用戶又占了很大比例。
宏光MINIEV銷量高居，但低價定位意味著利潤空間有限，2020年憑借后五個月的助攻，公司全年歸母凈利潤也僅有1.42億元。
五菱想靠宏光MINIEV翻盤，就必然要在定價上探，而在女性市場的開路，為這一策略提供了空間。2021年4月，五菱宏光MINIEV馬卡龍版正式登場，售價上調(diào)至3.76-4.36萬元，預(yù)訂開啟5天訂單突破23000輛。
上汽集團2021年半年報中也表示，“馬卡龍版”上市后價升量穩(wěn)，繼續(xù)高居國內(nèi)電動車銷量榜首，為上汽通用五菱的財務(wù)數(shù)據(jù)帶來改觀。2021年上半年，營業(yè)收入達到322.6億元，歸母凈利潤已經(jīng)上升至4.1億元。
但五菱也并非安枕無憂，隨著老牌車廠紛紛看中女司機，五菱也迎來眾多微型電車品牌的圍剿。
據(jù)乘聯(lián)會9月數(shù)據(jù)顯示，新能源銷量TOP15中，有5家微型電車產(chǎn)品，分別是五菱宏光、奔奔 EV、奇瑞 eQ、科萊威 CLEVER和雷丁芒果，此前歐拉黑貓和哪吒V也上過榜單，大家都打起了女司機的主意，競爭形勢走向紅海。
對此，長城歐拉也感同身受。
長城推出歐拉品牌已經(jīng)三年，背后潛藏著長城汽車董事長魏建軍的野心和危機感。今年6月末，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略稱，到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。
這對歐拉提出了很高的要求。2021年半年報顯示，上半年長城集團總銷量61.4萬輛，歐拉作為旗下新能源品牌，雖然同比增長了4倍多，但是累計銷量僅5.3萬輛，占比11.6%。
歐拉通過貓系產(chǎn)品，試圖拉動女性用戶，搞粉絲式營銷，提升品牌溢價力，這確實帶來了銷量的提升。最新數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌前三季度累計銷量8.5萬輛，其中歐拉好貓銷量為2.4萬輛，但是僅靠這些還遠遠不夠。
大家都想借女司機的增量市場突圍，帶來的拼殺也十分激烈。歐拉目前一邊要銷量，同時也開始調(diào)整產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，試圖增厚利潤。
歐拉2018年底推出的R1（黑貓），補貼后價格區(qū)間為5.98-7.78萬元，等到R2（白貓）和好貓上市，補貼后價格區(qū)間已從7.58-8.88萬元，突破到10.39-14.39萬元。
今年4月上海車展，歐拉繼好貓之后，又發(fā)布一款SUV車型——歐拉大貓，消息稱價格將在15萬左右。這款新品無疑承載著歐拉破圈突圍的野心，車型和定價都直奔小鵬G3i、廣汽埃安AION Y、威馬EX5等純電動緊湊級SUV競品。
僅有顏值還不夠
雖然女人的錢好賺，女性消費者也是更善變的。
一路高歌的銷量并不能完全排解五菱、長城們的焦慮，憑借著“好看”和“好玩”能在女性市場受寵多久，才是它們的心病所在。而在這之前，只有顏值，產(chǎn)品力有限帶來的問題已經(jīng)慢慢展現(xiàn)。
今年2月，秦皇島發(fā)生一起交通事故。一輛正常行駛的五菱宏光MINIEV與逆行的奧迪A4相撞，宏光MINIEV車體幾乎被撞爛，車上母女因重傷不治身亡。
這場悲劇的上演，也引發(fā)外界對其安全裝置的關(guān)注。因為五菱最早推出的入門級宏光MINIEV，根本不配置安全氣囊，而且沒有倒車影像，低配版甚至連空調(diào)都沒有。
2.88萬元的售價讓這些缺陷看上去合理，又符合代步車或快消品的定位，但這些顯然都不能作為忽視安全問題的借口。五菱深知這一點，在隨后的馬卡龍車型中，增加了安全氣囊、倒車影像、LED日行燈等配置。
小紅書上，同樣不乏歐拉女車主吐槽“脆皮貓”的日記，有的被外賣電瓶車撞壞前臉，有的為修車花費上萬，一致的呼聲是“太脆了”。
除了外部質(zhì)量問題外，歐拉汽車的動力消失和動力電池故障問題，依然值得留意。
今年7月左右，山西太原發(fā)生多起歐拉iQ在充電中起火自燃事件。據(jù)媒體報道，自燃事件造成歐拉汽車一度被太原部分充電站“拉黑”。
事情發(fā)酵后，長城汽車宣布從7月16日起，召回共計16216輛歐拉iQ。官方給出的解釋是：部分動力電池的一致性與BMS軟件控制策略存在匹配差異，連續(xù)頻繁快充后可能存在動力電池?zé)崾Э匕踩[患。
投訴平臺上，亦出現(xiàn)不少反映歐拉黑貓動力失效的聲音。有車主在高速行駛中發(fā)現(xiàn)動力消失后怕不已，有車主停在紅綠燈路口，在交警協(xié)助下重啟幾次才恢復(fù)動力。根據(jù)車主反饋信息，“三電故障”問題案例并非孤例。
值得一提的是，黑貓是目前歐拉旗下比較賣座的車型之一，月均銷量已超過5000輛。銷量越高，意味著產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的口碑陰影或會越大。
如今，盡管車企們?yōu)榱双@得女性用戶青睞爭芳斗艷，但少有像歐拉這般大膽公然向女人示愛，因為多數(shù)車企不愿貼上女性化標(biāo)簽。
上汽集團技術(shù)中心副總設(shè)計師兼全球設(shè)計總監(jiān)邵景峰曾揭露了原因，“一旦產(chǎn)品和女性強綁定，也就自絕于男性用戶。”
眼下，歐拉也意識到這個問題。歐拉曾在2021年3月將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”。不過最近進軍歐洲市場，歐拉的定位從“更愛女人”變成“ORA LOVES YOU”（歐拉愛你），并未直接提及“女性化”概念，而是要“成為全球年輕人數(shù)字時代的摯友。”
或許，這場女性新能源汽車熱潮背后，爭做年輕人第一輛車，才是各大車企的最終野望所在。
歷史經(jīng)驗告訴我們：以顏值博聲量的產(chǎn)品，往往成也顏值，敗也顏值。
與汽車進化史具有相同時代軌跡的智能手機市場，曾出現(xiàn)過專門定位于女性用戶的美圖手機，因主打“顏值經(jīng)濟”的自拍美顏功能，一度風(fēng)靡女性市場。
當(dāng)時，美圖手機在顏值方面大做文章，與HelloKitty、哆啦A夢、櫻桃小丸子等眾多知名IP聯(lián)名，砸錢請各路網(wǎng)紅明星代言，吸睛制造聲量。但沒過幾年，就因其它廠商不斷更新升級攝像頭像素，而失去自身優(yōu)勢，于2019年將手機業(yè)務(wù)賣身小米，告別市場。
美圖手機逐漸被邊緣化，最終被時代拋棄這段經(jīng)驗中有兩點警醒：其一，顏值優(yōu)先背后，產(chǎn)品力不容忽視；其二，產(chǎn)品過于垂直細分場景，也意味著限制。而這或許可以給當(dāng)下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場帶來一點啟發(fā)。
本文來自微信公眾號“豹變”（ID:baobiannews），作者：卓宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
