“燒錢”模式過后，社區(qū)團購如何破局?
鄰鄰壹多個城市停止運營，行業(yè)洗牌加速，零售、電商巨頭加入“暗戰(zhàn)”
由社區(qū)店店主、寶媽等“團長”推薦入群，在群內(nèi)可以接收到不間斷推薦的瓜果蔬菜、米面糧油等家庭日用品，既可以在群內(nèi)直接“接龍”下單，也可以去小程序選購，次日到團長處領(lǐng)取……你今天社區(qū)團購了嗎?
自去年起，鄰鄰壹、你我您、松鼠拼拼、蟲媽鄰里團等平臺興起、不斷壯大，并吸引資本引入。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至今年2月初，社區(qū)團購領(lǐng)域已獲得超40億元融資，成為風(fēng)口上的行業(yè)。
然而，風(fēng)口之下，這一行業(yè)也進入洗牌期，鄰鄰壹從江浙多個城市撤出、你我您被傳面臨資金鏈斷裂風(fēng)險，地域性團購平臺被兼并……此外，為爭奪市場，多數(shù)企業(yè)選擇了依靠資本扶持不計成本地擴張，燒錢模式并不可持續(xù)，同時滋生打價格戰(zhàn)、刷單、貨源不明等行業(yè)亂象。
社區(qū)團購平臺鄰鄰壹在部分城市“撤退”
6月初，有消息稱，社區(qū)團購平臺“你我您”面臨資金鏈斷裂風(fēng)險。其中，與合作供應(yīng)商的付款賬期由一周延長至半月，甚至全國業(yè)務(wù)單日結(jié)款設(shè)置了70萬元的上限。
對此，你我您方面發(fā)表聲明予以否認，表明公司現(xiàn)金流量良好，并不存在資金鏈斷裂的風(fēng)險，新融資也已到位，將擇機對外公布。此外，你我您還重申與合作伙伴及供應(yīng)商的關(guān)系良好，付款流程賬期完全按合同約定進行，也從未設(shè)置過全國業(yè)務(wù)單日結(jié)款上限。
同樣備受關(guān)注的還有“鄰鄰壹”。根據(jù)此前的媒體報道，僅進駐寧波3個月，鄰鄰壹便停止在寧波的運營。在鼎盛時期，鄰鄰壹大約進駐了20個城市，但今年5月之后，開始從江浙一帶大規(guī)模退出，包括寧波、泰州、淮安等城市均停止運營。
在采訪中，多位社區(qū)團購平臺負責(zé)人均提到，入駐新城市“燒錢很厲害”。銷售、物流、倉儲、運營等各個環(huán)節(jié)都需要資金支持，每入駐一個新城市都需要大量資金的投入，在社區(qū)團購認知度不高或是在競爭激烈的城市，訂單量上不去，不止是鄰鄰壹，很多團購平臺新進駐一個城市往往“兩三個月就關(guān)了”。
在鄰鄰壹前員工余路(化名)看來，鄰鄰壹的撤離與其高速擴張有關(guān)。他表示，鄰鄰壹去年剛開始做社區(qū)團購時，只有蘇州一座城市，公司員工不足100人，之后不斷開拓新城市，員工總數(shù)達近千人。此外，軟件開發(fā)、銷售、運維、拉新等工作均需要大量資金。
對此，鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍對媒體稱：“個別城市撤離，是基于本來的戰(zhàn)略調(diào)整和布局，基于我們對行業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展的理解，目前供貨商和投資者等方面的反饋都沒有問題，公司的資本很充裕。”
值得注意的是，今年3月，肖志龍在接受媒體采訪時表示，鄰鄰壹已在江蘇、浙江兩個省約20個城市的近萬社區(qū)開展業(yè)務(wù)，擁有約1萬名團長，每月的GMV(成交額)已經(jīng)突破億元。預(yù)計2019年上半年拓展至30個城市，全年覆蓋40個城市，全年交易額預(yù)計達到40億元。而大規(guī)模關(guān)城或許也意味著，鄰鄰壹與其年終覆蓋40個城市的目標(biāo)越來越遠。
公開資料顯示，2018年3月，鄰鄰壹正式上線，其創(chuàng)始人肖志龍等人此前在蘇州運營生鮮線下門店。截至目前，鄰鄰壹已先后獲得3輪融資，投資方為今日資本、紅杉資本等。今年1月，鄰鄰壹公布最新一輪融資，獲得3000萬美元A輪融資，由今日資本領(lǐng)投、蘇寧生態(tài)基金戰(zhàn)略跟投，老股東源碼資本、高榕資本和紅杉資本中國基金繼續(xù)跟投。
資本追捧的“燒錢”買賣
就在鄰鄰壹傳出關(guān)城消息后不久，同行業(yè)的玩家同程生活、興盛優(yōu)選傳來了融資、攻城的好消息。6月17日，“同程生活”宣布完成數(shù)千萬美元A2輪融資;6月24日，興盛優(yōu)選宣布正式進軍河北，完成12個省、直轄市以及500個地(縣)級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。
今年2月，QuestMobile發(fā)布的“社區(qū)團購洞察報告”顯示，2018年下半年，“社區(qū)團購”悄然井噴，融資額高達40億元，你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團等項目獲千萬到億元級別融資不等，小區(qū)樂完成1.08億美元A輪融資。其中，既有傳統(tǒng)生鮮、便利店孵化出的項目如興盛優(yōu)選、鄰鄰壹，也有電商平臺的試水，如美菜網(wǎng)旗下美菜買家、每日優(yōu)鮮旗下每日一淘等。而巨頭和資本的涌入在推動社區(qū)團購高速擴張的同時也在加速行業(yè)洗牌，不少小品牌被兼并。
2018年10月，十薈團CEO王鵬就在接受媒體采訪時表示，食享會已兼并了十幾家，你我您和十薈團均兼并三家左右，而美家優(yōu)享(已更名為“美家買菜”)至少兼并了一家山東企業(yè)，另一個公開的信息是，去年11月，鄰鄰壹收購以江蘇徐州為主要市場的社區(qū)團購公司逮捕新鮮。
最近，江蘇常熟本地社區(qū)團購品牌“櫻桃家”也并入十薈團。櫻桃家相關(guān)負責(zé)人李楓(化名)對新京報記者表示，櫻桃家一共有50多個社區(qū)團，月銷售額約為30萬元，由于是微商轉(zhuǎn)型，在當(dāng)?shù)赜幸欢诒椭?，社區(qū)團購做得也比較順暢。但今年以來，食享會、美家買菜、鄰鄰壹、十薈團等六七家平臺涌入常熟，用價格引領(lǐng)市場，自家生意受到很大影響。李楓意識到，與新進入的平臺不同，櫻桃家沒有建立起完善的體系和團隊，也沒有資本加持，在競爭中并不具備優(yōu)勢，因此選擇并入更有實力的平臺。
李楓說，做社區(qū)團購不掙錢，最多是個“保本兒”的買賣。以櫻桃家為例，商品毛利通常為30%，其中10%給到團長，為了留住能力強的團長，傭金甚至?xí)嵘?5%、20%，物流、倉儲成本占10%，基本不掙錢。鄰鄰壹和美菜買家的員工也證實了這一說法，不過，在資本的加持下，更多品牌為了在短時間內(nèi)獲取流量，會選擇“更不掙錢”的打法。
美菜買家銷售人員肖雷(化名)說，社區(qū)團購多以水果、蔬菜等高消費頻次產(chǎn)品切入，而生鮮損耗重，“毛利一般很難達到30%，甚至20%都有些牽強”。在他看來，除了成本結(jié)構(gòu)中提到的團長傭金，物流、倉儲之外，公司后臺技術(shù)運維、選品采購、銷售等各方面的支出也要算進去，由此來看，社區(qū)團購根本不掙錢。肖雷還指出，為了爭奪流量，很多平臺會選擇“絕對低價”，即不考慮商品的成本，一味“燒錢”走量，沒有考慮到可持續(xù)性。鄰鄰壹前員工余路也說，有時候為了吸引新用戶，會推出特別便宜的產(chǎn)品，但一旦價格回歸正常之后，訂單量就會迅速下降。
