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經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 李華清4月10日，經(jīng)濟(jì)觀察報記者從游戲研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)主辦的游戲&全球資本對接論壇“CNG Forum HK 2018”上獲悉，2017年中國游戲市場收入達(dá)313億美元(折合人民幣約為1965億元)，占全球游戲市場收入的27%，錄得超過20%的收入增速，這已經(jīng)是中國游戲市場連續(xù)十年增長，中國已成為全球最大的游戲市場。
在數(shù)千億蛋糕的誘惑下，中國的游戲企業(yè)密集涌現(xiàn)。伽馬數(shù)據(jù)稱，由于數(shù)量龐大，無法統(tǒng)計國內(nèi)游戲企業(yè)的數(shù)目和分布情況。
中國游戲企業(yè)數(shù)量增速之快，或許可以從游戲營收大省——廣東省的情況中管中窺豹?！?017廣東游戲產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告》顯示，2017年廣東游戲產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1670.5億元，約占全國75.6%份額，省內(nèi)持證網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)已達(dá)4791家，比去年新增2360家，同比增長97.1%。
盡管市場規(guī)模龐大且行業(yè)毛利率不低，但數(shù)量龐大的中部以下游戲企業(yè)或許日子并不好過。游戲行業(yè)的集中度已經(jīng)高到被形容“在中國只有三家游戲企業(yè)，一家叫騰訊，一家叫網(wǎng)易，另外一家叫其它。”騰訊2017年財報顯示，2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)978.83億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入撐起這家中國最高市值企業(yè)四成左右的營收;網(wǎng)易2017財年報告顯示，2017年網(wǎng)易在線游戲收入達(dá)362.82億元，就這兩大巨頭，已經(jīng)分食了中國游戲市場將近七成的收入。
讓中小企業(yè)更感焦慮的是，行業(yè)集中度仍有可能進(jìn)一步提高。“Top這樣的游戲廠商的份額雖然已經(jīng)很高了，但依然在小幅地有提升。”中信證券傳媒組高級研究員王冠然稱。與此同時，游戲用戶數(shù)量的增速卻在放緩。中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)和國際數(shù)據(jù)公司共同編寫的《2017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2017年中國游戲用戶數(shù)量達(dá)到5.83億，增速僅為3.1%。
巨頭的擠壓
2017年是游戲行業(yè)備受矚目的一年。手游《王者榮耀》風(fēng)靡全國的同時也給騰訊帶來了如何預(yù)防未成年人沉迷游戲的拷問，爭議尚未停歇，“吃雞”游戲以迅雷不及掩耳之勢搶占市場，“大吉大利，今晚吃雞”成為行話。《絕地求生》與《荒野行動》還沒廝殺完，另兩款游戲《戀與制作人》和《旅行青蛙》已登上舞臺。
流行游戲?qū)映霾桓F，但流行游戲背后的收益者角色基本只由幾家企業(yè)流轉(zhuǎn)扮演，行業(yè)分析師甚至建議游戲企業(yè)最好的上新時機(jī)是避開騰訊、網(wǎng)易主推類似產(chǎn)品的時間點，否則將大大提高推廣成本。
“買量”是游戲最常用的推廣手段，伽馬數(shù)據(jù)首席分析師王旭透露，在2017年1月份，有1000多款游戲需要買量，到了2017年12月份，這個數(shù)字飆升到5000多款，預(yù)計到今年，至少有7000款游戲需要買量。數(shù)字飆升的背后，除了因為游戲新品的增多外，在一定程度上也反映了游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
在游戲產(chǎn)品供應(yīng)增多的情況下，游戲用戶數(shù)量卻增速緩慢?！?017年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，近三年來游戲用戶數(shù)量增長率一直徘徊在6%以下，相對于2009、2010和2011年期間70%上下的增長率來說，實在是不可同日而語。“買量”的成本也自然水漲船高。據(jù)行業(yè)人士觀察，現(xiàn)在傳奇類的游戲，買量成本有些高達(dá)每個用戶300元，在這種情況下，企業(yè)輔以多種外力去留存用戶，例如說，請偶像明星代言、在游戲上跟粉絲互動，舉辦線下電競比賽等。“我們現(xiàn)在處于一個產(chǎn)能過剩階段。”王旭在游戲論壇上稱。產(chǎn)能過剩的情況下，優(yōu)勝劣汰規(guī)則加劇，游戲廠商的研發(fā)成本也越投越高。網(wǎng)易旗下的游戲《戰(zhàn)意》號稱研發(fā)時間超過6年，現(xiàn)在官網(wǎng)上尚需預(yù)約公測，而干等6年不出產(chǎn)品，可能有些游戲企業(yè)早已被拖垮。“如果說，以前是三年不開張，開張吃三年，那現(xiàn)在可能是五年不開張，開張吃半年。”西山居副總裁龔道軍打比方形容游戲產(chǎn)品研發(fā)周期和上線后生命周期的變化。
騰訊和網(wǎng)易兩大巨頭擠壓著其他游戲企業(yè)的生存空間，2017年中國游戲市場銷售收入增速為23%，而網(wǎng)易的在線游戲收入增速為29%，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入增速為38%。西山居到目前為止已經(jīng)成立23年，隸屬于金山軟件，是歷史悠久的游戲工作室，而連龔道軍都要感慨一句：“網(wǎng)易和騰訊往那一站，光芒就在它們身上。
第二梯隊的游戲企業(yè)或許能沾到兩大巨頭的光。在三七互娛董秘葉威看來，《王者榮耀》的表現(xiàn)非常強(qiáng)勢，但有些游戲企業(yè)在2017年還是能取得不錯的營收增長，除了因為市場規(guī)模的整體擴(kuò)大外，《王者榮耀》也讓用戶成長，“將小白用戶培養(yǎng)成中級用戶。”葉威稱，也進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。
新用戶之爭
國內(nèi)游戲行業(yè)競爭的激烈讓游戲企業(yè)將目光投向海外。
但幾位游戲企業(yè)的高管都表達(dá)了對出海不易的顧慮。龔道軍委婉地解釋可能是因為西山居的主打游戲品牌《劍俠情緣》中國文化的烙印太深，歐美的游戲用戶有點費解。而收購了國內(nèi)游戲行業(yè)鼻祖級別企業(yè)——盛大游戲的世紀(jì)華通的COO張向東則一針見血地指出，民族文化氛圍濃的游戲產(chǎn)品向外最多只能輸出到東南亞市場，中國文化在東南亞國家很強(qiáng)勢，但跟歐美隔閡太大。“世紀(jì)華通向海外輸入，如果是自身的(中國文化)，只能輸出到東南亞。往歐美輸出的，通常是SLG(指策略游戲)。”
多益網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)副總裁王如潔則認(rèn)為，企業(yè)出海時對文化差異的顧忌是次要的，“讓別人認(rèn)同的不是寬泛的文化，而是游戲質(zhì)量。人家先認(rèn)可你的質(zhì)量、玩法，再認(rèn)可你的文化。”
在如何做大用戶量的問題探討上，女性用戶走進(jìn)了游戲廠商的視野?！锻跽邩s耀》的用戶數(shù)量中，女性用戶撐起半邊天;游戲環(huán)節(jié)簡單且有“氪金”意味的《戀與制作人》用瑪麗蘇般膩死人不償命的風(fēng)格贏得女同胞們青睞;放置類游戲《旅行青蛙》將號稱李澤言、許墨、周棋洛老婆的女同胞們變?yōu)?ldquo;兒行千里母擔(dān)憂”的老母親，女性用戶跟游戲的聯(lián)系前所未有地緊密。
有的游戲廠商已經(jīng)非?？春门杂脩舻氖袌觥Ｈ呋室呀?jīng)在布局類似《戀與制作人》的游戲《半世界之旅》，不久即上市。而以傳奇類游戲為主打的世紀(jì)華通則相對謹(jǐn)慎，COO張向東說，旗下傳奇類游戲，95%的用戶是男性用戶，世紀(jì)華通可能并不擅長做女性向游戲。
盡管吸引了不少女性用戶，但龔道軍依然覺得做女性向游戲?qū)τ谟螒驈S商來說難駕馭，“反正我就做不來”，龔道軍坦言，可能女性向游戲還是應(yīng)該讓女性制作人挑大梁，更加洞察用戶心理，但是行業(yè)里女性制作人的數(shù)量非常少，西山居也是只有一個。
王旭透露，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的觀測，《戀與制作人》、《旅行青蛙》在今年前3個月的流水下滑得非常厲害，除開這兩款游戲和《王者榮耀》、《陰陽師》、消消樂，其他游戲，女性用戶的付費意愿都偏低。
在美國，手游領(lǐng)域，女性用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6成，35~44周歲的女性用戶數(shù)量最多，這讓一些游戲廠商期待中國女性市場的爆發(fā)。但多益網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的副總裁王如潔指出，在美國，玩游戲是家庭成員溝通的一種途徑，以前是由父親主導(dǎo)這一途徑，手游時代，操作相對便捷簡單，母親才會迅速加入游戲大軍，顯然，在中國，玩游戲并不是家庭休閑交流的重要途徑。
在挖掘女性用戶方面，女性向游戲看起來是更加有力的武器，但廣州的一家游戲企業(yè)CEO告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，她所管理的企業(yè)不會研發(fā)女性向游戲，“女性向不是一個特別正統(tǒng)的價值觀。”
產(chǎn)品生命周期
一款游戲產(chǎn)品合適的生命周期應(yīng)該是多長?恐怕即使是行家，也很難回答得上這個問題。2015年上線的《王者榮耀》，風(fēng)頭之盛，有目共睹，但2017年底的吃雞游戲異軍突起，已經(jīng)讓市場猜測《王者榮耀》的清算期是否已經(jīng)來到?分析師認(rèn)為，《王者榮耀》的社交屬性非常突出，這或許能延長其生命周期。
在延長游戲產(chǎn)品生命周期方面，多益網(wǎng)絡(luò)顯得相當(dāng)有耐性。多益網(wǎng)絡(luò)的CEO唐憶魯告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，多益網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)少有的不做頁游的游戲企業(yè)，因為頁游的生命周期相對偏短，“用戶在上面留存的時間不會很長，可能會迫使企業(yè)在短時間內(nèi)使勁想辦法賺錢，那么產(chǎn)品會做得比較急功近利。”唐憶魯解釋道，她不想讓多益網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)成掙快錢的習(xí)慣，否則心態(tài)上很難再沉下來打磨產(chǎn)品。
在游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)設(shè)置上，多益網(wǎng)絡(luò)的做法也顯得謹(jǐn)慎。賣裝備是競技類游戲常見的玩法，但多益網(wǎng)絡(luò)的游戲不賣裝備，賣的是打造裝備的原材料。“賣裝備賣的是結(jié)果，但是賣原材料賣的是機(jī)會。”唐憶魯稱，多益網(wǎng)絡(luò)的游戲不會過分刺激玩家消費，防止高付費人群在游戲中獲得不對稱的優(yōu)勢。
在公司管理上，唐憶魯認(rèn)為多益網(wǎng)絡(luò)為做持久性游戲打下基礎(chǔ)和培養(yǎng)氛圍：公司對于游戲團(tuán)隊沒有KPI，做得好不會一次性分錢，只會持續(xù)加獎金，做得不好不會直接把項目砍掉，還有調(diào)整的機(jī)會。行業(yè)內(nèi)，不少游戲廠商只負(fù)責(zé)研發(fā)，而將發(fā)行和運(yùn)營外包出去，而多益網(wǎng)絡(luò)一直堅持自主研發(fā)、自主運(yùn)營，以期將用戶抓在自己的手上。
唐憶魯認(rèn)為，多益網(wǎng)絡(luò)看重運(yùn)營，一定程度上是因為多益網(wǎng)絡(luò)想做的是生命周期長的游戲。如果廠商只想抓緊時間狠狠地掙回本，它可能不是很關(guān)心游戲上線后玩家的體驗是否變惡劣，游戲的社區(qū)是否和諧，但在長周期的游戲里，自主運(yùn)營就十分重要。“生命足夠長，醫(yī)生的價值才能充分體現(xiàn)。生命太短，就不需要醫(yī)生的存在了。”唐憶魯說。
如果做不到像巨頭那樣出爆款橫掃市場，能做到細(xì)水長流，或許也是出路之一。多益網(wǎng)絡(luò)的招股書申報稿披露，多益網(wǎng)絡(luò)2015年歸屬母公司凈利潤達(dá)到10個億，《夢想世界》端游上線11年仍在運(yùn)營。
唐憶魯總結(jié)了優(yōu)秀游戲必須具備的三個特點，一是核心玩法突出，二是有一定的稀缺性或者前瞻性，市面上尚未能找到類似的產(chǎn)品，競爭對手想模仿也要反應(yīng)時間，抓住這段時間去滲透市場。但唐憶魯強(qiáng)調(diào)，超過市場6個月是比較好的把控，太超前的話失敗的幾率很大。三是要具備社交性。
“很多人問我多益網(wǎng)絡(luò)什么時候能出爆款，我認(rèn)為，把公司的能力鍛煉好了，有出爆款的根基和土壤，遇上時機(jī)，總會出爆款。”唐憶魯稱。
