氣泡水之間的戰(zhàn)爭，似乎已經(jīng)開啟新“副本”。
近期，可口可樂中國正式引入低度調(diào)味酒檸檬道。2018年，在酒文化更盛行的日本市場，可口可樂第一次推出檸檬堂這一低度酒品牌，在日本市場，檸檬堂取得了較好的成績。如今，國內(nèi)低度酒賽道如火如荼，已經(jīng)有過經(jīng)驗(yàn)的可口可樂自然不會(huì)缺席。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售市場規(guī)模約為1167.5億元，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)1363.1億元，不難看出，這一賽道的未來想象空間還有很大。
這并不是可口可樂在中國市場第一次入局低度酒。2021年6月，可口可樂中國正式推出了含酒精飲料托帕克硬蘇打氣泡水，但這款產(chǎn)品僅在線上渠道銷售，而檸檬道卻是可口可樂中國首款通過裝瓶商系統(tǒng)分銷的含酒精飲料，這似乎意味著，可口可樂這次的動(dòng)作并不再是試探。
氣泡水市場中，看中低度酒賽道的不僅有老牌巨頭可口可樂，氣泡水新貴元?dú)馍忠矝]有錯(cuò)過。早在2021年1月28日，元?dú)馍志屯瓿闪藢?duì)觀云白酒的新一輪融資，除了觀云白酒，碧山啤酒也得到了元?dú)馍值馁Y金加持。
僅看飲料行業(yè)，低度酒就吸引到不少傳統(tǒng)巨頭加入。早在2013年，娃哈哈就與茅臺(tái)建立合作，2021年5月，農(nóng)夫山泉也上線首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲，8月百事可樂也宣布與波士頓啤酒建立合作，推出一款零糖酒精飲料。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“6·18”期間，低度酒銷售額同比增幅超過90%，其中果酒和梅子酒兩類產(chǎn)品同比增幅分別達(dá)到100%和200%。但從市場占比來看，國內(nèi)低度酒僅占啤酒市場的3%，而這一數(shù)值在低度酒市場較為成熟的日本市場能夠達(dá)到30%。目前國內(nèi)低度酒賽道無疑仍是一片藍(lán)海。
近幾年，可口可樂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不理想，除了中國市場，可口可樂的營收近幾年不斷下降，而在唯一在增長的中國市場中，后起之秀元?dú)馍謿鈩輿皼埃?糖概念講得風(fēng)生水起，蘇打氣泡水在市場上橫沖直撞。這屆年輕人對(duì)“快樂水”有了更多需求，飲料們也需要提供更多選項(xiàng)。
可樂在年輕人心中的地位不保，氣泡水的故事走到新階段。
作為氣泡水界曾經(jīng)的王者，可口可樂的身影遍布大街小巷，哪怕過度的甜膩會(huì)帶來一系列健康問題，但并不妨礙沉迷于糖分的年輕人盡情地享受氣泡在舌尖炸裂的刺激感。
2012年，可口可樂年收入一度高達(dá)480億美元，然而就其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這似乎成為了可口可樂最后的高峰。自2012年以來，可口可樂營收一路下滑，到了2020年，其營收下滑幅度超過30%，落到330億美元。
依靠氣泡長大的可口可樂開始反思，2017年5月，可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）宣布推行“全品類戰(zhàn)略”，除了氣泡水，低度酒、牛奶等多個(gè)飲品細(xì)分賽道都被納入可口可樂的發(fā)展目標(biāo)。但汽水依舊是其目前最主要的收入來源。
在汽水市場中，可口可樂和百事可樂的多年恩怨糾纏不清，但重新打破市場格局的卻是不過5歲的元?dú)馍帧?/p>
從碳酸飲料到氣泡水，傳統(tǒng)的汽水只是換個(gè)名字，就搖身一變成為新時(shí)代的潮流。2017年，元?dú)馍謾M空出世，帶著0糖0卡的氣泡水一路高歌，到了2019年雙十一，元?dú)馍值匿N量就已經(jīng)超過可口可樂排列第一，有業(yè)內(nèi)人士表示，元?dú)馍值母咴鲩L在于踩中了消費(fèi)變化的大勢，中國的瓶裝飲料市場正從過去較為單調(diào)趨向百花齊放，對(duì)消費(fèi)者而言元?dú)馍帧凹染邆涮妓犸嬃系拇碳ど习a性，又比可樂來得健康”。
成立5年，獲得6輪融資，2021年3月，元?dú)馍肢@得新一輪融資，此時(shí)的估值已經(jīng)高達(dá)60億美元。其創(chuàng)始人唐斌森在賣飲料之前做過一個(gè)出海游戲，據(jù)他介紹，這款游戲的成功秘訣就是“敢在創(chuàng)造20億收入的時(shí)候就掏出18億做廣告投放”，這套打法如今在元?dú)馍稚砩显俅稳〉贸晒Α?/p>
電梯、街邊，似乎哪里有人哪里就有元?dú)馍值膹V告。但在傳統(tǒng)快消行業(yè)中，一直都有“渠道為王”這一說法，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)才是立足根本。
對(duì)于深耕多年的巨頭們，堪比毛細(xì)血管的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了大城小縣，例如可口可樂在國內(nèi)市場的銷售點(diǎn)已經(jīng)超過500萬個(gè)，而元?dú)馍值木€下銷售點(diǎn)才不到百萬，離開線上渠道，雙方的實(shí)力立見高下。
2021年4月，元?dú)馍窒露Q心開辟線下銷售網(wǎng)絡(luò)，密集投放了8萬臺(tái)智能聯(lián)網(wǎng)冰柜，希望產(chǎn)品能夠下沉到每一個(gè)角落。為了迅速打開餐廳、小賣部等傳統(tǒng)渠道，元?dú)馍重?cái)大氣粗地宣布，每布置一臺(tái)冰柜，業(yè)務(wù)員將會(huì)得到200元獎(jiǎng)勵(lì)，主管也將獲得100元獎(jiǎng)勵(lì)。
這一行為引起了行業(yè)巨頭們的注意，率先表示不滿的是農(nóng)夫山泉，其創(chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊(duì)開展 “天降財(cái)神”活動(dòng)，在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水陳列在元?dú)馍值睦洳毓窭?，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，將?zèng)送一瓶終端售價(jià)3元的長白雪，封頂48瓶。
在供給端，元?dú)馍值娜兆右膊缓眠^。據(jù)36氪消息，2019年元?dú)馍志褪艿竭^“斷供”的威脅，2020年年初更是遭到巨頭“圍剿”，所有代工廠均停產(chǎn)元?dú)馍?，甚至連其飲料瓶的供應(yīng)也被迫停止。
從這一系列的動(dòng)作中不難看出巨頭們對(duì)元?dú)馍值募蓱?，但?duì)元?dú)馍謥碚f，引起老牌產(chǎn)品的忌憚還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品的多樣性才是最終目標(biāo)。
氣泡水們的下一個(gè)戰(zhàn)場來到了酒桌。
據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近兩年果酒的消費(fèi)金額增速均在50%以上，90后、95后成為消費(fèi)主力，這屆年輕人，似乎愛上了微醺，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”，追求“非應(yīng)酬”的飲酒氛圍。
投資方一向隨著消費(fèi)者的偏好行動(dòng)，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，從 2016 年至今，超過20家家低度酒品牌獲得累計(jì)30次以上的融資，其中不乏經(jīng)緯中國、真格、天圖、紅杉中國、高瓴創(chuàng)投等一線投資機(jī)構(gòu)。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》的報(bào)告中提到，酒業(yè)有一句話說“70后的白酒、80后的紅酒、90后的飲料酒”。中國橄欖型的年齡結(jié)構(gòu)下，80、90甚至00后的消費(fèi)更加傾向于低度、健康的果酒消費(fèi)，年齡結(jié)構(gòu)和文化屬性決定消費(fèi)行為，80、90后消費(fèi)行為一定將帶來整個(gè)果酒行業(yè)的需求迸發(fā)。
也許，低度酒就是下一個(gè)風(fēng)口。2021年8月，據(jù)天眼查APP顯示，由元?dú)馍秩Y持股的酒業(yè)公司正式成立，而后不到兩個(gè)月的時(shí)間，可口可樂也在低度酒賽道再次加碼，把在日本市場取得勝利的檸檬堂引入國內(nèi)，結(jié)合中國文化進(jìn)行改良，推出檸檬道低度酒。
低度酒對(duì)于可口可樂來說，或許只是尋找“第二增長曲線”和實(shí)現(xiàn)“全品類轉(zhuǎn)型”，而對(duì)于元?dú)馍值囊饬x可能更加深刻。
元?dú)馍蛛m然憑借赤蘚糖醇實(shí)現(xiàn)了“好喝又健康”，但付出的高代價(jià)也客觀存在，赤蘚糖醇最初沒有被商業(yè)化運(yùn)用正是因?yàn)槠涑杀具^高，相較來說并不合適用于商業(yè)。而酒業(yè)的高利率或許能夠讓元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)快速“回血”。
理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻有些骨感，低度酒相較于高度白酒，制作起來更加簡單，果酒、米酒、雞尾酒等市面上常見的低度酒在釀造工藝上差別不大，難度也不高。這也就意味著，在低度酒市場，產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。
低度酒和年輕人的故事該怎么講，銳澳和江小白早就有過嘗試。新消費(fèi)時(shí)代，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品成為爆品的另一個(gè)名字，想要產(chǎn)品賣得好，產(chǎn)品故事需要先講好，換句話說，就是需要在廣告營銷上下點(diǎn)功夫。
“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的A面是火爆，B面卻是短暫。快節(jié)奏的市場上，新產(chǎn)品層出不窮，所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品也快速迭代，生命周期與曇花無異，如果想留在消費(fèi)者的視野之中，也許需要不斷更新產(chǎn)品來保持新鮮感。
同時(shí)，健康之說大行其道，年輕人對(duì)低度酒的需求還會(huì)持續(xù)多久？低度酒帶來的“微醺”狀態(tài)固然誘人，但喝多了仍舊會(huì)“上頭”。
酒行業(yè)中馬太效應(yīng)明顯，新入企業(yè)或許很難跑遠(yuǎn)，低度酒的賽道不止可口可樂們有意，實(shí)力更加雄厚且深耕酒業(yè)多年的傳統(tǒng)白酒企業(yè)也想分一杯羹，他們的加入或許會(huì)讓低度酒賽道更加混亂。
跨界“釀酒”的氣泡水們，也許很難再續(xù)與低度酒的“前緣”。礦泉水生產(chǎn)氣泡水，氣泡水開始拼酒量，飲料行業(yè)的細(xì)分賽道早已模糊，全品類似乎成為飲料商的共同目標(biāo)，但酒勁過后，飲料們的下一次“微醺”似乎還未出現(xiàn)。
消費(fèi)者的需求不斷發(fā)展，從口味到品類，飲料的內(nèi)卷也從未停止。
據(jù)《飲料文摘·2019》顯示，碳酸軟飲料在美國市場的銷量已經(jīng)連續(xù)11年下跌，在對(duì)健康的追求甚囂塵上之時(shí)，單純的氣泡已經(jīng)無法滿足年輕人的味蕾，除了快樂，他們還想要健康。
事實(shí)上，可口可樂早在1963年就推出低糖款可樂TaB，當(dāng)時(shí)在追求身材的女性消費(fèi)者中風(fēng)靡一時(shí)，但由于口感與原版相差甚遠(yuǎn)，到了2020年，TaB在可口可樂的無糖產(chǎn)品中銷量占比已經(jīng)低于0.5%，歸入“被精簡”的范圍。
不夠好喝的零糖可樂并沒有搶下更多地盤，對(duì)于消費(fèi)者而言，好喝的零糖飲料依舊是一項(xiàng)求而不得的奢侈，快樂和健康，何時(shí)能夠和解？這個(gè)問題，元?dú)馍致氏冉o出了回答。
在此之前，阿斯巴甜是最常用的甜味添加劑，雖然口感上甜度是蔗糖的200倍，但卻不屬于糖類，更沒有蔗糖帶來的高熱量，口感上也有一定的差距，從制作工藝、成本等方面考慮，是一種適用于商業(yè)化的甜味添加劑，近幾十年來在世界各地得到廣泛應(yīng)用。
但元?dú)馍謪s帶著赤蘚糖醇破了碳酸飲料的局。雖然成本成倍提高，但在口感等方面，赤蘚糖醇比傳統(tǒng)的甜味添加劑更加貼合蔗糖，實(shí)現(xiàn)了0糖0卡且好喝的夢想，快樂和健康，赤蘚糖醇全都有?？窟@種看似不劃算的買賣，元?dú)馍窒破鹨粓鲲嬃稀叭ヌ腔钡膽?zhàn)爭。
當(dāng)元?dú)馍职褵o糖的概念重新帶火后，可口可樂開始重新審視無糖碳酸水的賽道，2021年4月，可口可樂推出AHHA無糖氣泡水對(duì)標(biāo)元?dú)馍?。在可口可樂之后，哇哈哈、農(nóng)夫山泉、百事可樂先后上線多款氣泡水，元?dú)馍值臍馀莸案猓瓜训牟恢挂蝗恕?/p>
赤蘚糖醇的加入讓0糖已經(jīng)成為飲料的“基本配置”，但0糖0卡0脂的“0式套餐”才是更好的選擇，然而，這樣的選擇或許很快也將成為過去式。
最近，有消費(fèi)者表示，元?dú)馍值呐淞媳碇兴坪跻呀?jīng)去掉了防腐添加劑。據(jù)悉，元?dú)馍譃榱送苿?dòng)0防腐劑，投入金額累計(jì)高達(dá)50億，或許未來元?dú)馍謱?huì)再次掀起“去防腐劑”的戰(zhàn)爭，也許過不了多久就能夠看到可口可樂0防腐劑的氣泡水悄悄出現(xiàn)在貨架。
產(chǎn)品的快速更迭更像是一場賽跑，在差異性難以拉開的情況下，誰先推出新產(chǎn)品就已經(jīng)取得一半的勝利，而剩下的一半，則需要營銷來完成，在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，消費(fèi)者的信息渠道似乎更加閉塞，只有鋪天蓋地的廣告才能讓他們驚覺，原來現(xiàn)在流行這樣的產(chǎn)品。
近幾年，我國軟飲料市場趨于飽和，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，軟飲料市場在2014-2019年的年均復(fù)合增長率為4.46%，從市占率來看，行業(yè)分布也較為散亂，排名第一的可口可樂市占率也不到10%。
飲料行業(yè)是一片紅海，從礦泉水到氣泡水，從奶制品到低度酒，飲料內(nèi)卷或許將是一場無限戰(zhàn)爭。
本文來自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：檸檬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
