如果其他企業(yè)的生命周期可以用年來(lái)計(jì)算的話，瑞幸咖啡的計(jì)量單位應(yīng)該是月，從公司創(chuàng)立到提交赴美上市招股說(shuō)明書，僅過(guò)去了18個(gè)月。
瑞幸短短的成長(zhǎng)周期里，故事卻不單調(diào)：數(shù)輪融資，估值倍增，裹挾著爭(zhēng)議站在資本市場(chǎng)門口，爭(zhēng)議之聲仍在繼續(xù)。
美國(guó)投資者會(huì)看好中國(guó)版星巴克的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”故事嗎?或許兩個(gè)月后可以見分曉。
對(duì)標(biāo)星巴克，從創(chuàng)立到此刻，印著鹿角標(biāo)志的小藍(lán)杯從來(lái)不缺關(guān)注：斥巨資進(jìn)行品牌推廣、打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，“碰瓷”(起訴)星巴克點(diǎn)燃輿論高潮，因?yàn)橐环菡泄烧f(shuō)明書，高歌猛進(jìn)的“小藍(lán)杯”終于呈現(xiàn)了一個(gè)更真實(shí)的自己。
虧損、燒錢、現(xiàn)金流吃緊……擔(dān)憂者有之;獲客成本降低、破壞性創(chuàng)新、智能新零售樣本……看好者亦不乏其人。
究竟是與星巴克“差100光年”的距離，還是終有一日顛覆游戲規(guī)則打敗星巴克，或許只有時(shí)間能給出答案。而此刻，聚光燈下瑞幸的咖啡故事本身，或許能帶給我們更多的思考。
“小藍(lán)杯”18個(gè)月暴走
這一杯，誰(shuí)不愛?
“仿佛是突然間，Luckincoffee(瑞幸咖啡)就刷屏了，地鐵里、電梯中，到處可以看到它的廣告。”作為咖啡愛好者，張瑤(化名)稱自己喝瑞幸咖啡已有一年時(shí)間。而最初吸引她的，便是湯唯、張震拿著小藍(lán)杯在問(wèn)“你愿意用一杯咖啡的時(shí)間陪我嗎?”如今，從寫字樓一樓大廳買一杯瑞幸咖啡帶到辦公桌，似乎已經(jīng)成為很多上班族的習(xí)慣。
瑞幸咖啡的出場(chǎng)是高調(diào)的，正如它在提交招股說(shuō)明書的前五天，剛剛進(jìn)行了B+輪融資，投資人為星巴克第三大股東貝萊德。不按常規(guī)出牌的資本運(yùn)作速度，加上“星巴克股東投資”的話題性，瑞幸咖啡毫無(wú)疑問(wèn)吸盡了眼球。
可能很多人忽略了一個(gè)問(wèn)題，從這家公司成立到上市，時(shí)間僅僅過(guò)去18個(gè)月。
開業(yè)發(fā)布會(huì)仿佛就在昨天。
2018年5月8日，瑞幸咖啡在國(guó)家會(huì)議中心召開開業(yè)發(fā)布會(huì)，原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞開啟“無(wú)限場(chǎng)景”的嘗試。在發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡交出了5個(gè)月試營(yíng)業(yè)的成績(jī)單：完成門店布局525家、累計(jì)完成訂單300萬(wàn)單。
開業(yè)熱度未過(guò)，瑞幸咖啡就再度制造了話題——2018年5月16日，公司發(fā)布一則致星巴克的公開信，指責(zé)星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款、對(duì)瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)，同時(shí)表示已經(jīng)向法院提起訴訟。
這家公司在品牌推廣方面的投入，在招股說(shuō)明書中亦有所體現(xiàn)。公司披露稱，2017年6月成立至年底、2018年全年以及2019年第一季度，所投入的銷售及市場(chǎng)推廣開支分別為2550萬(wàn)元人民幣、7.46億元人民幣以及1.681億元人民幣。
作為神州優(yōu)車裂變出的新嘗試，瑞幸咖啡的第一步邁在北京。2017年12月，神州優(yōu)車總部、望京SOHO等北京5家門店率先開業(yè)。到2018年9月，門店數(shù)量突破千家。而在招股說(shuō)明書中，這一數(shù)字在2019年3月底已經(jīng)變成了28個(gè)城市2370家，累計(jì)交易客戶1687萬(wàn)人次。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克目前在中國(guó)擁有超過(guò)3700家門店，瑞幸咖啡僅用一年多的時(shí)間就追趕成為國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店，一舉超過(guò)入華12年的英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa。
競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張同樣迅速。據(jù)了解，星巴克的目標(biāo)是在2023年擁有超過(guò)6000家門店。而在招股書中，瑞幸咖啡則宣稱，將在2019年底，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡店。
快速的門店擴(kuò)張背后，是頻繁的融資動(dòng)作：盡管成立僅一年半時(shí)間，瑞幸咖啡已經(jīng)進(jìn)行過(guò)三輪融資。2018年7月11日，公司宣布完成2億美元A輪投資，投后估值10億美元;當(dāng)年12月，公司又宣布完成了2億美元B輪融資，投后估值22億元;就在提交招股說(shuō)明書的前5天，1.5億美元的B+輪融資完成，公司的估值也上漲至29億美元。
在公司的股東名單中，除了愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、君聯(lián)資本等，同樣為星巴克大股東的貝萊德尤為引人注意。而在招股說(shuō)明書中，瑞幸表示，公司于2019年4月17日向貝萊德旗下的基金發(fā)行了1.5億美元優(yōu)先股。
頗令人不解的是，在招股說(shuō)明書的擬募資金方面，瑞幸擬募資額度僅為1億美元，這個(gè)數(shù)字小于前幾輪的融資規(guī)模。
一位接近瑞幸咖啡的人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，這不一定是上市后的最終融資規(guī)模。
而同樣在招股說(shuō)明書中，瑞幸表示，公司與路易達(dá)孚達(dá)成協(xié)議，如果公司上市成功，路易達(dá)孚將用定向發(fā)行的方式購(gòu)買5000萬(wàn)美元的股份。
經(jīng)營(yíng)“赤字”AB面
“打回星巴克老家，去賺美元!”
聽到瑞幸資本市場(chǎng)門外的敲門聲，有人如此調(diào)侃。
誠(chéng)然，成立僅一年半的瑞幸咖啡尚不在港股市場(chǎng)的接受范圍內(nèi)，美國(guó)市場(chǎng)的確是其不二之選。
面對(duì)4月25日收盤市值達(dá)959億美元的星巴克，目前估值尚不足30億美元的瑞幸咖啡如何講出自己差異化的“咖啡故事”，任重而道遠(yuǎn)。
擺在管理層面前的第一道題，就是財(cái)報(bào)中的數(shù)字：2018年凈收入8.4億元人民幣，凈虧損16.2億元人民幣;2019年截至3月31日凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。
面對(duì)虧損大于凈收入的現(xiàn)狀，有人用“赤字”來(lái)形容。
而按瑞幸咖啡的打法，燒錢、虧損是必然的，正如瑞幸在招股說(shuō)明書中所言，建立品牌知名度、積累龐大且不斷增長(zhǎng)的客戶群，成本高，耗時(shí)長(zhǎng)。公司需要大量的資金成本來(lái)拓展線下店面網(wǎng)絡(luò)。為吸引新客戶并留住現(xiàn)有客戶，還需要在銷售和營(yíng)銷方面進(jìn)行大量和持續(xù)的投資。而一直被看作核心競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)系統(tǒng)，也需要資金投入。
在招股說(shuō)明書中，數(shù)字也講述了同樣的事實(shí)：補(bǔ)貼和拓店是運(yùn)營(yíng)總支出的主要部分，占比達(dá)到了54%。而就在2019年一季度，瑞幸咖啡的成本和費(fèi)用為10億元，同比增長(zhǎng)了628%，擴(kuò)張速度可見一斑。
按瑞幸的目標(biāo)，2019年計(jì)劃開店2500家，實(shí)現(xiàn)所有CBD大廈都有瑞幸的布局?；蛟S瑞幸咖啡還有很長(zhǎng)的一段擴(kuò)張之路，只是，投資者能提供多少?gòu)椝?，耐心又?huì)有多久?上市或許能提供新的可能性。
任何商業(yè)模式，都必須考慮成本結(jié)構(gòu)與用戶體驗(yàn)的均衡。
招股說(shuō)明書數(shù)字顯示，瑞幸咖啡2018年客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)54%，隨著知名度的提升和規(guī)模的擴(kuò)大，使瑞幸咖啡的獲客成本也在下降。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡獲取新客的成本從103.5元降低到16.9元。
瑞幸不僅僅是一杯咖啡
張瑤坦言，瑞幸咖啡吸引自己的另外一點(diǎn)是公司持續(xù)不斷的補(bǔ)貼政策：新用戶首杯免費(fèi)、邀請(qǐng)新用戶各得一杯、充二贈(zèng)一、買五送五、每周7件瓜分500萬(wàn)……除了補(bǔ)貼外，另外一點(diǎn)是便利性。“在工位上用APP下單，然后到樓下去取，中間沒有現(xiàn)金交易和等待環(huán)節(jié)，很節(jié)省時(shí)間。”但張瑤也表示，這并不意味著自己就會(huì)放棄星巴克等傳統(tǒng)咖啡，無(wú)論是會(huì)見客戶還是朋友聊天、購(gòu)物休息，星巴克的“第三空間”仍是不錯(cuò)的選擇。
正如有人分析稱，打敗星巴克的絕不是下一個(gè)星巴克。對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸咖啡走的是一條與傳統(tǒng)咖啡館不同的路。而這背后，是兩種不同商業(yè)模式的較量。
目前瑞幸咖啡共經(jīng)營(yíng)三類門店，對(duì)標(biāo)星巴克的旗艦店和悠享店、快速服務(wù)的快取店，以及外賣店。而公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)在快取店：截至2019年3月底，2163家快取店+109家悠享店+98家外賣廚房，構(gòu)成了瑞幸咖啡的門店群，其中快取店占門店總數(shù)的91.3%。
快取店特點(diǎn)為，座位數(shù)量較少，且通常位于對(duì)咖啡需求量大的地區(qū)，比如辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園。這些特點(diǎn)使得在貼近目標(biāo)客戶的同時(shí)，能夠以較低的租金和裝修成本迅速擴(kuò)張。而這也是瑞幸咖啡所標(biāo)榜的“新零售”模式的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)線上+線下快取店模式。對(duì)于外賣咖啡的定位，瑞幸咖啡似乎并不認(rèn)同。
一位咖啡從業(yè)人士透露，傳統(tǒng)模式下，市場(chǎng)上一杯定價(jià)32元左右的大杯鮮奶咖啡，成本價(jià)在26元左右。其中，咖啡豆相關(guān)成本占比在12%左右、商店運(yùn)營(yíng)成本在15%左右、勞動(dòng)力行政費(fèi)用成本在6%左右，稅項(xiàng)、原材料等成本占比在15%左右，剩下的則是租金成本，占比可能高達(dá)25%以上。而瑞幸咖啡“叫板”星巴克所瞄準(zhǔn)的利潤(rùn)空間則是高達(dá)25%以上的租金成本。
招股說(shuō)明書中，瑞幸還強(qiáng)調(diào)，技術(shù)是其業(yè)務(wù)的核心?；诩泄芾淼募夹g(shù)系統(tǒng)，公司可以精簡(jiǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程，這使其在不斷提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)能夠迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模。公司利用大數(shù)據(jù)和人工智能分析精準(zhǔn)分析客戶行為和交易數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)并提高客戶留存率。此外，還能運(yùn)用到門店經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，例如在新店選址、庫(kù)存管理和人員排班管理等方面。“在利用數(shù)據(jù)對(duì)客戶行為和交易進(jìn)行分析后，瑞幸可以探索更多的可能性，咖啡只是其中的一個(gè)產(chǎn)品形式。”一位接近瑞幸咖啡的人士稱，而目前瑞幸咖啡所提供的品類除咖啡外，還有小鹿茶、瑞納冰、果蔬汁、午餐、輕食以及小零食等。
對(duì)于瑞幸的“攪局”，星巴克也有所行動(dòng)。據(jù)了解，星巴克先后接入餓了么外賣、與淘寶支付寶打通會(huì)員，探索線上線下打通后與客戶進(jìn)行深度互動(dòng)。
茶文化為主的中國(guó)，正在發(fā)生改變，向咖啡銷售大國(guó)邁進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，5年來(lái)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量幾乎翻了一番，從2013年的44億杯已經(jīng)增長(zhǎng)至87億杯每年，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將達(dá)到155億杯。而在2018年，瑞幸咖啡的銷量是9000萬(wàn)杯。
巨大的市場(chǎng)藍(lán)海面前，成本效應(yīng)初顯，瑞幸咖啡能否顛覆傳統(tǒng)的咖啡店經(jīng)營(yíng)模式，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
4月23日瑞幸咖啡宣布上市消息以來(lái)，已經(jīng)登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)的星巴克連續(xù)兩個(gè)交易日收紅，并于4月25日創(chuàng)出股價(jià)新高，最新收盤價(jià)為77.11美元/股。而就在2019年第一季度，星巴克的營(yíng)業(yè)收入為66.33億元，凈利潤(rùn)為7.61億元。
赴美上市計(jì)劃中，瑞士信貸、摩根士丹利、中金以及海通公司為瑞幸提供承銷服務(wù)，擬定股票代碼為“LK”。
兩個(gè)月后，瑞幸咖啡能否LUCK的成為互聯(lián)網(wǎng)咖啡第一股?我們拭目以待。
