在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，口腔護(hù)理賽道正是當(dāng)紅炸子雞。
不信？看看融資頻率就知道了。就在近日，口腔護(hù)理品牌“參半”新增股東“Happy Wisdom Limited”。據(jù)了解，這家主體背后的機(jī)構(gòu)，是曾任阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長的曾鳴教授旗下的家族基金。而這，也是該品牌今年第四次融資。
不僅如此，截止今年10月，口腔護(hù)理賽道已有7家企業(yè)獲得融資，融資總額約10億元人民幣，投資方既包括了華興資本、松柏投資、創(chuàng)新工場、DCM中國等優(yōu)質(zhì)資本方，也包括了字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
值得注意的是，這些企業(yè)成立的時(shí)間都較短，大多在兩三年左右，融資輪次處在中早期，且都表現(xiàn)了不錯(cuò)的融資能力。例如成立于2015年的“參半”，目前已經(jīng)完成8輪融資，成立于2019年的BOP，也已進(jìn)行4輪融資。
“GenZ（1995-2009年間出生的一代人）正成為口腔產(chǎn)品的買單決策者，他們對美和健康的升級(jí)需求、對口感的挑剔、對媒體和渠道的選擇，都和上一代人產(chǎn)生了巨大差異，這是此次口腔護(hù)理品牌火熱的重要原因?！比A興資本告訴動(dòng)脈網(wǎng)。
也就是說，與傳統(tǒng)的口腔護(hù)理企業(yè)不同，新興的口腔護(hù)理品牌們都在積極爭奪年輕人。那么，這背后的玩法與傳統(tǒng)的品牌有怎樣的不同？商業(yè)模式應(yīng)該如何構(gòu)建？資本入局后，行業(yè)競爭會(huì)加劇嗎？未來的演進(jìn)趨勢是什么？針對這些問題，動(dòng)脈網(wǎng)通過訪談多位業(yè)內(nèi)從業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)，以求一窺問題的答案。
在以口腔為代表的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，得年輕人得“天下”。
“我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人開始重視口腔護(hù)理問題，特別是跟美相關(guān)的需求，例如潔牙、美白等項(xiàng)目的銷售增長就很快?！币晃婚L期關(guān)注消費(fèi)醫(yī)療的投資機(jī)構(gòu)合伙人張瑋（化名）告訴動(dòng)脈網(wǎng)，新一代消費(fèi)者除了選擇用傳統(tǒng)的牙膏牙刷來清潔口腔，也在追求更加便攜且多樣化的護(hù)理方式，比如漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線、沖牙器等。
數(shù)據(jù)可以佐證這一趨勢。阿里研究院發(fā)布的《2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢報(bào)告》顯示，去年幾乎所有口腔護(hù)理的主要類目都迎來了增長，例如沖牙器的GMV增長指數(shù)達(dá)到206，成為口腔護(hù)理產(chǎn)品中增幅最高的品類。
（圖片來源：阿里研究院）
這背后的原因在于，隨著科普的大力推廣與傳播媒介的發(fā)展，口腔健康的問題越來越得到人們的關(guān)注。根據(jù)國家衛(wèi)生計(jì)生委公布的第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，在35~44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市；牙齦出血檢出率為87.4%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市，與10年前相比上升了10.1%。
“過去人們對口腔護(hù)理的認(rèn)知主要是牙膏，所以可以看到以前這個(gè)賽道的競爭集中在牙膏品牌上。”張瑋表示，“幾十年的發(fā)展與成熟，除了在功能性上找到差異化，牙膏品牌們已經(jīng)很難玩出新花樣了，而年輕人多元化的需求仍需得到滿足?！?nbsp;
正是在此背景下，一條品類結(jié)構(gòu)的遷移路徑（即從國內(nèi)口腔護(hù)理市場目前牙膏牙刷占比90%以上，到美國市場牙膏牙刷占比64%）已經(jīng)逐漸清晰。
“不同于美妝，日化領(lǐng)域的市場集中度通常很高，美國、日本等發(fā)達(dá)市場均已驗(yàn)證了口腔護(hù)理領(lǐng)域的集中化格局，CR2（行業(yè)前兩家企業(yè)市場占比）達(dá)50%，我們認(rèn)為中國的頭部品牌同樣能夠享有更大的市場份額和更長久的品牌優(yōu)勢。”華興資本表示。
以漱口水的龍頭品牌李施德林（強(qiáng)生旗下品牌）為例，其推出了多款漱口水產(chǎn)品，并在美國擁有廣泛的用戶，從2005年進(jìn)入中國市場以來，憑借優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，迅速占領(lǐng)了不錯(cuò)的市場份額。根據(jù)《2020年度漱口水市場概況與趨勢洞察報(bào)告》顯示，2020年阿里平臺(tái)漱口水產(chǎn)品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市場占比排名第一，同比增長58.2%。
另一邊，國產(chǎn)口腔護(hù)理品牌也在快速緊跟。比如今年獲得4次融資的“參半”在阿里平臺(tái)的銷量就緊隨李施德林之后，市場占比為11.3%。這表明，國產(chǎn)新口腔護(hù)理品牌擁有不錯(cuò)的競爭力?！霸谛孪M(fèi)成為當(dāng)下一級(jí)市場的熱門賽道之時(shí)，作為重要的垂類，消費(fèi)醫(yī)療無疑極具想象空間。試想，無論是投資機(jī)構(gòu)，還是字節(jié)、百度這樣的巨頭，誰會(huì)想錯(cuò)過下一個(gè)‘泡泡瑪特’或‘喜茶’？”張瑋表示。
綜上來看，在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，年輕人對口腔護(hù)理的需求正呈現(xiàn)穩(wěn)健增長和多元化，加之我國口腔護(hù)理產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生改變，頭部企業(yè)擁有廣闊機(jī)會(huì)，這是資本押注國產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌的主要原因。
從2019年開始，國產(chǎn)口腔護(hù)理品牌開始迎來加速發(fā)展。
根據(jù)企查查專業(yè)版數(shù)據(jù)，2019年以前，我國每年新注冊口腔護(hù)理相關(guān)企業(yè)皆低于1000家，而2019年和2020年，注冊量分別為1392家和1449家，2021年前9個(gè)月則為1140家?？梢钥匆?，市場的熱度只增不減。
（口腔護(hù)理相關(guān)企業(yè)注冊趨勢 圖片來源：企查查專業(yè)版）
市場火熱的情緒也在傳導(dǎo)到下游合作方。“這兩年口腔護(hù)理品牌的單子越來越多，大家的需求也越來越多元，且更加精細(xì)化。”一位不愿透露姓名的第三方市場品牌運(yùn)營方管理人員告訴動(dòng)脈網(wǎng)。
這背后，是入局者的迅速增加，使得口腔護(hù)理賽道的競爭變得越發(fā)激烈的現(xiàn)狀?！皩τ谶@些新興品牌，要想跑出來，核心就在一個(gè)‘快’字。”在張瑋看來，口腔護(hù)理賽道本質(zhì)還是一門模式創(chuàng)新的生意，“誰能夠在中短期迅速占領(lǐng)市場，誰笑到最后的概率也就越大?！?nbsp;
于是可以看到，國產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌開始在請明星，拓渠道，擴(kuò)品類，以求實(shí)現(xiàn)快速的市場擴(kuò)容。
在請明星上，百度風(fēng)投和碧桂園創(chuàng)投等投資的“冰泉blispring”在今年年初就邀請了張雨綺作為代言人。到了4月，字節(jié)投資的“參半”也正式官宣趙露思為品牌代言人。兩位代言人都是新一代中國女演員，核心受眾群體為95后和00后。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心旗下的星數(shù)統(tǒng)計(jì)，在官宣趙露思為代言人的前后3個(gè)月，“參半”在小紅書達(dá)人投放的布局中，“素人+初級(jí)達(dá)人”的陣容為80％，明星發(fā)布的筆記只有1條，但點(diǎn)贊量超過素人及腰部達(dá)人。而在官宣代言人后，品牌整體相關(guān)的筆記點(diǎn)贊量也較之前呈大幅上升趨勢，“參半”無疑嘗到了明星代言的甜頭。
在此前接受采訪時(shí)，參半創(chuàng)始人張軼將這套線上營銷方法論總結(jié)為：基于數(shù)據(jù)分析自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合站外內(nèi)容投放及明星、KOL合作，再輔以強(qiáng)產(chǎn)品力和差異化定位的乘法效應(yīng)。也就是說，明星的作用是放大器，讓品牌能更精準(zhǔn)地覆蓋到目標(biāo)人群。當(dāng)然，請明星也具有一定風(fēng)險(xiǎn)，例如舒客就曾請過吳某凡代言，并贊助了電視劇《戀愛先生》。
渠道拓展上，國產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌們也不遺余力。以“冰泉blispring”為例，其采取了線上線下全布局的策略。
在線上，“冰泉blispring”以天貓、抖音、快手等電商平臺(tái)為主要推廣陣地，尤其是抖音、快手等興趣電商平臺(tái)，通過“種草測評(píng)”“達(dá)人直播帶貨”等方式做內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化。不僅如此，冰泉blispring還搭建了自播體系。在線下，“冰泉blispring”也不斷推進(jìn)，現(xiàn)已進(jìn)駐屈臣氏、大潤發(fā)、三福、WOWCOLOUR、喜燃等3萬余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
“呼嘎HUGGAH”在路徑選擇上也與之類似，除了入駐天貓、小紅書、抖音等線上平臺(tái)，其在KKV、盒馬等線下渠道也在積極布局。
“這些新興品牌的核心管理人員大多都有新消費(fèi)品牌或者互聯(lián)網(wǎng)大廠的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以與傳統(tǒng)的口腔護(hù)理企業(yè)相比，他們在線上渠道的開拓上非常具有優(yōu)勢，加之年輕人也主要聚集在線上，使得頭部品牌的裂變效應(yīng)明顯?！痹趶埇|看來，盡管線上是新品牌們的“優(yōu)勢區(qū)域”，但線下渠道依然需要引起重視。
這是在于，線下渠道的進(jìn)駐難度（需要市場團(tuán)隊(duì)去各處地推和運(yùn)維）雖然比線上要高，但讓用戶能隨時(shí)看到自家品牌才能牢牢占領(lǐng)用戶心智?！叭绻脩艚?jīng)?？床坏?，也買不到你家的產(chǎn)品，那很快就會(huì)把你遺忘?！?nbsp;
品類方面，各家品牌也在不斷延伸。例如“冰泉blispring”的產(chǎn)品矩陣就覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動(dòng)牙刷、漱口水、口腔噴霧等，旗下SKU數(shù)量約80多個(gè)。其中，社交口香型牙膏是主打單品。
2019年底上線的BOP品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品類包括口噴、牙貼、漱口水。據(jù)創(chuàng)始人劉濱透露，未來BOP還會(huì)將產(chǎn)品擴(kuò)展至上線牙膏、水牙線、電動(dòng)牙刷等。
“品類的拓展核心是為了覆蓋更多場景，但從目前的趨勢看，行業(yè)整體還是偏同質(zhì)化了。我認(rèn)為打造大單品才是當(dāng)下品牌快速突圍的重要推力。”張瑋表示。
不難看出，在口腔護(hù)理賽道競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，各家品牌逐步通過請明星、拓渠道、擴(kuò)品類等方式以圖在市場中站穩(wěn)腳跟。那什么才是競爭中最重要的因素呢？
“一定是創(chuàng)始人和他的團(tuán)隊(duì)。”張瑋表示，“與醫(yī)療的其他領(lǐng)域不同，口腔護(hù)理市場的競爭局勢一旦進(jìn)入明朗期后，巨頭親自下場是大概率事件，如何在前期跑通模式，以及在中期巨大的競爭下扛住壓力并選對方向，這都考驗(yàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是否具有快速適應(yīng)市場和不斷自我迭代的能力。”
口腔護(hù)理賽道正是在顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮下得以迅速起勢。
根據(jù)CBNData的《健康生活消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題會(huì)影響社交自信度，67%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題影響外貌顏值。
于是可以發(fā)現(xiàn)，除了用更多的品類去滿足用戶不同場景的口腔需求外，國產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌們在產(chǎn)品的顏值上也十分重視。例如清之科研的漱口水產(chǎn)品在外觀上接近于香水，并加入了香氛元素；又比如SPDCare舒倍登在包裝設(shè)計(jì)上使用了純色系，以凸出產(chǎn)品口味的賣點(diǎn)。
另外，在產(chǎn)品的功效上，各家產(chǎn)品也在尋找差異點(diǎn)。以“呼嘎HUGGAH”的明星產(chǎn)品漱口水為例，其選用了西吡氯胺和度米芬兩種不同的抑菌成分來針對用戶不同的口腔問題，在防腐上，則選擇了植物提取成分替代傳統(tǒng)防腐劑。根據(jù)北京日化所檢驗(yàn)報(bào)告顯示，呼嘎漱口水針對牙周和蛀牙疾病的抑菌率均超過99.9%（針對變形鏈球菌和牙齦卟啉單胞菌）。
“目前來看，國產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌的崛起主要還是抓住了流量紅利，以及資本的助推?！睆埇|告訴動(dòng)脈網(wǎng)，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間里，各個(gè)企業(yè)還需加強(qiáng)品牌沉淀。
這是因?yàn)?，對于消費(fèi)醫(yī)療的企業(yè)來說，能否長久的核心就在于品牌是否深入人心。“傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建是以終端鋪貨為主體的渠道傳播和以廣告為主體的品牌傳播，二者相互是割裂的。因此，在未來的品牌構(gòu)建里，要重視二者的結(jié)合。比如減少硬廣的占比，加碼內(nèi)容營銷的比例，讓用戶可感可知?！?nbsp;
另外，品牌的沉淀最終要落到產(chǎn)品的體驗(yàn)和效果上?！爱?dāng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)候，找準(zhǔn)用戶的某一個(gè)核心痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，往往比大而全的產(chǎn)品體系更具有優(yōu)勢，也更能抓住用戶心智，形成品牌認(rèn)知?！?nbsp;
可以預(yù)見，隨著未來更多的資本和巨頭的進(jìn)入，一個(gè)屬于國產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌的時(shí)代正在到來。但同時(shí)，面對更加激烈的市場競爭中，不少企業(yè)也終將隨著浪潮退去。
那未來誰會(huì)率先在口腔護(hù)理這個(gè)廣闊的市場里跑出來？這個(gè)答案，就交由時(shí)間來揭曉。
本文來自微信公眾號(hào) “動(dòng)脈網(wǎng)”（ID：vcbeat），作者：胡煊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
