近日，以“女魔頭”、“殺手包”聞名全球的頂奢品牌Prada在中國(guó)“告別高冷”，跨界開(kāi)起了菜市場(chǎng)。
位于上海市烏魯木齊中路318號(hào)的“烏中市集”，原本是一家社區(qū)菜場(chǎng)，面積約2000平方米。整個(gè)空間分兩層，一樓是蔬菜水果攤位，還有一隅花店，二樓則是肉禽蛋類(lèi)、醬菜熟食等等。附近的居民并不密集，在上海的諸多菜市中并不顯出任何獨(dú)特。
但從9月27日起，它搖身一變，從菜場(chǎng)的外立面到攤位上的食材，都被國(guó)際品牌Prada的2021秋冬系列三款圖案包裝起來(lái)。Prada的logo在菜場(chǎng)隨處可見(jiàn)，還印著一句“FEELS LIKE PRADA”的文字。
當(dāng)菜品、室內(nèi)裝潢等一些顯眼的細(xì)節(jié)披上了Prada的外殼后，烏中市集仿佛立刻被加了層大牌濾鏡，帶來(lái)無(wú)數(shù)流量。不過(guò)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，最具吸引力的是只要消費(fèi)滿20元，即可獲贈(zèng)一個(gè)Prada的訂制印花手提袋。官方稱(chēng)，每個(gè)攤位每日10:00-16:00限量供應(yīng)Prada秋冬系列印花包裝袋，買(mǎi)東西就送，而菜場(chǎng)的價(jià)格依然親民不變。所謂“人均一只Prada印花包”，就這樣在菜場(chǎng)輕松實(shí)現(xiàn)。
這波操作瞬間點(diǎn)燃了時(shí)尚達(dá)人的打卡熱情。充滿平和煙火氣的菜場(chǎng)，轉(zhuǎn)眼就成了時(shí)尚弄潮兒的最新秀場(chǎng)。一時(shí)間，抖音、微博、小紅書(shū)上的博主蜂擁而至，來(lái)打卡的時(shí)髦年輕人絡(luò)繹不絕。
活動(dòng)的10多天里，烏中市集各店鋪營(yíng)收翻倍，果蔬攤的菜每天都早早賣(mài)完。二樓的創(chuàng)意餐廳無(wú)論在不在飯點(diǎn)，都忙到停不下來(lái)。線上也同樣熱鬧。截至10月11日，“Prada菜市場(chǎng)”微博話題的閱讀次數(shù)為114.2萬(wàn)，討論次數(shù)3292，但流量也帶來(lái)了爭(zhēng)議。
有人為了蹭熱度趕來(lái)，在攤位邊拍廣告、堵馬路上錄直播。有女生過(guò)來(lái)買(mǎi)了45元的玫瑰，拍完照就轉(zhuǎn)手100塊賣(mài)給了旁邊的陌生人。還有人買(mǎi)完蔬菜擺拍合照完，轉(zhuǎn)手就把新鮮的蔬菜扔進(jìn)了垃圾桶…這些不文明的現(xiàn)象，無(wú)形讓熱鬧的菜場(chǎng)多了些不和諧。
Prada選擇這家菜場(chǎng)是有原因的。
烏魯木齊中路本來(lái)就是條網(wǎng)紅美食街，它所在的衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)里，包含了武康路、安福路、長(zhǎng)樂(lè)路等好幾條網(wǎng)紅馬路，到處是西餐廳，洋溢著格調(diào)和小資氣息；但一進(jìn)入這條街，馬上就會(huì)被充滿市井味道的煙火氣圍繞，雜貨鋪、拉面館、包子鋪、糕團(tuán)店……轉(zhuǎn)角武康路一帶，都是年輕人喝下午茶的網(wǎng)紅打卡地，這無(wú)疑是生態(tài)最多樣也最接地氣的一條路，也聚集了大量Prada想要俘獲的主要目標(biāo)人群。
據(jù)悉，Prada的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在合作前實(shí)地走訪時(shí)，就是被這里寫(xiě)滿上海人對(duì)品質(zhì)生活追求的風(fēng)貌所吸引。因此，他們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)首次嘗試——將秋冬季新品發(fā)布元素延展到了這方菜場(chǎng)，讓秋冬印花融入了市井生活，也讓品牌建設(shè)植根大眾印象。
實(shí)際上，Prada包裝菜市場(chǎng)，還為了配合2021秋冬廣告大片的發(fā)布。除了上海之外，Prada還會(huì)在東京、米蘭、紐約、羅馬、巴黎等城市做類(lèi)似活動(dòng)，試圖讓時(shí)尚更具煙火氣。
告別高冷的背后，是Prada持續(xù)多年的業(yè)績(jī)衰退和勢(shì)在必行的自我拯救。
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去6年，Prada的收入體量不升反降，盈利能力更是每況愈下，甚至在2020年凈虧損5400多萬(wàn)歐元，為上市以來(lái)首次年度虧損。跟行業(yè)和同行比，Prada已經(jīng)明顯落后。
業(yè)績(jī)不佳，Prada開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型。
2017年，業(yè)績(jī)連續(xù)幾年疲軟后，Prada正式啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出Prada 365數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，要改變過(guò)去傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，打造以時(shí)尚雜志、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體于一體的全維度整合傳播平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)“全天候滾動(dòng)的Prada”。
同時(shí)，為吸引中國(guó)消費(fèi)者，Prada還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了官網(wǎng)，借助官方電商平臺(tái)促進(jìn)銷(xiāo)售。2020年3月，Prada天貓官方旗艦店也正式開(kāi)幕。
在線下，Prada開(kāi)始對(duì)門(mén)店進(jìn)行翻新改造。Prada方面曾公開(kāi)表示，現(xiàn)在的門(mén)店將為消費(fèi)者帶來(lái)更親近、更個(gè)性化、更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，而不僅僅是追求銷(xiāo)售商品。
一系列的自救似乎頗具成效。如今，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Prada已一躍成為增長(zhǎng)最快的奢侈品集團(tuán)之一。財(cái)報(bào)顯示，Prada集團(tuán)2021年上半年收入同比大漲66%至15.01億歐元，核心品牌Prada銷(xiāo)售額同比大漲63%至12.64億歐元，幾乎回到2019年同期，即疫情前水平。這其中，中國(guó)市場(chǎng)已成為Prada集團(tuán)最主要的收入來(lái)源。而在中國(guó)的消費(fèi)人群中，Prada已經(jīng)不滿足于精英群體和中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更希望俘獲更大范圍普通人群的消費(fèi)心智。
于是，接地氣的菜市場(chǎng)，就成為了Prada走向生活化、擁抱煙火氣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。Prada本次的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是一個(gè)高高在上的品牌，意欲通過(guò)一個(gè)煙火氣的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)庸常之美，走近普通消費(fèi)者。
事實(shí)上，“下凡”的不只是Prada。
在品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)井噴的當(dāng)下，奢侈品牌“高冷”的品牌人設(shè)早已失去新鮮感，如今，奢侈品大牌越發(fā)注重生活場(chǎng)景的延伸，進(jìn)行讓人意想不到的門(mén)店跨界。從一些新開(kāi)的奢侈品快閃店可以看到，奢侈品的跨界“畫(huà)風(fēng)”開(kāi)始越來(lái)越“接地氣”，有趣的跨界也在年輕人社交圈中掀起熱議。
除了Prada的“菜市場(chǎng)”、“面包店”，越來(lái)越多的奢侈品大牌也正在從生活中最常見(jiàn)的場(chǎng)景入手，“下凡”跨界。
今年5月，愛(ài)馬仕在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)設(shè)了一家“健身房”——“Hermès Fit”全球首個(gè)互動(dòng)空間。
門(mén)店整體呈現(xiàn)了品牌標(biāo)志性的“愛(ài)馬仕橙”，內(nèi)有定制的器械墻、拳擊擂臺(tái)、攀巖墻、沙袋鍛煉等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以在此體驗(yàn)愛(ài)馬仕推出的健身課程。
愛(ài)馬仕還創(chuàng)意性地將其配飾產(chǎn)品充當(dāng)“運(yùn)動(dòng)器械”，打造方巾瑜伽、鞋履HIIT、手鐲天鵝臂、腰帶拉伸等定制運(yùn)動(dòng)，連杠鈴、壺鈴都做成品牌造型的“馬頭”。如此與眾不同的“健身房”讓消費(fèi)者與產(chǎn)品來(lái)一場(chǎng)“高調(diào)”、深入的互動(dòng)。
另一奢侈品牌GUCCI也不甘示弱。最近發(fā)布了首個(gè)生活方式系列“Gucci Cartoleria”，推出帶有品牌標(biāo)志性元素的一些文具、旅行套裝和家居產(chǎn)品。
在米蘭設(shè)計(jì)周舉辦期間，Gucci還為此開(kāi)了一家快閃“文具店”。文具店產(chǎn)品充滿濃濃的Gucci風(fēng)格，如鉛筆、筆記本、書(shū)寫(xiě)紙、鉛筆盒等日常文具也設(shè)計(jì)精致，且都帶有 Gucci 獨(dú)特的品牌標(biāo)志。門(mén)店還展示了腦洞大開(kāi)的場(chǎng)景，在傳統(tǒng)的意大利文具店的基礎(chǔ)上，將日常的家居場(chǎng)景，呈現(xiàn)出一個(gè)“有魔法”的想象世界，如在天上飛的 Gucci 筆記本、自動(dòng)下棋的棋盤(pán)和擺滿家具的微型公寓。
從這些奇思妙想的跨界快閃店可以看到，當(dāng)下關(guān)注生活化理念的奢侈品背后的營(yíng)銷(xiāo)“心機(jī)”變了，它們不再像以往給人的印象那么高高在上，而是反其道而行，走起了接地氣的路線。
具體來(lái)說(shuō)，奢侈品的接地氣營(yíng)銷(xiāo)套路集中利用“你肯定沒(méi)見(jiàn)過(guò)”的反差感讓吸睛效果最大化，例如選擇像“菜市場(chǎng)”、“健身房”等看似跟奢侈品“毫無(wú)關(guān)聯(lián)”、反差巨大的業(yè)態(tài)或場(chǎng)景進(jìn)行跨界融合，抓住年輕人追求新奇的新鮮感。
與一味強(qiáng)調(diào)“高高在上”的消費(fèi)場(chǎng)景不一樣，生活化的跨界快閃，讓奢侈品快速與大眾消費(fèi)潮流保持連接，切中消費(fèi)者的新喜好，如愛(ài)馬仕的“健身房”切中都市人群“健身”的消費(fèi)熱點(diǎn)，趁機(jī)造勢(shì)。
隨著大眾消費(fèi)水平的提高，奢侈品牌也在做大眾化的嘗試，尋求更多的認(rèn)可。它們將品牌標(biāo)志性的元素融入新的場(chǎng)景、新的標(biāo)簽符號(hào)，來(lái)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的大眾印象，傳達(dá)出更個(gè)性化、獨(dú)特的理念。
結(jié)語(yǔ)
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，Prada這次的跨界一定程度上是成功的：短短十幾天，各大社交媒體上關(guān)于Prada菜市場(chǎng)的討論、手捧Prada包裝蔬果打卡的曬圖比比皆是，品牌熱度和消費(fèi)者討論度空前高漲。
但從另一個(gè)角度，一味追求個(gè)性與潮，忘了品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，又讓品牌陷入了另外一種尷尬：“拍照的人比買(mǎi)菜的人多”、“打完卡就撤”甚至“拍完照就扔”。如果跨界吸引的客流只是曇花一現(xiàn)甚至口碑崩壞，那營(yíng)銷(xiāo)的意義又何在？
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
