2017年是“新零售”概念集中爆發(fā)的一年，自2016年10月阿里馬云首次提出“新零售”這一概念，短短一年多的時間，“新零售”便迎來了其發(fā)展的所謂“大時代”。在這風(fēng)起云涌的時代浪潮之中，實體零售巨頭之一、國內(nèi)電器及銷售電子產(chǎn)品零售企業(yè)國美(00493-HK)也不甘人后地向“新零售”市場領(lǐng)軍地位發(fā)起了沖擊。
在“大時代”中擁抱新零售浪潮
2017年，國美以一往無前之姿擁抱了“新零售”這一極富時代特點的發(fā)展模式。2017年5月，國美宣布擬將公司名及股份簡稱由“國美電器”更改為“國美零售”，以實際行動積極探索新零售的路徑與模式，將線上線下的商品、會員與服務(wù)打通，以實現(xiàn)最大范圍的線上線下融合，并將集團(tuán)戰(zhàn)略定位由“電器零售商”轉(zhuǎn)型至以“家”為主導(dǎo)的方案服務(wù)商和提供商。
2016年末以來，國美相繼提出新零售“6+1”工程(即用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王、在線線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈)，以及“家·生活”戰(zhàn)略，明確其由單一電器經(jīng)營為主向圍繞“家·生活”的整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向，又在去年下半年發(fā)布了新的品牌主張“國美·家美·生活美”，可謂是干勁十足，在戰(zhàn)略層面也是意氣風(fēng)發(fā)。
然而這種意氣風(fēng)發(fā)卻并非真正全方位“無死角”，比如2017年很快過去了，國美也又一次迎來提交成績單接受檢閱的時候。而這一次，國美的表現(xiàn)就說不上盡善盡美了。
業(yè)績不美：營收下滑，由盈轉(zhuǎn)虧
3月27日，國美公布了其2017年全年業(yè)績。公告顯示，去年全年國美實現(xiàn)收入約715.75億元(人民幣，下同)，同比減少6.67%;母公司擁有人應(yīng)占虧損4.5億元，2016年同期則溢利3.25億元;毛利約為110.55億元，同比上升6.53%;毛利率為15.45%，與去年同期的13.53%相比增加1.92個百分點;每股基本虧損2.1分，并不派末期息。
(來源：國美公告原文)
上述數(shù)據(jù)來看，可謂“有褒有貶”。收入方面，國美去年全年營收下降了6.68%，這主要是由于其電商業(yè)務(wù)目前進(jìn)入線上線下融合階段，導(dǎo)致電商自營銷售收入有所下滑所致;而另一方面，由于集團(tuán)在年內(nèi)大力推進(jìn)差異化產(chǎn)品的銷售以及毛利率相對較低的電商業(yè)務(wù)收入有所減少，又導(dǎo)致了集團(tuán)整體毛利率的提升。
非經(jīng)營性開支劇增至全年凈虧損4.5億
但無論如何，從結(jié)果來看，為著擁抱新零售和集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展戰(zhàn)略，2017年國美到底是虧了!由上圖可見，2017年，國美其他費用由2016年的7.52億元翻逾一倍至15.31億元，增幅達(dá)到103.6%，這便是導(dǎo)致國美去年業(yè)績錄得由盈轉(zhuǎn)虧的罪魁禍?zhǔn)琢恕?/p>
而若細(xì)究這其他費用指標(biāo)下的各分項，如下圖，主要還是由于國美去年處置物業(yè)及設(shè)備損失費用由585.9萬元大增至9119.6萬元、商譽(yù)減值由2298.6萬元狂飆至2.15億元、物業(yè)及投資設(shè)備減值撥備亦由3785.2萬元增至3.74億元;此外，其按公允值計入損益的股本投資凈虧損也從1020.7萬元擴(kuò)大至2.14億元，以及匯兌差額凈額由3541.8萬元增至1.54億元。正是這些非經(jīng)營性費用的增加使得國美全年業(yè)績轉(zhuǎn)虧大蝕4.5億元，較之上年落差顯著。
(來源：國美公告原文)
唯一值得欣慰的是，國美雖然錄得業(yè)績數(shù)據(jù)上的大額虧損，但上述因由皆來自非經(jīng)營性的開支加劇，若撇除非經(jīng)營性項目，包括商譽(yù)減值、物業(yè)及設(shè)備減值、股本投資公允值利得、衍生金融工具利得、匯兌損失、補(bǔ)償收入及應(yīng)付債券的利息開支等，國美年度經(jīng)營利潤則約為5.31億元，同比上升24.36%，業(yè)務(wù)發(fā)展仍屬穩(wěn)健。
轉(zhuǎn)型代價何時盡?
然而，新零售之爭這綿延的戰(zhàn)局給國美帶來的困窘還不僅僅在于一時半刻的業(yè)績下滑，它的癥結(jié)在于這種“鏖戰(zhàn)”所帶來的“苦果”很可能無法在短期內(nèi)消化，也就是說，這代價也許會相當(dāng)沉重，并且持久。
從業(yè)務(wù)上的一組數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，2017年國美線上線下交易總額(GMV)與2016年同期相比增長約20.10%;電商業(yè)務(wù)的GMV同比增長約48.67%;同時線上平臺GMV增長更是達(dá)致約118.13%。這說明，目前國美已進(jìn)入線上線下漸趨融合(線上線下的深度融合也是新零售發(fā)展模式的重要特征之一)的階段，而其線上電商業(yè)務(wù)的發(fā)展尤其快速且趨于成熟，但同時如財報所示，隨著GMV數(shù)據(jù)的增長國美的營收卻并沒有跟著再上一層樓反而出現(xiàn)倒退!
若以此為趨勢，國美于新零售戰(zhàn)局的成敗并不能及時地反映于業(yè)績之中，但業(yè)績的好壞卻是可以非常直觀地戳痛人心的。而“短視”一點來說，假若最終不能改善盈利狀況，一個企業(yè)在競爭中再如何大殺四方也是無用的。
盡管如此，于1987年成立、至今已行至而立之年的國美還是不缺“先行者”的魄力，國美高層在3月27日于香港舉行的2017年業(yè)績發(fā)布會上依然不掩雄心，勢要在集團(tuán)“家電+家裝+家居+家服務(wù)”一體化的發(fā)展進(jìn)程中闖出一番新天地，并在其選定的互聯(lián)網(wǎng)零售(新零售)道路上奔行不止。
全場景一體化：多管齊下
為此，國美在其全場景一體化發(fā)展目標(biāo)的前提下，也透露了幾個未來將著力發(fā)展的重點：一是瞄準(zhǔn)10萬億級家裝市場。據(jù)國美總裁王俊洲表示，國美于去年開始布局家裝市場，并將在今年開始推進(jìn)家裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)悉，當(dāng)前家裝市場前景廣闊，規(guī)模達(dá)10萬億，但行業(yè)集中度仍相當(dāng)?shù)?，處在分散、靜待搶灘的發(fā)展階段。2017年國美于全國已有38家門店引入家裝場景，并計劃在今年繼續(xù)新增100家家裝門店，主要通過將現(xiàn)有大型家電、家居等門店提升及改造成“家裝家居家電”一體化的體驗型賣場，壓縮原來的家電門店來新增家裝門店及業(yè)務(wù)。國美對家裝業(yè)務(wù)的未來發(fā)展及成長性抱有很大預(yù)期，也冀望其在未來給集團(tuán)帶來更大的收入潛力。
其次是在渠道方面繼續(xù)下沉，在線下深入四五線市場。今年關(guān)于鄉(xiāng)村振興的話題也是一個熱點，國美亦認(rèn)為四五線市場將是未來中國經(jīng)濟(jì)一個重要的增長動力，去年下半年國美開始布局四五線市場，目前已擁有100多家縣鄉(xiāng)門店。王俊洲表示，國美縣鄉(xiāng)門店經(jīng)營結(jié)果令人滿意，2018年預(yù)計將再鋪設(shè)800家這種縣域店型以覆蓋縣鄉(xiāng)市場，未來三年則預(yù)計鋪設(shè)縣域店數(shù)達(dá)3000家，以全面覆蓋國內(nèi)百強(qiáng)縣及其他縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。
此外，國美還將繼續(xù)發(fā)力創(chuàng)新商業(yè)模式“共享零售”：涵蓋線上線下、形式多樣的虛擬門店及業(yè)務(wù)，共享國美的供應(yīng)鏈和服務(wù)，共享會員、商品和交易數(shù)據(jù)，形成新形勢下的共享零售渠道力?？偟膩碚f，國美的共享零售新模式應(yīng)用(在線虛擬門店)是基于開放供應(yīng)鏈，以社交傳播為核心的利益共享平臺，可以其不俗的社群生命力為國美提供可觀的引流能力，為國美互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的后繼發(fā)展注入新動力。2017年，國美共享GMV實現(xiàn)18億元，國美CFO方巍也表示這一數(shù)據(jù)在今年預(yù)計會有大幅度的增長。
能順利扭虧嗎?
那么，目標(biāo)明確兼多管齊下的國美在2018年能否順利扭虧為盈并在這新零售戰(zhàn)局中拼得一席之地?
從一次性、非經(jīng)營性支出的角度來說，國美去年一口氣將線上長期待攤的費用加上部分商譽(yù)減值撥備了6至8個億，就是為了將這方面的影響盡量以原有資本化的方式消化完，使得集團(tuán)在未來的互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展過程中可保持財務(wù)指標(biāo)的穩(wěn)健，也令集團(tuán)資產(chǎn)狀況較為清晰。另一方面，考慮到國美線下門店開始向四五線發(fā)展，且未來的增長率會比較大，那么未來在商譽(yù)方面實際上可能會比現(xiàn)在所保持的略微“不良好”，對于國美來說，一次性先將減值的撥備處理完以后，未來的一些非經(jīng)營性費用(像商譽(yù)減值撥備)就會越來越少。換句話說，起碼今年國美在商譽(yù)減值這一塊所帶來的虧損影響當(dāng)不會這么“兇殘”了。
那么撇除非經(jīng)營性支出可能帶來的負(fù)面影響，國美在業(yè)務(wù)方面的發(fā)展還是可以期待的(如上文提及國美去年撇除非經(jīng)營性項目的經(jīng)營利潤增速為24.36%)，至于其能不能在今年實現(xiàn)業(yè)績的最終扭虧就還要看看實戰(zhàn)的效果了。
無論如何，作為一個業(yè)績暫時失意的戰(zhàn)略先行者，國美有它值得稱道的地方，還是先祝福國美在新零售大時代的浪潮中能得償所愿吧。
■ 作者|彭小留
■ 編輯|徐冰瑩
