“拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國(guó)新聞周刊》，低價(jià)打法瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格極其敏感的城市女性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過(guò)低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。
“有一些人在吃牛排、喝紅酒，還有一些人可能在啃紅薯。對(duì)這些啃紅薯的、相對(duì)來(lái)講收入比較低的群體，如果當(dāng)他們?nèi)ミx擇奶粉的時(shí)候，擺在他們眼前可能有兩種選擇，一種是品牌商的、將要臨期、但是價(jià)格低廉的奶粉，還有一種是三無(wú)奶粉。那他們會(huì)怎么選7”易觀智庫(kù)電商分析師王會(huì)娥告訴《中國(guó)新聞周刊》，大部分人肯定會(huì)選品牌商的臨期奶粉。她認(rèn)為，拼多多提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，讓低收入人群有渠道去購(gòu)買這些產(chǎn)品，“如果沒(méi)有這個(gè)選擇的話，他可能只能在線下購(gòu)買那些三無(wú)產(chǎn)品。”
拼多多的客單價(jià)，也基本可以在行業(yè)中墊底。黃崢在采訪中透露，拼多多早期客單價(jià)只有十幾元，目前已經(jīng)上升到了四五十元。
“歷史上做過(guò)低價(jià)策略的很多，比如說(shuō)阿里做的聚劃算，還包括其他的平臺(tái)也在做，為什么沒(méi)做起來(lái)?為什么拼多多能做起來(lái)7如果只是靠低價(jià)因素去吸引的話，這顯然不現(xiàn)實(shí)。”前述拼多多內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，外界認(rèn)為拼多多的核心在于低價(jià)策略的邏輯站不住腳，“在這方面，拼多多沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而很多平臺(tái)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為什么沒(méi)做起來(lái)呢?”
“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”黃崢的這句話被廣為傳播。
而在一些觀察者看來(lái)，這句話背后其實(shí)折射了拼多多模式中的最大困境：拼多多當(dāng)前無(wú)力獲得明顯具有消費(fèi)升級(jí)潛力的一線市場(chǎng)，只能通過(guò)低價(jià)手段來(lái)獲得中低端市場(chǎng)的消費(fèi)存量。
拼多多模式本身的危機(jī)已經(jīng)開(kāi)始讓人擔(dān)心。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，低價(jià)本身是一種營(yíng)銷手段，拼多多卻把營(yíng)銷手段做成了商業(yè)模式，“不知道未來(lái)拼多多到底要做什么?”
在他看來(lái)，拼多多整合了部分低端產(chǎn)能，憑借著騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以低價(jià)的方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但如果長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)將自己局限于這條低端的價(jià)值鏈上。
更有尖銳的聲音認(rèn)為，拼多多內(nèi)部陷入“低價(jià)+拼團(tuán)”的死循環(huán)，外部面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦拼多多拼團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，用戶會(huì)毫不猶豫拋棄拼多多轉(zhuǎn)投其他電商平臺(tái)懷抱。
一些觀察者認(rèn)為，拼多多目前的“盛況”更像是一場(chǎng)短暫的流量狂歡，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必然。要想走得更遠(yuǎn)，最終的走向依然是向阿里、京東商業(yè)模式靠攏。因?yàn)?ldquo;低端”用戶也是用戶，他們同樣需要優(yōu)質(zhì)的商品，需要良好的用戶體驗(yàn)。
不過(guò)，從公開(kāi)信息看，黃崢對(duì)“升級(jí)”這件事情并不感興趣。
“升級(jí)是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。我不認(rèn)為拼多多要品牌升級(jí)、要全品類，這是不對(duì)的，我們要做事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。”黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說(shuō)。
在上市之后的媒體溝通會(huì)上，黃崢表示，拼多多不做天貓模式，現(xiàn)在不做，以后也不會(huì)做，這個(gè)模式對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)行不通。黃崢說(shuō)，“我們會(huì)想一個(gè)其他的辦法來(lái)做所謂的品牌升級(jí)這件事情，它是不一樣的。”
但目前看來(lái)，黃崢自己也沒(méi)有清晰的答案。
假貨危機(jī)
“極致低價(jià)”的模式，也決定了拼多多注定會(huì)被假貨和山寨問(wèn)題纏身。
7月26日，拼多多登陸納斯達(dá)克，但上市慶典的歡呼聲還沒(méi)散去，拼多多就陷入巨大的假貨和山寨危機(jī)中。
“以下品牌恭祝拼多多成功美國(guó)上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂(lè)、必相印紙巾，幫寶造，abidas、adidiaos服飾。”這是朋友圈最廣為流傳的段子，雖是個(gè)段子，卻代表了外界對(duì)拼多多的廣泛質(zhì)疑和擔(dān)憂。
一些品牌商和個(gè)人陸續(xù)對(duì)拼多多發(fā)出維權(quán)聲明。創(chuàng)維電視官方發(fā)布聲明稱：近期在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售。創(chuàng)維官方還貼出了拼多多平臺(tái)部分假冒創(chuàng)維品牌，包括：創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云視聽(tīng)、創(chuàng)維c家等?？导岩布尤?ldquo;聲討”陣營(yíng)，康佳表示：“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)‘拼多多’平臺(tái)上多家網(wǎng)店銷售的假冒/侵權(quán)康佳電視機(jī)包括：康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。
除了假貨，還有更多讓人瞠目結(jié)舌的“山寨貨”。從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pampers”極其類似的“Parmebos“，售價(jià)僅298元，已經(jīng)賣出了48萬(wàn)件。
家電類產(chǎn)品是山寨的重災(zāi)區(qū)。據(jù)《中國(guó)證券報(bào)》報(bào)道：“7月30日，天風(fēng)證券用爬蟲(chóng)軟件統(tǒng)計(jì)了拼多多近30個(gè)交易日(截至7月27日)銷售額排名前100的家電產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這100個(gè)家電產(chǎn)品中涉嫌假冒品牌的商品共39個(gè)，銷售額合計(jì)占比57.82%，銷售量占比63.37%。”
在輿論爆發(fā)前的一段時(shí)間，在拼多多的電視機(jī)類目，可以看到“小米新品…‘王牌天下…‘王牌興紅…‘小米E家…‘4K長(zhǎng)虹…‘康佳新款…‘海信新品…‘海信智能”等品牌，這些品牌多以各種形式“碰瓷大牌”。
還有“超能”洗衣液的各種山寨版本：超熊、陘能、陲能。而vi、´o手機(jī)，也冒出了各種山寨兄弟品牌1 vivi，vivk、voto。
大量的批評(píng)聲音潮水般涌來(lái)，原本處于上市后靜默期的拼多多，不得不緊急召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)回應(yīng)質(zhì)疑。聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在PPT中列舉出了56款商品拼多多和淘寶的購(gòu)買鏈接，以證明很多假貨和山寨商品都不是拼多多獨(dú)有。
“打假不應(yīng)該是拼多多一家的事情，應(yīng)該是從上游到下游都有更多規(guī)定，一邊倒地壓到拼多多身上，我們覺(jué)得對(duì)三歲的拼多多也是非常不公平的。”達(dá)達(dá)的這番表態(tài)，被很多媒體人解讀為“甩鍋”。
隨后，黃崢趕來(lái)緊急救場(chǎng)，他認(rèn)為，山寨的問(wèn)題比假貨嚴(yán)重，“能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想象的要少。”
“假貨嚴(yán)重不嚴(yán)重，是要看客單價(jià)的，拼多多的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里和京東。就是從這個(gè)角度去看的話，它的假貨問(wèn)題不可能比另外兩家嚴(yán)重。”前述拼多多內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，客單價(jià)越高，假貨的幾率越大，這是行業(yè)內(nèi)的常識(shí)，“造假也是需要成本的，誰(shuí)會(huì)為了一個(gè)九塊錢的襪子去造假?”
她認(rèn)為，假貨問(wèn)題，任何電商平臺(tái)都無(wú)法杜絕，不管是C to C還是BtoC，BtoC可能相對(duì)好一點(diǎn)，“這個(gè)事情不是電商能解決的事情，它是一個(gè)社會(huì)性的問(wèn)題。”
根據(jù)拼多多的官方數(shù)據(jù)，拼多多已經(jīng)下架1070萬(wàn)件問(wèn)題商品，攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，主動(dòng)刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍，聯(lián)合400余品牌取證打假。
然而，外界看到的仍然是平臺(tái)上數(shù)不清的山寨商品和假貨。“華爾街見(jiàn)聞”見(jiàn)智研究所做了一項(xiàng)抽樣調(diào)查，他們統(tǒng)計(jì)了拼多多平臺(tái)上電器、母嬰、食品飲料、日用品、服飾5個(gè)大品類12個(gè)品種中涉及普通消費(fèi)者日常使用的56款產(chǎn)品，以拼多多公布的已拼單數(shù)和拼單價(jià)格計(jì)算，上述產(chǎn)品總計(jì)銷售總額( GMV7)為58億人民幣。調(diào)查結(jié)果顯示，在總計(jì)5 8億的銷售額中，疑似仿冒產(chǎn)品的銷售額為2.58億元，占比44.53%。
目前拼多多平臺(tái)上，“創(chuàng)維e家…‘小米新品…‘三星試聽(tīng)科技”等品牌均被下線。但混淆康佳品牌的“康佳視界”以及近似vlvO的“vivk”、近似oIJIJo的“OWO A3”等產(chǎn)品仍然充斥著平臺(tái)。
“拼多多假貨和山寨問(wèn)題嚴(yán)重，與定價(jià)關(guān)系很大。”中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，極低的價(jià)格要買到正品是不符合常理的。
在曹磊看來(lái)，用商品便宜來(lái)吸引用戶拼團(tuán)購(gòu)買，因此入駐的商家只有保證售賣的產(chǎn)品價(jià)格低，才有優(yōu)勢(shì)。然而，售價(jià)低，商家的利潤(rùn)更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量，最終投訴不斷。
2018年1月，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布旗下平臺(tái)《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，當(dāng)中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。而黃崢則對(duì)這個(gè)報(bào)告回應(yīng)稱，“從一個(gè)理工科的角度來(lái)講，這個(gè)報(bào)告我感覺(jué)很搞笑。”
假貨是所有電商平臺(tái)的頑疾，淘寶也曾深受假貨問(wèn)題困擾。馬云曾呼吁，“像治理酒駕一樣治理假貨。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，拼多多原來(lái)將淘寶標(biāo)準(zhǔn)視為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，此前一直沿用前輩的管理模式，“現(xiàn)在看起來(lái)效果并不好。”
不過(guò)，在多位受訪商家看來(lái)，他們大多同時(shí)經(jīng)菅淘寶店鋪和拼多多店鋪，在淘寶店上賣假貨越來(lái)越難，而拼多多平臺(tái)上，發(fā)布商品幾乎沒(méi)有門檻，不需要任何資質(zhì)、鑒定或品牌授權(quán)書(shū)。在他們看來(lái)，這幾乎“是在縱容售假”。
對(duì)于拼多多的假貨問(wèn)題，曹磊建議，應(yīng)該強(qiáng)化平臺(tái)治理。首先就是利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強(qiáng)對(duì)假貨的打擊，把好商品關(guān)。
阿里巴巴發(fā)布的《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》中，將利用大數(shù)據(jù)主動(dòng)識(shí)別侵權(quán)鏈接作為一項(xiàng)重要經(jīng)驗(yàn)，其中提到，“主動(dòng)刪除的疑似侵權(quán)鏈接中，97%一上線即被秒殺。”
而這一點(diǎn)，“零元入駐”的拼多多顯然沒(méi)有“向前輩學(xué)習(xí)”。
寬進(jìn)嚴(yán)出的“圍城”？
拼多多的“零元入駐”和“鐵腕打假”，引發(fā)了史無(wú)前例的平臺(tái)和商家矛盾。很多商家質(zhì)疑：拼多多的寬進(jìn)嚴(yán)出是否存在“釣魚(yú)”嫌疑?
山東臨沂的王強(qiáng)，為了自己的8萬(wàn)元被劃走的貨款，也走上了維權(quán)之路。
2017年，王強(qiáng)在拼多多上銷售了一款雷達(dá)電蚊香，從上架到下架一共賣了大約1000單，每個(gè)電蚊香賣135元。
6月loH，王強(qiáng)收到一封站內(nèi)信，站內(nèi)信的內(nèi)容是，告知王強(qiáng)的家居用品店涉假。王強(qiáng)可以申訴，逾期不申訴，將對(duì)店鋪扣收相當(dāng)于涉假產(chǎn)品歷史銷售額十倍的消費(fèi)者賠付金，用以對(duì)涉假商品買家進(jìn)行賠付;下架所有商品;解除協(xié)議，清退店鋪等。
王強(qiáng)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》坦言，電蚊香確實(shí)是假貨。因?yàn)樽灾奂?，他沒(méi)有申訴，但開(kāi)始搜索(2Q群，“看見(jiàn)很多人都在瘋狂地加群，有的大群有接近2000人，都是被拼多多處罰的商家。”
