每天數(shù)以萬計(jì)的電商主播會(huì)出現(xiàn)在淘寶直播、蘑菇街、快手等平臺(tái)上，在幾個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，他們會(huì)給粉絲推薦衣服、包包、鞋子等各種商品，這也改變著中國(guó)原有的以商品為主導(dǎo)的電商模式。陳佳琳就是其中一員。
“2016年剛接觸電商直播時(shí)，由于一天要更新30款衣服，一個(gè)星期200個(gè)款，白天需要到各個(gè)檔口(批發(fā)市場(chǎng)的店面)拿貨，晚上播，隔天再打包快遞給購(gòu)買者。”陳佳琳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)初電商直播遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么熱鬧，中途因?yàn)樯⒆臃艞壷辈ヒ欢螘r(shí)間，2018年12月回歸之后的她發(fā)現(xiàn)電商直播已經(jīng)成為“風(fēng)口”，主播人數(shù)、MCN機(jī)構(gòu)(即“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)構(gòu)”)、電商平臺(tái)、商品供應(yīng)鏈等暴增，各路人馬均已入場(chǎng)。
電商主播的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上還是人、貨、場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在人方面，主播需要不斷創(chuàng)新，形成差異化;在貨方面，比拼的是商品的豐富程度、以及上新速度;在場(chǎng)方面，需要優(yōu)化直播的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓內(nèi)容更加豐富。
記者了解到，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，各大電商平臺(tái)紛紛推出“招兵買馬”的政策，在電商平臺(tái)做生意的商家行為模式也在發(fā)生著改變。
一名教師在網(wǎng)絡(luò)播音實(shí)操室指導(dǎo)市民學(xué)習(xí)直播技能。新華社
淘寶直播、蘑菇街、快手“廝殺”
自2016年初開展電商直播業(yè)務(wù)，蘑菇街以賦能“人”為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式核心。剛開始的時(shí)候，為了解決主播的來源，蘑菇街一方面自己做主播，將一部分網(wǎng)紅店主、穿搭達(dá)人等轉(zhuǎn)換過來做個(gè)人主播;另一方面，一些經(jīng)紀(jì)公司開始嘗試主播業(yè)務(wù)，把以前做模特、電視購(gòu)物臺(tái)主持人等轉(zhuǎn)換過來。
蘑菇街針對(duì)頭部主播、中腰部主播與新人主播有針對(duì)性的賦能措施：對(duì)頭部主播，實(shí)行品牌化打造;對(duì)中腰部主播，平臺(tái)推出供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目，主播到現(xiàn)場(chǎng)選貨即可直播;針對(duì)新人主播，有很多線上線下全方位的培訓(xùn)，以及不同的流量扶持政策。很少看到有直播電商有如此精細(xì)、分層的扶持主播的舉措。
截至今年6月底，蘑菇街平臺(tái)上活躍著超過6萬名時(shí)尚KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，以及2.2萬名主播，每天為用戶提供3100多個(gè)小時(shí)的直播內(nèi)容。今年7月，蘑菇街直播宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機(jī)構(gòu)以及供應(yīng)鏈，幫助新主播100天內(nèi)完成0到百萬單場(chǎng)銷售額突破，并將在2019年度內(nèi)成功孵化100個(gè)銷售額破千萬的主播。
在直播業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，蘑菇街的業(yè)績(jī)也在不斷增長(zhǎng)。
8月26日，蘑菇街公布了2020財(cái)年第一季度(截止2019年6月30日)財(cái)報(bào)，平臺(tái)一季度成交總額(GMV)為41.72億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)102.7%，占平臺(tái)GMV總量的31.5%，直播業(yè)務(wù)平均移動(dòng)月活躍用戶(MAU)同比增長(zhǎng)40.6%。
蘑菇街董事會(huì)主席、CEO(首席執(zhí)行官)陳琪表示：“計(jì)劃通過三項(xiàng)關(guān)鍵舉措繼續(xù)加快直播業(yè)務(wù)發(fā)展。一是繼續(xù)加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);二是快速提升活躍主播總數(shù)以及可觀看的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng);三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發(fā)揮KOL的才能和創(chuàng)造力。未來，蘑菇街直播業(yè)務(wù)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)將越來越高。”
在蘑菇街發(fā)展直播之際，淘寶也在關(guān)注著。淘寶直播2019~2021年的目標(biāo)GMV是5000億元。8月26日，在蘑菇街發(fā)布2020財(cái)年第一季度(截止到2019年6月30日)財(cái)報(bào)的當(dāng)天，淘寶方面宣布未來3年將持續(xù)投入5億元，全面打造淘寶神人IP。一年之內(nèi)，阿里巴巴將幫助1000名來自各行各業(yè)的“淘寶神人”打造個(gè)人IP，并尋找1萬名商家合伙人、與50家MCN機(jī)構(gòu)成為緊密合作伙伴。
“淘寶神人”指的是各類紅人、主播、達(dá)人、特色賣家，每一個(gè)普通人，只要有一技之長(zhǎng)，無論是會(huì)驗(yàn)房、會(huì)美妝，還是懂穿搭，都能通過淘寶影響上百萬消費(fèi)者。
“在淘寶最不缺的就是貨，最缺的是人，缺少能把貨物鮮活表現(xiàn)出來的主播。”淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓告訴第一財(cái)經(jīng)記者，過去一年，淘寶直播中有81個(gè)直播間年成交額破億、130名主播月收入破百萬、單場(chǎng)成交破1.5億、單日成交破8億。
如果說蘑菇街具備“人”的優(yōu)勢(shì)、淘寶具備“貨”的優(yōu)勢(shì)，那么快手、抖音做直播電商更多的是具備“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)。
抖音在影片配樂等方面都配套了專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這對(duì)于傳播力的提升不可小覷。(官網(wǎng)截屏)
今年6月，快手高調(diào)宣布要在明年春節(jié)前完成3億日活躍用戶的目標(biāo)。緊接著不到兩周的7月初，抖音官宣了最新數(shù)據(jù)——日活躍用戶(DAU)已經(jīng)超過了3.2億。
在聚集龐大用戶后，商業(yè)化步伐也在加快。
快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦介紹，目前，快手商家號(hào)用戶數(shù)已超過60萬，每日新增用戶數(shù)超過1萬，每日新增商家作品超過50萬，日均直播場(chǎng)次超過20萬。商家號(hào)將重點(diǎn)發(fā)力品牌、電商和本地三大核心方向，覆蓋六大重點(diǎn)行業(yè)：包括本地餐飲、景區(qū)酒店、網(wǎng)服、零售、服飾、美妝。
大V黃渤在快手。官網(wǎng)截屏
一種模式能撐兩年就不錯(cuò)了
與圖文為主的網(wǎng)紅店一般一個(gè)月上新2次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6個(gè)小時(shí)，對(duì)于貨品的款式要求巨大。
“多款式、小庫(kù)存”的特點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈的速度提出了很高的要求。
淘寶最不缺的是貨。為了能夠幫助更多“神人”變現(xiàn)，淘寶公布了一系列的商家扶持策略。內(nèi)容包括與釘釘合作、淘寶官方建群、重建商家社區(qū)，進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)聯(lián)系。在強(qiáng)化聯(lián)系的基礎(chǔ)上，一家淘寶店鋪需要粉絲、創(chuàng)業(yè)、潮流、供應(yīng)鏈、原產(chǎn)地、運(yùn)營(yíng)等多方面能力，如果一個(gè)電商主播只有粉絲，其他不懂，其他商業(yè)伙伴可以幫忙搞定。
在供應(yīng)鏈上，淘寶是大，蘑菇街則是“小而美”。陳琪表示，蘑菇街在供應(yīng)鏈上所做的是確定好標(biāo)準(zhǔn)，掌握住訂單，把它集中化，然后跟供應(yīng)商以及工廠深度合作。供應(yīng)鏈很大程度上是整合，通過集中訂單提升談判能力。
蘑菇街從2017年下半年開始，蘑菇街通過組建商家聯(lián)盟幫助主播解決供應(yīng)鏈問題，后續(xù)演變?yōu)楣?yīng)鏈基地聯(lián)盟。對(duì)加入供應(yīng)鏈基地聯(lián)盟的商家和主播，蘑菇街平臺(tái)還將提供主播與供應(yīng)鏈基地對(duì)接服務(wù)，促進(jìn)主播、商家、品牌的優(yōu)勢(shì)資源匹配。
截至目前，蘑菇街合作供應(yīng)鏈已經(jīng)超過600家;淘寶直播有超過100家簽約及試運(yùn)營(yíng)服裝基地，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個(gè)月上新的款式數(shù)量能夠達(dá)到30萬款以上。
蘑菇街的戰(zhàn)略是以人為核心，擁有6萬多KOL。官網(wǎng)截屏
作為蘑菇街、淘寶直播供應(yīng)鏈基地的一員，杭州星柚服飾有限公司(下稱“杭州星柚”)擁有五個(gè)服裝品牌，分別是沫晗依美(MOHO&MO)、星柚、花園派對(duì)、IHIMI、SR。星柚、沫晗依美一直在唯品會(huì)女裝銷售的前三名之列。
杭州星柚相關(guān)負(fù)責(zé)人鐘學(xué)良告訴記者，由于直播是未來的趨勢(shì)，今年的目標(biāo)是要保證公司在唯品會(huì)上面的銷售額繼續(xù)增長(zhǎng)，以及除了唯品會(huì)之外的業(yè)務(wù)銷售額占比要提高到40%。
“直播抽成的比例要遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)。在一些電商平臺(tái)賣300元的衣服，在直播里面賣200元，利潤(rùn)空間大致相同。” 鐘學(xué)良舉例稱，一件夏裝連衣裙，在線下品牌店的吊牌價(jià)是700塊錢，放到一些電商平臺(tái)上面賣，可能是賣到400塊錢，在直播上面賣可能是賣到150多塊錢，經(jīng)過供應(yīng)鏈優(yōu)化之后，直播上面的衣服可能賣到99元，而且還是盈利的。當(dāng)然，這需要工廠、質(zhì)檢、風(fēng)控等各個(gè)環(huán)節(jié)的配合度，做精做細(xì)。
由于在各個(gè)渠道售賣的價(jià)格不同，杭州星柚成立了成立大商品部，結(jié)合產(chǎn)品庫(kù)存、渠道、售賣情況、定位等因素，將直播與電商兩個(gè)渠道的商品交叉或同步售賣。
隨著電商快速發(fā)展而成為“一代網(wǎng)紅”，張大奕與杭州如涵控股股份有限公司(下稱“如涵”)曾經(jīng)是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的范本。然而，如涵(RUHN.Nasdaq)年初在美上市后破發(fā)，市值連連下跌，與其營(yíng)收出現(xiàn)虧損不無關(guān)系。畢竟，只有一個(gè)張大奕。
《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告2018》顯示，截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量已經(jīng)有5.88億之多，是超過40%的中國(guó)人口。且以“80后”“90后”為主體，“00后”的年輕人不斷加入。
“電商是不斷變化的，任何一種售賣模式能夠撐兩年就不錯(cuò)了”。 鐘學(xué)良透露，如果主播希望跟一家供應(yīng)鏈獨(dú)家綁定，需要對(duì)擔(dān)心主播被別人挖走的供應(yīng)鏈有一定保護(hù)。例如，如果說主播要解約，在蘑菇街設(shè)置了一定的冷凍期，即不讓上直播，這樣主播就會(huì)擔(dān)心粉絲被其他主播搶走。
