資料圖。中新經(jīng)緯攝
深陷與高通專(zhuān)利訴訟漩渦的蘋(píng)果，正在中國(guó)地區(qū)為提升新iPhone的銷(xiāo)量努力。
近日，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)上線了折抵換購(gòu)的活動(dòng)，用戶可以用手中的舊iPhone折價(jià)換新，以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)iPhone XR或iPhone XS兩款新機(jī)。不過(guò)業(yè)內(nèi)人士分析，蘋(píng)果采取促銷(xiāo)活動(dòng)目的是防止老iPhone用戶流失，對(duì)新iPhone銷(xiāo)量的提升恐怕有限。
促銷(xiāo)新iPhone，實(shí)為變相降價(jià)？
蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)的信息顯示，折抵換購(gòu)，iPhone XR僅RMB 4399起，iPhone XS僅RMB 6599元起。目前，iPhone XR官方售價(jià)6499元起，iPhone XS售價(jià)8699元起，這意味著消費(fèi)者憑手中的舊iPhone最高可抵2100元。
12月23日，中新經(jīng)緯來(lái)到了蘋(píng)果華貿(mào)購(gòu)物中心直營(yíng)店，店內(nèi)多個(gè)顯眼位置擺放著“折抵換購(gòu)iPhone XR，僅RMB 4399起”的廣告牌，上面寫(xiě)著：“用符合條件的iPhone以舊換新，現(xiàn)場(chǎng)可直接享受折抵優(yōu)惠。我們會(huì)幫你快速安全地設(shè)置新手機(jī)，指導(dǎo)你進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移。”
對(duì)于折抵價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，廣告牌提示，價(jià)格取決于所折抵iPhone的機(jī)型和狀況，需要自行備份所有數(shù)據(jù)，蘋(píng)果不對(duì)任何文件或數(shù)據(jù)的丟失負(fù)責(zé)。
一位店員告訴中新經(jīng)緯，所以iPhone產(chǎn)品均可參加上述活動(dòng)，但推薦iPhone 6以上型號(hào)的產(chǎn)品參與，原因是“折抵價(jià)格較高”。“在以前的以舊換新活動(dòng)中，iPhone 6只能折600塊錢(qián)，現(xiàn)在折抵換購(gòu)能抵1200塊錢(qián)。”上述店員說(shuō)。
▲蘋(píng)果門(mén)店 中新經(jīng)緯 常濤 攝
另一位店員告訴中新經(jīng)緯，具體價(jià)格是檢測(cè)機(jī)器依據(jù)iPhone的序列號(hào)定的，只要手機(jī)沒(méi)有進(jìn)水、變形、碎屏即可。“手機(jī)稍微有些劃痕、掉漆都不影響參與活動(dòng)，也不會(huì)貶值。”該店員說(shuō)。
據(jù)了解，該活動(dòng)將于2019年1月31日結(jié)束，僅適用于蘋(píng)果線下零售店(包括直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商)，并且直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)舊iPhone的折抵價(jià)格可能不一樣，折抵金額只能用于購(gòu)買(mǎi)新iPhone。
郭先生的iPhone 6(16G)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)出的價(jià)格是1200元。他對(duì)中新經(jīng)緯表示，自己的手機(jī)有些掉漆，內(nèi)存也小，1200元的價(jià)格可以接受。“蘋(píng)果此次活動(dòng)是想說(shuō)兩款新iPhone價(jià)格很低，說(shuō)白了就是變相降價(jià)。”郭先生說(shuō)。
蘋(píng)果打的什么算盤(pán)？
參與促銷(xiāo)活動(dòng)的iPhone XR、iPhone XS是在今年9月13日發(fā)布的，并在當(dāng)月21日在中國(guó)地區(qū)開(kāi)售，距今僅三個(gè)多月時(shí)間。
值得注意的是，促銷(xiāo)新iPhone，中國(guó)不是第一站。12月初，蘋(píng)果在美國(guó)官網(wǎng)上線了折價(jià)換新的優(yōu)惠活動(dòng)，并向老用戶推送消息，宣傳新iPhone，鼓勵(lì)用戶參與以舊換新。此前，蘋(píng)果還在日本為運(yùn)營(yíng)商提供補(bǔ)貼促使運(yùn)營(yíng)商以三折銷(xiāo)售iPhone XR。
業(yè)內(nèi)人士分析，在全球主要市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)是在新iPhone銷(xiāo)量不佳的背景下做出的選擇。根據(jù)第一手機(jī)界研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年9月份，蘋(píng)果新品開(kāi)售第一周(9月21日-9月30日)，iPhone XS Max的銷(xiāo)量?jī)H為48萬(wàn)臺(tái)，iPhone XS的銷(xiāo)量?jī)H為8萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)低于蘋(píng)果自身和業(yè)界預(yù)期。
此外，新iPhone未發(fā)售就跌破了官方售價(jià)，在市場(chǎng)上的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格更是一路走低。中國(guó)的零售商甚至上市兩周就降價(jià)銷(xiāo)售，創(chuàng)下了iPhone上市降價(jià)最快紀(jì)錄，往年“黃牛瘋狂囤貨”更是難以再現(xiàn)。
銷(xiāo)量不佳直接導(dǎo)致訂單削減。據(jù)媒體報(bào)道，11月份，蘋(píng)果通知代工廠富士康和和碩，將進(jìn)一步削減了最新發(fā)布的3款手機(jī)生產(chǎn)訂單，比最初計(jì)劃的水平減少了約30%。
第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚表示，蘋(píng)果此次所采取的促銷(xiāo)行為，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力下，蘋(píng)果此舉實(shí)際是在“清理庫(kù)存”。
▲蘋(píng)果直營(yíng)店內(nèi)擺放著iPhone折抵換購(gòu)的廣告牌 中新經(jīng)緯常濤攝
孫燕飚說(shuō)：“蘋(píng)果手機(jī)近年來(lái)一路提價(jià)，銷(xiāo)量卻持續(xù)下滑，這說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題。此次蘋(píng)果采取對(duì)iPhoneXR等部分機(jī)型進(jìn)行降價(jià)，主要是因?yàn)槠淝捌陬A(yù)期過(guò)高，形成了巨大庫(kù)存量，需要通過(guò)促銷(xiāo)等方式消化庫(kù)存。未來(lái)，蘋(píng)果的其它新款機(jī)型也可能會(huì)降價(jià)。”
TMT分析師付亮在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)則認(rèn)為，蘋(píng)果采取促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是為了防止老iPhone用戶流失，推動(dòng)用戶換新機(jī)。“目前除美國(guó)地區(qū)外，蘋(píng)果在全球其他市場(chǎng)都面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。近兩年，蘋(píng)果已經(jīng)注意到iPhone銷(xiāo)量減少，故采用提高單品價(jià)格的以保證營(yíng)收和利潤(rùn)。但隨著中國(guó)手機(jī)品牌崛起，iPhone銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑，靠提高單品價(jià)格來(lái)保證利潤(rùn)的方式難以為繼。盡管如此，對(duì)于新iPhone來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)沒(méi)到清庫(kù)存的地步。”
定價(jià)過(guò)高的蘋(píng)果不再受歡迎了嗎？
在上述蘋(píng)果直營(yíng)店里，中新經(jīng)緯注意到，前來(lái)檢測(cè)舊折抵價(jià)格的用戶iPhone機(jī)型絕大多數(shù)為iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7系列。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Flurry Analytics今年10月發(fā)布的iPhone產(chǎn)品型號(hào)持有率報(bào)告，iPhone 7、iPhone 6系列總持有率為60.39%，其中iPhone 7系列總持有率為28.13%，iPhone 6系列總持有率為32.26%。而這一部分用戶也被認(rèn)為是新iPhone的潛在消費(fèi)者。
上述機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，iPhone X系列總持有率為11.26%，其中iPhone X持有率為10.16%;iPhone XS Max持有率為0.63%;iPhone XS持有率為0.42%。
對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)為什么不再受熱捧?根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查，排在第一位的原因是“太貴了，性價(jià)比不高”。
業(yè)內(nèi)人士分析，定價(jià)高是 iPhone 銷(xiāo)量慘淡的原因之一。iPhone XS 在中國(guó)的官方起售價(jià)為8699元，配備更大屏幕的iPhone XS Max售價(jià)高達(dá)12799元，即使被蘋(píng)果寄望成為“銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)”的 iPhone XR，起步價(jià)也達(dá)到6499元。這意味著，新iPhone比絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)都要貴，甚至超出了部分用戶的承受范圍。
高盛分析師羅德哈爾在報(bào)告中稱，蘋(píng)果似乎在 iPhone XR 的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷(xiāo)量無(wú)法達(dá)到預(yù)期。“除了中國(guó)等新興市場(chǎng)的需求疲軟之外，iPhone XR 的較低性價(jià)比看起來(lái)也不會(huì)受到美國(guó)之外用戶的歡迎。”
羅德哈爾還指出，現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況表明，蘋(píng)果正在受制于iPhone 的高售價(jià)。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失時(shí)，消費(fèi)科技公司要么損失利潤(rùn)率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者同時(shí)失去。
促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)提高新iPhone銷(xiāo)量有多大作用?付亮表示，iPhone一直比較保值，使用周期也比較長(zhǎng)。目前來(lái)看，蘋(píng)果給出了以舊換新價(jià)格并不是很高，這部分老蘋(píng)果用戶完全可以把手中的iPhone通過(guò)其他渠道出售或轉(zhuǎn)送他人使用。
“總的來(lái)說(shuō)，這次折抵換購(gòu)活動(dòng)對(duì)整體新iPhone銷(xiāo)量提升影響不會(huì)太大，參與用戶數(shù)量也有限，iPhone8以上用戶參與活動(dòng)的意義也不大。”付亮說(shuō)。
值得注意的是，12月10日晚間，高通宣布，福州市中級(jí)人民法院已批準(zhǔn)高通要求對(duì)蘋(píng)果的四家中國(guó)子公司提出兩項(xiàng)初步禁令，要求蘋(píng)果立即停止侵犯兩項(xiàng)高通專(zhuān)利的手機(jī)在中國(guó)境內(nèi)的進(jìn)口及銷(xiāo)售行為，涉及產(chǎn)品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。
20日，北京市聯(lián)德律師事務(wù)所律師、福州中院案件高通公司委托訴訟代理人蔣洪義表示，目前高通已在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果發(fā)起24件專(zhuān)利侵權(quán)訴訟，與此同時(shí)，高通也已把蘋(píng)果最新發(fā)布的3款iPhone產(chǎn)品追加到訴訟中。這意味著，iPhone在中國(guó)仍有被禁售的可能。(常濤)
