母嬰零售市場又迎來一家公司敲鐘上市，它就是孩子王。
孩子王作為母嬰零售賽道的頭部玩家，跑了12年到今天，已經(jīng)坐擁500家門店，擁有會員人數(shù)超過4800萬人，app超過3,300萬用戶，月活躍用戶數(shù)超190萬人。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入83.55億元。只能說孩子王真成了孩子“王”。
2021年10月14日，孩子王成功在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市，本次發(fā)行募集資金總額6.27億元人民幣，發(fā)行價格5.77元/股，發(fā)行數(shù)量108,906,667股，發(fā)行市盈率20.23倍。
孩子王此次上市的保薦機(jī)構(gòu)為華泰聯(lián)合證券有限責(zé)任公司。募集資金6.28億元，將用于全渠道零售終端建設(shè)項目、全渠道數(shù)字化平臺建設(shè)項目、全渠道物流中心建設(shè)項目、補(bǔ)充流動資金。
開盤后，孩子王大漲，市值沖破250億元。截止今日（10月14日）收盤，孩子王股價是23.3元，總市值達(dá)到253.5億元。
孩子王創(chuàng)立背后的大佬董事長汪建國，是位60年生的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也被媒體稱作為“零售之王”。其一手創(chuàng)立國內(nèi)電器零售業(yè)的龍頭企業(yè)五星電器，在2006-2009年賣給百思買。另外其還創(chuàng)辦農(nóng)村物流“匯通達(dá)”和智慧家居“好享家”兩家獨(dú)角獸企業(yè)。
汪建國從2009年開始任五星控股集團(tuán)董事長，并在南京河西萬達(dá)店開出第一家孩子王門店。2012年6月正式創(chuàng)立孩子王。
要知道，孩子王的動輒3000-7000平米的購物中心大店，在當(dāng)時是非常新潮的商業(yè)模式，到今天看來仍是非常重資產(chǎn)的運(yùn)作模式。但恰恰是這種在母嬰零售業(yè)內(nèi)非常敢于投入創(chuàng)新的打法，也讓孩子王能迅速從街邊店或小店為主流的母嬰浪潮中脫穎而出。
現(xiàn)在看，以體驗為主流的消費(fèi)場景，大店模式的優(yōu)勢，正好得以體現(xiàn)。
其模式上的前瞻性和前期試驗店的成功，也迎來資本的助推。我們注意到，孩子王經(jīng)歷了多輪融資，背后是高瓴、華平投資、景林投資、騰訊、大鉦資本等多家頂級機(jī)構(gòu)的投資陣營。
模式的成功同樣也體現(xiàn)在業(yè)績增長上，招股書顯示，在2018—2020年間，公司營收分別為66.7億元、82.43億元、83.55億元，凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，扣非后凈利潤分別為2.4億元、3.17億元、3.1億元。
2021年1-9月營收63億元至70億元，較上年同期增長8.19%至20.21%。預(yù)計凈利潤為2.2億元至2.7億元，較上年同期下降15.03%至增長4.28%。
門店數(shù)也在持續(xù)擴(kuò)張，2018年-2020年，孩子王門店數(shù)分別為258家、352家和434家。目前孩子王的直營門店還在增長，已經(jīng)達(dá)到500家，且門店全部開設(shè)在10萬平米及以上的Shopping Mall內(nèi)。其計劃未來3年新建門店300家。
據(jù)我們觀察，孩子王與其他純零售型母嬰店有典型區(qū)別，表現(xiàn)業(yè)務(wù)模型，渠道模型等方面。比如從業(yè)務(wù)模型上更注重服務(wù)、數(shù)字化門店的投入建設(shè)、線上線下全渠道的互通等。
其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏對媒體表示表示，孩子王從創(chuàng)立之初就堅持打造的線上線下與用戶交互的全渠道場景，以育兒顧問為代表的深度服務(wù)，保障用戶體驗，使得孩子王擁有更寬廣的護(hù)城河，以及更明顯的龍頭優(yōu)勢。
我們重點(diǎn)來分析下孩子王現(xiàn)在模式上的亮點(diǎn)。
業(yè)務(wù)模型上，“商品+服務(wù)+社交”的模式為主。商品交易只是一部分，服務(wù)占整體營收毛利的4成。
孩子王的定位清晰，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)媽媽及0-14 歲兒童群體，為母嬰家庭提供了一站式購物及育兒、成長服務(wù)，線上、線下全面覆蓋了從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)、幫、租等多方面的需求。
汪建國表示，簡單賣貨的時代已經(jīng)過去了，未來的零售就是服務(wù)，只有服務(wù)才是企業(yè)的核心能力，只有服務(wù)才能給企業(yè)帶來更大的價值。
也可以看出，其并不局限于商品經(jīng)營本身。或者說不能單純以渠道品牌定義它?；蛘呓兴蔷C合服務(wù)商品牌更合適。
我們了解到，孩子王提出的“商品+服務(wù)+社交”的新場景運(yùn)營模式。創(chuàng)新采用“育兒顧問”服務(wù)模式替代傳統(tǒng)零售的銷售模式。
目前，孩子王服務(wù)費(fèi)收入占整體營收毛利的四成，成為孩子王的第二增長曲線。孩子王打造的不僅是一個賣母嬰用品的店，而是一個全品類的孕產(chǎn)成長服務(wù)平臺。
比如，其擁有近6000名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，通過數(shù)字化工具隨時隨地為會員解決育兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸、等各種育兒難題，在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢。
渠道模式上，大店（數(shù)字化門店）+線上（APP、小程序、微商城等），實(shí)現(xiàn)全渠道布局。
母嬰零售全渠道是必選題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2021年，母嬰電商市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)1.1萬億元。2021年用戶規(guī)模將達(dá)2.5億人。
尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，2021年整體母嬰市場持續(xù)穩(wěn)定增長，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度同比增長5.4%。隨著疫情進(jìn)入防控常態(tài)化，線下市場逐漸回暖，其中線下母嬰店渠道持續(xù)兩年保持55%市場份額。
孩子王很早瞄準(zhǔn)了全渠道。
線下方面，我們前述提到，孩子王走的是大店模式，就目前其布局看，已經(jīng)進(jìn)入全國優(yōu)質(zhì)的線下Shopping Mall，當(dāng)然其核心市場仍在二三線城市。截至2020年末，其在全國20個?。▍^(qū)、市）、131個城市擁有434家大型數(shù)字化實(shí)體門店，服務(wù)超4200萬個會員家庭。
目前，其門店已經(jīng)從第一代普通線下門店升級為第九代數(shù)字化門店，特點(diǎn)是推出商品解決方案場景化陳列、專屬兒童成長服務(wù)中心和全數(shù)字化智慧服務(wù)中心等。正值上市當(dāng)天，孩子王首家G9代門店開業(yè)，同時也是孩子王全國第500家門店。
而線上，其構(gòu)建了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內(nèi)的平臺，向目標(biāo)用戶群體提供多樣化的母嬰童商品及服務(wù)。
根據(jù)招股說明書顯示，其在經(jīng)營業(yè)績方面，2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入835543.52萬元，其中，通過掃碼購及電商平臺實(shí)現(xiàn)的母嬰商品銷售收入占比持續(xù)提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，全渠道優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。
汪建國也強(qiáng)調(diào)了“全渠道和全鏈路”的思想?！昂⒆油趵斫獾娜朗前褦?shù)字化的思想、數(shù)字化的技術(shù)與商品和服務(wù)的場景進(jìn)行融合，不是簡單的物理嫁接，而是有機(jī)的化學(xué)反應(yīng)，既能做到線上隨時隨地、千人千面，又能做到線下極致體驗、周到服務(wù)；既能做到商品到家，又能做到服務(wù)到店?！?/p>
穩(wěn)住會員，是其一大核心。孩子王一直在提的“單客經(jīng)濟(jì)”模型。4800萬會員貢獻(xiàn)98%的母嬰商品銷售收入。
母嬰行業(yè)相對其他快消行業(yè)來講，忠誠度相對更高。孩子王打造了從“互動產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來高產(chǎn)值會員—高產(chǎn)值會員口碑影響潛在消費(fèi)會員”，能夠從建立關(guān)系到最大化長期利潤的整套“單客經(jīng)濟(jì)”模型。
截至2020年末，孩子王會員人數(shù)超過4200萬人，其中最近一年活躍用戶超過 1000萬人，會員貢獻(xiàn)收入占全部母嬰商品銷售收入的98%以上。同時，孩子王推出了付費(fèi)會員——黑金PLUS會員，截至2020年末，孩子王累計黑金會員規(guī)模超過70萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會員的10倍左右。
“單客經(jīng)濟(jì)”模型是它的一大殺手锏。
「零售商業(yè)評論」主編認(rèn)為，母嬰的市場這些年仍處于高增長的窗口，再加上“三孩政策”的紅利，孩子王幾乎是在最好的時機(jī)開始發(fā)力。其一方面得益于消費(fèi)市場升級，另外自身模式的優(yōu)勢，再加上資本的加碼，讓它可以與市場其他競爭對手抗衡。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國 母嬰行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到40850億元，同比增長16.9%，預(yù)計2021年將以19.1%的增速增至48660億元。
對于孩子王而言，另一面的壓力也隨之而來，除了行業(yè)的競爭非常激烈。還有就是自身的能力提升，如何提升單店坪效、提升數(shù)字化能力、實(shí)現(xiàn)千店千面等。
這些都將是給上市后的孩子王的新考驗。
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