14小時21分27秒，2000億元——11日，天貓“雙11”促銷一啟動，成交額屢創(chuàng)新高，巨大消費熱潮撲面而來。

自2009年第一個“雙11”誕生，“雙11”11年的嬗變，見證中國邁向消費大國的堅定步伐。

購物之變，消費升級映射百姓美好生活

11年，中國百姓手中的“購物車”更多從線下走到線上，形式與內容之變，成為消費新時代的鮮明印記。

曾經，上世紀80年代的家庭少不了采購“三大件”——冰箱、彩電、洗衣機。隨著老百姓“錢包”鼓起來，當“三大件”逐漸成為普通中國家庭的標配，一些著眼于生活細節(jié)、增添幸福感的“小電器”逐漸成為新的剛需。

以天貓“雙11”成交額為例，2009年最受歡迎的家庭“三小件”是取暖機、電暖手器和加濕器;2017年則被新“三小件”——掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器所取代;今年“雙11”，蒸汽拖把、空氣炸鍋、除螨儀等品質電器成為消費者“新寵”。

小小“購物車”就像一臺微型錄像機，記錄著中國消費的時代變遷。

——從“買全國好貨”到“掃全球尖貨”

這幾年，中國人的“購物車”國際范越來越足。

今年“雙11”預售階段，在考拉海購平臺，母嬰和個人洗護用品銷售同比增長分別達137%和163%，數(shù)碼、保健、家居等銷售增長接近100%;第二屆進博會上，西班牙“巨無霸”藍鰭金槍魚、意大利橄欖油等進口好貨紛紛亮相。

蘇寧控股集團董事長張近東表示，國際化是蘇寧未來十年的戰(zhàn)略重點。蘇寧正通過加強與海外品牌合作、擴大原產地直采規(guī)模等動作，加速將海外優(yōu)質商品引入國內，讓中國消費者“足不出戶買遍全球”。

——流水線產品“變身”定制商品

過去的“雙11”，商家賣什么，消費者就買什么;如今的“雙11”，消費者要什么，企業(yè)就造什么。

浙江慈溪商家余雪峰告訴記者，在健康、輕食的觀念影響下，企業(yè)瞄準年輕消費者訴求，反向定制了一款三明治早餐機，1小時便賣出2500多件。

“再沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。”國際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報告如此判斷。個性化消費需求顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的生產邏輯，不斷升級的消費需求催生中國制造“七十二變”，柔性生產、反向定制成為新潮流。

——“花式服務”引領“新消費時代”

今年“雙11”，天貓上線了包括上門美容服務、奢侈品養(yǎng)護、家電拆洗等超過55種服務消費，居然之家和紅星美凱龍帶來“家裝外賣”上門服務，北京、上海、重慶等地的用戶，15公里范圍內可以像點外賣一樣“下單”家具。

不可辜負的美食、說走就走的旅行、精彩紛呈的演出……國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度，在全部居民最終消費支出中，服務消費占比50.6%，超過居民消費的“半壁江山”。不斷涌現(xiàn)的各類“花式服務”，引領中國進入“新消費時代”。

走過11年，如今中國人的“購物車”里，商品與服務“比翼”，“洋貨”和國潮“齊飛”……透過“買什么”“怎么買”的變遷，不斷提質升級的消費，正在改變中國人的生活。

交易之變，效率提升讓消費體驗更舒心

“望穿秋水盼包裹”曾是每個“雙11”買家的共同記憶。

北京市民李妍還記得，2009年“雙11”，自己下單了一條裙子，“苦等”十幾天才終于到貨。而今年“雙11”，李妍在蘇寧下單了一臺小家電，當天就“帶著熱氣”送到她手中。

技術帶來體驗之變，物流的提升見證中國運輸效率之變。

為應對“雙11”這場快遞界的“春運”，今年各家快遞紛紛亮出“殺手锏”——

順豐實施全流程智能化管理;中通快遞投入可實現(xiàn)動態(tài)轉向等功能的高運力卡車;申通快遞上線AI智能客服機器人;圓通速遞設立60余個城配及建包中心，簡化中轉和操作流程;韻達快遞的“韻鏢俠”App讓快件搭上信息“快車”……

全自動化分揀流水線、AR量方技術、“物流天眼”……小小快遞藏著不少“黑科技”。今年“雙11”，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、家電等多品類拓展，承諾“1公里全品類30分鐘達”“3公里全品類1小時達”;菜鳥網絡上線最新一代智能倉，在AI調度下，超千臺機器人協(xié)同作業(yè)，發(fā)貨能力提升60%。

國家郵政局局長馬軍勝介紹，2015年，快遞小哥人均處理包裹量不到1萬件。2019年，這個數(shù)字是1.69萬件。這意味著快遞業(yè)的勞動生產率5年內提高了70%。

越來越多的鄉(xiāng)村百姓也在加入“買買買”行列——農村快遞網點覆蓋率達到95.22%，依托郵政網絡，即使是最偏遠的農村也可輾轉通達快遞。

飛速發(fā)展的物流技術、越織越密的物流網絡讓快遞“爆倉”成為歷史。“雙11”也從最初下單后焦灼等待，到隔日達、當天達、1小時達……“人在家中坐，貨從八方來”成為每個中國消費者看得見、摸得著的“小確幸”。

技術帶來的改變不只是物流。

從過去支付僅靠手動插拔U盾完成，到如今“搖搖頭”“點點手”就能秒級支付……技術更迭帶來支付手段的革新，讓人們享受著更便捷、無感的支付體驗。

螞蟻金服首席技術官程立回憶，2010年推出快捷支付技術，讓用戶在支付時省去網銀跳轉，插U盾等繁瑣步驟，支付成功率從60%大幅提升到了95%，不僅極大改善了“雙11”的支付體驗，也為中國移動支付的發(fā)展奠定了基礎。

如今，移動支付早已融入日常，變成線上商業(yè)模式不可或缺的一環(huán)，支付過程中產生的大量數(shù)據(jù)也成為構建社會信用體系的重要來源。

大數(shù)據(jù)定向推送、區(qū)塊鏈技術應用于商品防偽溯源、AI智能客服……技術“超進化”創(chuàng)造了全新的購物體驗，讓中國消費者買得更舒心。

理念之變，盡顯中國市場“磁石”吸引力

如今的“雙11”，已然是一場線上與線下“合奏”的盛大交響曲。

“在中國，為中國。”走進第二屆進博會，不少外國參展商打出扎根中國的標語。感光變色隱形眼鏡、“量膚定制”面膜、可監(jiān)控體溫的“望遠鏡”……越來越多來自全球的創(chuàng)意商品和品質尖貨“跑”進中國，或與實體賣場簽約，或攜手電商平臺線上開售。

中國市場的吸引力有多大?答案不言自明。

進博會上，波蘭味奇食品集團與物美集團簽下1000萬歐元大單，看重的是物美旗下1500家門店的廣泛市場。

波蘭投資貿易局駐華首席代表尤德良說，今年上半年，波蘭到中國出口增長率大幅提升，其中農副產品出口增長了77%。今年想報名進博會的波蘭企業(yè)很多，都希望尋找中國商機，但因為“一展難求”很多企業(yè)報不上名。

天貓進出口事業(yè)群總經理劉鵬介紹，第二屆進博會參展品牌中，有113個新品牌將入駐天貓國際，首次觸達中國市場。截至目前，共有全球78個國家和地區(qū)22000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋4300多個品類。

“中國近14億人的消費市場孕育巨大創(chuàng)新空間，也為我們推出更多好產品提供了平臺。”澳大利亞智能穿戴健康產業(yè)有限公司總經理林文峰說。

新模式開啟消費新空間——

11年“雙11”，見證消費從線下走到線上，到如今線上線下“雙花并開”的變遷。

蘇寧利用社區(qū)小店聯(lián)通線上線下，打造“1小時場景生活圈”，今年“雙11”線上銷售火爆的同時，不少訂單來自線下實體店;在上海龍之夢購物公園，天貓智慧商圈每天三場“紅包雨”，3天頁面訪問人數(shù)達到6萬，打破單個商場紅包互動的歷史紀錄……

“消費升級趨勢下，不同場景之間的零售界限被打破，線上和線下不再是割裂的，而是深度融合。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說。

新主力激發(fā)消費新活力——

這個“雙11”，“小鎮(zhèn)青年”再次展示了強大的購買力。拼多多后臺數(shù)據(jù)顯示，11日上午，長安、五菱宏光、觀致、名爵、寶沃等五家車企參與“雙11”活動的“國民車型”全部售罄，這些車大多被來自三四線城市的下沉市場消費者買走。

趙萍表示，城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，中等收入群體蘊藏大量消費新需求……這些都將成為消費市場平穩(wěn)發(fā)展的堅實保障。

新技術提升消費新動能——

據(jù)中國信息通信研究院預測，2020至2025年間，5G商用將直接帶動信息消費8.2萬億元。其中智能手機、可穿戴設備等終端產品的升級換代將釋放4.3萬億元信息消費空間。

在蘇寧易購集團副董事長孫為民看來，基于物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等技術的智慧型零售已成為商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也將成為拉動消費的重要抓手。

大海之大，在其遼闊深邃。國際咨詢機構預測，未來10年，全球每發(fā)生1美元消費，就有12%來自中國消費者的貢獻。

市場在哪里，未來就在哪里。近14億人口和世界最大規(guī)模的中等收入群體，龐大內需市場支撐起中國經濟廣闊的發(fā)展空間。從世界工廠到世界市場，不斷邁向高質量發(fā)展的中國，未來必將釋放更大消費潛力，讓中國紅利惠及全球。