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美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在中國(guó)大陸的第一家門店——上海市閔行區(qū)店不久前開(kāi)業(yè)，超市內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者人頭攢動(dòng)。 |
不久前，中國(guó)內(nèi)地第一家Costco(開(kāi)市客)在上海開(kāi)業(yè)。只面向會(huì)員且會(huì)員須繳費(fèi)的開(kāi)市客一開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者就蜂擁而至，一些消費(fèi)者甚至凌晨就趕去排隊(duì)，不少平價(jià)的食品和日用品成為消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱門商品。
開(kāi)市客這一火爆的場(chǎng)景，也讓“會(huì)員制”這一經(jīng)營(yíng)模式再次受到社會(huì)廣泛關(guān)注。事實(shí)上，“會(huì)員制”在生活中并不陌生，很多商家為了留住消費(fèi)者，都紛紛推出各種各樣的會(huì)員制度。但在網(wǎng)購(gòu)日益普及、足不出戶就能購(gòu)買到實(shí)惠商品的情況下，很多人并不看好“會(huì)員制”的發(fā)展，特別是需要額外付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會(huì)員制”。
“會(huì)員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)?哪些人愿意為“會(huì)員制”買單?“會(huì)員制”經(jīng)濟(jì)又會(huì)給零售業(yè)帶來(lái)哪些變化?針對(duì)相關(guān)話題，筆者進(jìn)行了走訪。
吸引會(huì)員手段豐富
如今，不少人的手機(jī)APP(應(yīng)用程序)里，收藏著若干張電子會(huì)員卡。一些人的錢包里，還存放著實(shí)體會(huì)員卡。“會(huì)員制”早已融入越來(lái)越多消費(fèi)者的生活。
據(jù)了解，作為一種變現(xiàn)和提升、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的常用手段，“會(huì)員制”常常以積分、折扣、換購(gòu)等各種手段來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓商家和消費(fèi)者之間建立起長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系。
以知名連鎖火鍋店海底撈為例，一般是將消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)金額、頻次等換算成成長(zhǎng)值，并根據(jù)成長(zhǎng)值劃分為“紅海會(huì)員”“銀海會(huì)員”“金海會(huì)員”“黑海會(huì)員”等，不同級(jí)別的會(huì)員可享受不同的優(yōu)惠折扣和增值服務(wù)。
相比之下，一些服務(wù)類商家推出的“會(huì)員制”則更偏向于讓消費(fèi)者辦理儲(chǔ)值卡，以提前鎖定會(huì)員客戶的消費(fèi)需求。比如，某一線城市的理發(fā)店就給出了這樣的“會(huì)員政策”：一次性充值5000元，就可以獲得一張6.8折的會(huì)員卡;一次性充值3000元，則可獲得8折優(yōu)惠卡。此外，店家還會(huì)贈(zèng)送價(jià)值不同的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。再如，健身類的商家則會(huì)以辦卡時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)劃分會(huì)員卡的價(jià)格，會(huì)員消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，享受到的單價(jià)越低。
北京姑娘小黎是不少美妝、護(hù)膚類商家的會(huì)員，在她看來(lái)，自己辦理會(huì)員卡比較看重的還是具體優(yōu)惠。“現(xiàn)在大多數(shù)會(huì)員卡都會(huì)有一定的優(yōu)惠活動(dòng)，我會(huì)進(jìn)行比較。例如，絲芙蘭的會(huì)員卡可以憑借消費(fèi)金額的積累劃分，級(jí)別高的卡不僅能夠享受折扣，還可以在每年店鋪折扣季前一晚提前購(gòu)買一些限量的美妝或者護(hù)膚品套裝。這些套裝非常劃算，所以我會(huì)經(jīng)常消費(fèi)來(lái)維持會(huì)員的等級(jí)。”小黎說(shuō)。
在深圳一家律師事務(wù)所工作的沈希是美甲服務(wù)的資深消費(fèi)者，平均每個(gè)月都會(huì)去美甲店消費(fèi)。“美甲對(duì)于我而言就是‘剛需’，所以我很愿意為這一類的會(huì)員卡買單。我辦理的會(huì)員卡一般都是儲(chǔ)值型的，像‘充1500元送300元’這種。雖然消費(fèi)時(shí)價(jià)格還是和非會(huì)員一樣，但辦理會(huì)員卡本身就是變相的打折。”沈希說(shuō)。
一方有穩(wěn)定需求，另一方希望獲得穩(wěn)定的客源并繼而提供誘人的優(yōu)惠，會(huì)員制消費(fèi)基于此發(fā)展起來(lái)。
會(huì)員體驗(yàn)參差不齊
騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)布的《消費(fèi)與忠誠(chéng)——中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，移動(dòng)平臺(tái)的便捷性，以及用戶對(duì)反饋、激勵(lì)和歸屬感的熱衷，促進(jìn)了會(huì)員服務(wù)需求的增長(zhǎng)。該報(bào)告顯示，在為“會(huì)員制”買單的人群中，66.8%的被調(diào)查者認(rèn)為辦會(huì)員的首要原因是看中會(huì)員價(jià)便宜、省錢，41.1%的受訪者認(rèn)為辦會(huì)員是為了積分、兌換福利。不過(guò)，僅有14.9%的受訪者因?yàn)樯碳铱梢蕴峁└哔|(zhì)量的服務(wù)而辦會(huì)員卡。
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“會(huì)員制”的體驗(yàn)并不一致，甚至參差不齊。
“手機(jī)上幾乎每天都會(huì)收到商家的促銷短信。比如什么‘熱賣最后一天，打開(kāi)APP獲取同款會(huì)員尊享最低價(jià)’或者是一堆有消費(fèi)門檻的促銷券，不使用的話，系統(tǒng)還會(huì)不時(shí)提醒優(yōu)惠券即將過(guò)期。這就給我造成了不好的體驗(yàn)。”小黎告訴筆者，自己因?yàn)殡y以忍受商家推銷信息的“轟炸”，果斷取消了好幾家商店的會(huì)員身份。
對(duì)此，河北姑娘李婧也有同感。“商家發(fā)信息說(shuō)我今年消費(fèi)額不足，讓我盡快補(bǔ)足消費(fèi)，否則就將注銷會(huì)員資格。剛開(kāi)始收到這樣的信息會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)哭笑不得，但次數(shù)多就覺(jué)得是一種打擾，就不愿意在購(gòu)買商品后辦理會(huì)員卡，哪怕店員會(huì)不斷勸說(shuō)有優(yōu)惠，我也不會(huì)再買單了。”李婧說(shuō)。
除了“信息轟炸”之外，令人眼花繚亂的會(huì)員卡類別，也是令不少消費(fèi)者頭大的問(wèn)題。據(jù)了解，由于每個(gè)商家都自己設(shè)計(jì)并推出會(huì)員卡，因此隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者手里的各色會(huì)員卡也越攢越多、難以管理。對(duì)此，來(lái)自貴州的李萌女士坦言，各式各樣的會(huì)員卡讓自己在消費(fèi)的時(shí)候顯得“手忙腳亂”。“現(xiàn)在雖然會(huì)員卡都采用電子卡的形式，但消費(fèi)時(shí)還需要在小程序的卡包里逐個(gè)尋找，有時(shí)候怕麻煩或趕時(shí)間就會(huì)不得不放棄使用會(huì)員卡。希望以后能夠有一個(gè)小程序或軟件可以收錄所有會(huì)員卡，消費(fèi)時(shí)只需要掃描，系統(tǒng)就可以自動(dòng)識(shí)別。”李萌建議。
持續(xù)發(fā)展還需“規(guī)范+細(xì)致”
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著“會(huì)員制”商業(yè)模式的發(fā)展，會(huì)員群體越來(lái)越龐大，辦理會(huì)員卡帶來(lái)的相關(guān)福利也變得越來(lái)越“雞肋”，一些商家也開(kāi)始感受到了消費(fèi)者態(tài)度的“變化”。
作為一家開(kāi)在校園內(nèi)的美甲店，北京市海淀區(qū)匯賢美甲美睫店的主要消費(fèi)群體是在校學(xué)生，其店內(nèi)顯著位置張貼了辦理會(huì)員可以打折的標(biāo)識(shí)。即便如此，仍有不少消費(fèi)者選擇不辦理店家推出的會(huì)員卡。“我們主要的消費(fèi)人群是學(xué)生，他們流動(dòng)性比較大，可能最近一段時(shí)間內(nèi)覺(jué)得時(shí)間和精力比較充裕，就會(huì)來(lái)做美甲，隔段時(shí)間比較忙就不來(lái)了。而辦理了會(huì)員卡就必須在店里消費(fèi)，如果不能來(lái)，其存在卡里的錢就浪費(fèi)了。”該店鋪工作人員對(duì)筆者坦言。
針對(duì)目前會(huì)員制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員萬(wàn)喆認(rèn)為，“會(huì)員制”在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題在一定程度上也是對(duì)商家的提醒。
據(jù)分析，消費(fèi)者之所以愿意成為付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會(huì)員”，看中的是可觀的優(yōu)惠及獨(dú)特的服務(wù)，并對(duì)未來(lái)有良好的預(yù)期。“‘會(huì)員制’在給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠的同時(shí)，也會(huì)給商家?guī)?lái)一些有效益的流量。過(guò)去，商場(chǎng)會(huì)按照消費(fèi)額度劃分金卡、銀卡等各種類型的會(huì)員卡，但隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者享受的權(quán)利可能是在降級(jí)。一些令消費(fèi)者無(wú)感甚至引起消費(fèi)者反感的‘會(huì)員制’，在一定程度上說(shuō)明‘會(huì)員制’的邊際效益已經(jīng)變得很低了。因此，商家要想提升整體流量，就需要進(jìn)行必要的自我修正。”萬(wàn)喆說(shuō)，如今消費(fèi)者更注重消費(fèi)的個(gè)性化、異質(zhì)化，包括商品和服務(wù)的獨(dú)特性、稀缺性、個(gè)性表達(dá)等。因此，“會(huì)員制”經(jīng)濟(jì)發(fā)展一方面要符合消費(fèi)者“精打細(xì)算”的訴求，另一方面則應(yīng)在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更加細(xì)致地劃分。
